Az AT&T közösségi média stratégiájáról

Blair Klein az AT&T közösségi médiáért és intranetért felelős igazgatója 2010 áprilisában előadást tartott arról, hogy cége hogyan kezdett bele a közösségi média tevékenységekbe.

Mint ahogy sok nagyvállalatnál, az AT&T-nél is fokozatosan került sor a közösségi média alkalmazásának bevezetésére. 2007-ben az informatikai osztály vezetésével létrehoztak egy intranetes alkalmazást, a tSpace-t, amely blogokból, wikikből és könyvjelző szolgáltatásokból (bookmark) állt. A vállalati kommunikációban fokozatosan egyre népszerűbb lett a tSpace alkalmazása. Csak az új intranet platform alkalmazása után vált egyértelművé a vezetés számára, hogy az alkalmazás használatára vonatkozó szabályok (policy) és folyamatok meghatározására van szükség.

A közösségi média használatával kapcsolatos folyamatok és szabályok kialakítása során az egyik legfontosabb feladat volt az érintettek (stakeholders) érdekeinek és véleményüknek a megismerése.

• Mindenekelőtt meg kellett ismerni a közösségi média használattal kapcsolatos vállalati kultúrát, a lehetőségeket és a kihívásokat, korlátokat. Fontos volt feltérképezni, hogy a közösségi alkalmazások bevezetésével és használatával kapcsolatos ellenállás milyen mértékű és mely szervezeti elemeket érinti: kik a szövetségesek és az ellenzők. A vállalati kultúra változása érezhető-e a végrehajtói szinten és a vezetői szinten egyaránt? Mely közösségi média formák váltak a leginkább elfogadottá: a blogolás, a mikroblogolás, a wiki-hasunálat?

• Fontos szem előtt tartani, hogy a meglévő és valós üzleti igényekre koncentráljunk a közösségi média stratégia kialakítása során. Először a viszonylag könnyen megvalósítható feladatokra koncentráljunk.

• Tanuljunk a versenytársak hibáiból és sikereiből, vizsgáljuk meg, hogy ők milyen módon alkalmazzák a közösségi média eszközeit? Nézzük meg, hogy milyen szabályozást vezettek be (policy).

60 napos, úgynevezett blog próbaidőszakot vezettek be 4 intraneten megjelenő blog és fórum bevonásával, amely során figyelték és ellenőrizték, hogy a felhasználók (munkatársak) által írt tartalmak megfelelnek-e a meghatározott szabályoknak.

Az AT&T közösségi média szabályozás főbb elemei tulajdonképpen azt az üzenetet kívánják eljuttatni a munkatársak felé, hogy a virtuális világon belüli kommunikációra a való világhoz hasonló kommunikációs szabályok vonatkoznak:

• a közösségi médián belüli kommunikációra is természetesen vonatkozik az üzletviteli szabályzat (code of business conduct);

• a munkatársak nem publikálhatnak bizalmas, szabadalmi jog által védett vagy egyéb módon nem publikus információkat;

• a szabályok megsértésének következményei, szankciói egyértelműen publikáltak;

• a közösségi médián történő kommunikációnak fontos eleme kell, hogy legyen, hogy a munkatársak által történő kommunikáció személyes véleményt takar, nem pedig a vállalat hivatalos álláspontját;

• nem lehet névtelenül kommunikálni, minden esetben szükséges a felhasználói azonosító vagy valamilyen személyes azonosító használata; ha munkájával kapcsolatban külső internetes médiumon ír egy AT&T alkalmazott, akkor a cég munkatársaként kell megneveznie magát;

• a munkatársak legyenek udvariasak a más részlegekkel, cégekkel és termékekkel kapcsolatos vélemények publikálása során;

• nem publikálhatnak jogi véleményeket;

• nem becsmérelhetik a versenytársakat, az ügyfeleket, a beszállítókat;

• tartózkodni kell a heves és indulatos vitákat potenciálisan kirobbantó témákhoz való hozzászólásoktól; obszcén és durva nyelvezet nem alkalmazható; etnikai és személyes inzultus nem megengedett.

A közösségi média AT&T-n belüli és kívüli alkalmazásának néhány példája

A TIP (The Innovation Pipeline), azaz innovációs csatorna egy belső alkalmazás, amely a crowdsourcing-ot, azaz a tömegek intellektuális erejét kihasználva összegyűjti a vállalat alkalmazottjainak innovációs ötleteit, javaslatait (28 ezer regisztrált felhasználó használta már ezt az alkalmazást).

A már említett tSpace szintén egy belső használatú közösségi médium, amely több mint 23 ezer wiki bejegyzést, 113 blogot, 103 különböző közösséget és számtalan alkalmazotti profiloldalt tartalmaz.

A vállalaton kívüli közösségi média használat egyik példája az att.jobs oldal, amely a cég által üzemletett karrieroldal, valamint a cég Twitter-es karrieroldala. A legjelentősebb cégen kívül működő közösségi oldal az AT&T Facebook oldala, amely jelenleg több mint 450 ezer rajongóval rendelkezik. A Twitter-es főoldaluk jelnleg majd 5 ezer követőt ért el. Ezen kívül a YouTube-on és a Flickr-ön is saját oldalakat tart fenn. A Twitteren külön ügyfélszolgálati oldalt is üzemeltetnek ATTCustomerCare néven, ahol Molly, a cégnél már 15 éve dolgozó, kétgyermekes anya várja az ügyfelek észrevétleit.

B2B jellegű közösségi média alkalmazások az AT&T-nél
Az AT&T Small Business Facebook oldal a kisvállalkozásoknak nyújt hasznos információkat, illetve fóruma az ilyen jellegű vállalkozásoknak.

Ugyancsak a vállalkozások számára nyitották meg a Twitter-en a BizSolutions oldalukat, valamint a YouTube-on az AT&T Enterprise oldalukat.

Az AT&T teljes közösségi média portfóliója az AT&T Social Media oldalon érhető el.

A teljes előadásanyag itt olvasható: