A közösségi létra modell alkalmazása a stratégia kialakítása során – a POST módszer

Gyakran, tévesen a vállalatok úgy tekintenek a közösségi médiára, mint a marketingcéljaik elérése érdekében igény szerint alkalmazható technológiák egy csoportjára (blogokra, közösségi hálózatokra stb.). Egy ennél következetesebb és hatékonyabb megközelítés, ha a vállalat célközönségéből kiindulva határozzuk meg, hogy milyen kapcsolatokat szeretnénk kiépíteni az adott célközönséggel a közösségi médián belül. Azaz abból kiindulva, hogy a célközönségünknek milyen a befogadó készsége, milyen felhasználói szokásokkal rendelkezik, mit tesz, mire vevő a közösségi médián belül. Ezeknek a kérdéseknek a megválaszolását könnyíti meg a közösségi média kutatásában is élenjáró egyik piackutató cég, a Forrester Research által néhány éve létrehozott ún. közösségi létra (social technographics) modell, amely a közösségi médiában résztvevő emberek felhasználói szokásainak 7 fokát különbözteti meg.1

A közösségi média vállalati alkalmazása előtt először a célközönségének a közösségi médián belüli viselkedési szokásait kell felmérni, és csak ezután lehet/szabad megfogalmazni a közösségi média alkalmazására vonatkozó stratégiát.  Az alábbi ábrán e hét létrafokból álló modell látható – az USA online felnőtt lakosságának adatai alapján. (A magasabb szinten lévő közösségi média szereplők nagyobb aktivitással vesznek részt a közösségi médiában.)

A modell a közösségi média eszközeinek a felhasználási módjait vizsgálja. Egy felhasználási mód magába foglalhat egy másikat is (pl. a beszélgetők egyben bekapcsolódók is, de nem biztos, hogy egyben kritikusok is).2


A vállalati közösségi média stratégia meghatározása a POST módszerrel

A Forrester már több mint 100 nagyvállalati ügyfelének segített meghatározni a közösségi média stratégiáját a fent látható közösségi létra modellen alapuló ún. POST módszer segítségével. A POST módszer egy négy lépésből álló folyamat:

1. megvizsgálni az adott vállalat célközönségének közösségi profilját (People)
2. meghatározni a közösségi média alkalmazásával elérni kívánt célokat (Objectives)
3. stratégia meghatározása a célok elérése érdekében (Strategy)
4. a stratégia megvalósításának megfelelő technológiák (platformok) kiválasztása (Technologies)

A Forrester egy új mobiltelefont piacra dobó cég példáján keresztül mutatta be, hogy hogyan is történik a közösségi létra modell gyakorlati alkalmazása. Meg kell vizsgálni, hogy milyen a közösségi profilja a mobil adatszolgáltatások felhasználóinak, milyen tevékenységeket végeznek általában a közösségi médián belül. A lenti ábra az USA mobil adatszolgáltatás felhasználói szegmens közösségi profilját mutatja:

Mi olvasható ki a fenti ábrából?

• A fenti profil az átlagnál magasabb közösségi médián belüli aktivitást jelez. A mobil adatszolgáltatásokat használók közösségi médiahasználati profilja minden elemét tekintve átlagon felüli aktivitást jelez. (Az indexszám jelzi, hogy a teljes lakossági mintához képest milyen mértékű a mobil adatszolgáltatásokat használók szegmensének az aktivitási szintje.) A viszonylag magas, 81%-os „Nézők” érték azt jelzi, hogy valószínűleg ennek a szegmensnek a tagja nyitott lesz a közösségi médián történő minőségi és számára releváns tartalommal/információval bíró vállalati kommunikációra. Ha mégsem működik a kommunikáció, akkor valószínűsíthető, hogy nem a közeg befogadóképességének a hiánya miatt.

• A „Beszélgetők” aránya jóval magasabb (+61%-kal) az átlagnál. Mivel e szegmens tagjainak 53%-át a „Beszélgetők” teszik ki, valószínűsíthető, hogy az új telefonnal kapcsolatos beszélgetések kezdeményezése hatékony és eredményes lesz a vállalat számára. Ha az ismertség növelése a kommunikációs cél, akkor valószínű, hogy érdemes egy Twitter oldalt nyitni és kapcsolatot teremteni azokkal, akik mobiltelefonokról beszélgetnek.

• A „Bekapcsolódók” aránya igen magas: 75%-os. A mobil adatszolgáltatás-felhasználók szegmens tagjainak háromnegyede rendelkezik valamelyik közösségi hálózaton profillal és látogatja is ezeket a médiumokat. Valószínű, hogy az ilyen hálózatokon (pl. Facebook-on) való aktív vállalati jelenlét hatékony közösségteremtő eszköz lehet.

• A „Kritikusok”, „Alkotók” és „Gyűjtők” magas aránya az egyéb interakciók iránti nyitottságot jelzi. Mindhárom viselkedéstípus az átlagosnál magasabb aktivitási hajlandóságot mutat. Ez azt valószínűsíti, hogy várhatóan sikeres lesz egy olyan marketingkampány, amely valamilyen módon ösztönzi:

• a felhasználói tartalmak – pl. az adott mobiltelefonnal lefotózott felhasználók képeinek – feltöltését (Alkotók ösztönzése);

• az adott mobiltelefon fotókon történő megjelölését (Gyűjtők ösztönzése);

• a cég tevékenységének vállalati közösségi oldalakon történő kommentálását, dicsérését, kritizálását (Kritikusok ösztönzése).

A vizsgált szegmens (mobil adatszolgáltatás-felhasználók) (P) közösségi médián belüli fent látható viselkedésjellemzői alapján lehetővé válik egy tiszta célokat (O), hosszú távú stratégiát (S) és ennek megfelelő technológiák (T) kiválasztását definiáló marketingprogram kialakítása. Az adott vállalati célcsoport közösségi technográfiája tehát feltárja, hogy milyen típusú kommunikációval szólítható meg hatékonyan az adott célközönség.

A fenti vizsgálatokban jártas Forrester Research felhívja a figyelmet néhány fontos szempontra, amit feltétlenül figyelembe kell venni e vizsgálatok során:

• A különböző fogyasztói szegmensekkel kapcsolatban különböző közösségi média stratégiákat kell alkalmazni.

• Érdemes tanulni a közösségek szereplőitől, a fogyasztóktól. A sablonos, eddig megszokott, általában egyhangú, hivatalos hangvételű vállalati kommunikációs hangnem helyett tanuljunk az ügyfeleink és a közösség újszerű interakcióiból. Ha csak fele olyan sikeres vírusmarketing kommunikációra leszünk képesek, mint pl. az egyik mellrák-ellenes NGO sikeres Facebook kampánya (What color bra are you wearing?), akkor jó úton járunk.

• Kétféleképpen is hallgathatjuk, figyelhetjük a közösségi médián belüli kommunikációt. Egyrészt figyeljük a vállalatunkkal, termékeinkkel/szolgáltatásainkkal kapcsolatos közösségi médián történő beszélgetéseket. Már szó volt arról, hogy a közösségi médián megjelenő kommunikáció kulcsszó-alapú figyelésére több eszköz is rendelkezésre áll (például a Google Alerts, a Twitter Search, a Radian6 és a PR Newswire’s Social Media Metrics eszköze). Másrészt egy a fókuszcsoportos vizsgálatokra hasonlító módszerrel, egy néhányszáz fős, nem publikus közösségi teret is létrehozhatunk, ahol a nagyobb közösség kizárásával tesztelhetjük a közösségi médián belüli kommunikációnk hatékonyságát. Ilyen lehetőséget biztosít a számos multinacionális nagyvállalat zárt közösségi csoportját üzemeltető Communispace.