A
Social Media Examiner blog egyik cikke a Cisco példáján keresztül mutatja be, hogy hogyan teheti hatékonyabbá a közösségi média megfelelő alkalmazása egy termék bevezetését.
A Cisco egyik routerének piacra történő bevezetése során több mint 100 ezer dollárt takarított meg azzal, hogy a hagyományos termékbevezetési procedúra helyett új – kizárólag online – alapokra helyezte a termékbevezetés marketing-PR folyamatát.
A Cisco a közösségi média vállalati alkalmazásának egyik úttörője: már 2008-ban jelen voltak a Facebook-on, a Twitter-en és a YouTube-on. A közösségi média vállalati kommunikációban történő alkalmazásának egyértelmű gyakorlati hasznát egy új termékük bevezetése során látták végérvényesen bizonyítottnak.
„Ezt a projektet a vállalat eddigi öt legsikeresebb termékbevezetési projektjeinek egyikeként értékeltük” – monda
LaSandra Brill, a Cisco globális közösségi média megjelenéséért felelős vezetője.
„Ez a projekt volt az a pont, amely során túljutottunk a közösségi média szervezeten belül történő elfogadásának nehézségein.”
A Cisco közösségi média megjelenése számokban:
- Honlap: www.cisco.com;
- Blogok: 22 külső (publikus) blog, 475 ezer oldalletöltés negyedévente;
- Twitter: 108 Cisco oldal, 2 millió követő;
- Facebook: 79 oldal, 100 ezer rajongó;
- YouTube: 300+ csatorna, 2000+ videó, 4 millió oldalletöltés;
- Second Life: 150 ezer látogató, 50+ esemény;
- Flickr: 300+ fotó, 400 ezer oldalletöltés.
A közösségi médián alapuló termékbevezetés számokban:
- 1/6-od projektköltség a hagyományos termékbevezetés költségeihez képest;
- 9000 résztvevő a termékbemutatón – 90-szer többen, mint azelőtt;
- közel háromszor annyi sajtócikk megjelenés, mint a hagyományos módszerekkel;
- több mint 1000 blog bejegyzés és 40 millió online megjelenés;
- a „Leading Lights” cím elnyerése a legjobb marketing kategóriában;
- 42 ezer gallon megtakarított üzemanyag.
A hagyományos termékbevezetés a Cisco-nál körülbelül így nézett ki eddig:
- több mint 100 vezető és sajtómunkatárs utaztatása körülbelül 100 különböző országból a cég központjába;
- az előadáson résztvevő vezérigazgató és vezetők több órás felkészítése az előadásra;
- sajtóközlemény kiküldése a sajtónak;
- email-ek küldése az ügyfelek számára;
- nyomtatott reklámok megjelentetése a jelentős üzleti lapokban és magazinokban.
Az új Aggregated Services Router (ASR) termék bevezetése során, először a cég történetében, kizárólag online eszközöket alkalmaztak, hogy elérjék a célközönséget. Azokat az online megjelenéseket célozták meg, amiken keresztül terveik szerint a célcsoport a leghatékonyabban volt elérhető.
A 2003-ban indult virtuális világ, a Second Life virtuális terében a Cisco berendezett egy virtuális előadótermet, nagy kivetítőkkel, a nézők számára előkészített ülőhelyekkel, pálmafákkal és itt lehetett megtekinteni a Cisco vezetőivel készített, az új terméket bemutató videókat. A látogatók felszállhattak egy „személyes közlekedési eszközre”, amellyel körbejárhatták a router 3D-s virtuális modelljét. A beharangozott Second Life termékbemutató előtt 8 zenekar 7 órán át adott koncertet.
Több mint 20 ezer hálózati mérnök ismerkedett meg a termékkel mialatt a Cisco által készített 3D-s játékkal játszva „megvédték a hálózatot” az új router segítségével. A Cisco azért döntött egy online játék elkészítése mellett, mert kutatásaik szerint az informatikusok 17-18%-a napi szinten játszik valamilyen online játékot. A legjobb eredményeket elérők egy versenyen vehettek részt, aminek a fődíja 10 ezer dollár és a kérdéses router volt.
A legnépszerűbb videó megosztóra a kampány során feltöltött, a nagyközönséget megcélzó, a vásárlás jövőjét vizionáló Cisco videó ez idáig több mint 3,5 millió oldalletöltést generált:
Az új termékkel kapcsolatos, a hálózati mérnökök számára fontosabb, oktató jellegű videókat is feltöltöttek.
Videó konferencia
A Cisco által kifejlesztett TelePresence videó konferencia technológia a helyi Cisco irodákon keresztül a világ minden tájáról összekapcsolta a Cisco ügyfeleit a vállalat központjában lévő vezetőkkel, akik élőben láthatták az ügyfelek új termékkel kapcsolatos reakcióit.
Mobil telekommunikációs megjelenés
Egy a mobil eszközökre letölthető, az új terméket bemutató anyag volt elérhető (letölthető) az ügyfelek és az érdeklődők számára.
Facebook
A hardcore hálózati mérnökök egy külön erre a célra létrehozott csoporthoz csatlakozhattak, ahol leírhatták, hogy mennyire és milyen módon hálózat-függők. Ez a csoport további lehetőséget biztosított ahhoz, hogy a hasonló érdeklődésű mérnökök találkozhassanak egymással és megoszthassák gondolataikat, egymásra találhassanak.
Közösségi média widget
A widget egy kis alkalmazás, aminek a kódját beilleszthetjük a weboldalunkba és így különböző funkciókkal gazdagítják oldalunkat (pl: Twitter hírcsatornák, mp3 lejátszók, stb.). A Cisco által készített widget lehetővé tette, hogy pl. a blogunkhoz csatolva a widget-et az új termékről szóló videókat, képeket és információkat tekinthessenek meg a blog olvasók.
Cisco blogok
A különböző Cisco blogokon megjelenő, az új termékkel kapcsolatos videókat, képeket és szöveges információkat szabadon felhasználhatták a bloggerek és a közönség, így támogatva az új termékkel kapcsolatos információk virális terjedését.
Online fórumok
A marketing szempontból igen értékes szakmai online fórumokon (amiket egyébként szerintem sok esetben túlságosan alábecsülnek manapság az online marketingesek) a termékbevezetés három hónapos időszaka alatt fokozottan kommunikálták az új termékkel kapcsolatos információkat, eszmecseréket, vitákat kezdeményezve a szakmai közönséggel és válaszolva a feltett kérdésekre.
A közösségi média e termék bevezetése során történő kizárólagos alkalmazása, illetve e kampány sikeressége azt eredményezte, hogy a vállalaton belül végérvényesen és számszerűsíthetően bizonyíthatóvá vált, hogy a közösségi média eszközeinek hatékony alkalmazásával bizonyos marketingkommunikációs célok hatékonyabban érhetők el, mint az eddig megszokott eszközökkel. E Cisco kampány során 1/6-odára csökkent a projektköltség a hagyományos termékbevezetés költségeihez képest; 9000 résztvevő vett részt az online termékbemutatókon, azaz 90-szer (!) többen, mint azelőtt; valamint közel háromszor annyi sajtócikk jelent meg, mint a termékbevezetések során bevetett hagyományos módszerek alkalmazása során.
E termékbevezetés óta a Cisco termékek bevezetésekor már leginkább a közösségi médiumokra támaszkodnak, így jelentősen csökkent a nyomtatott sajtóra tervezett költségvetési arány.
LaSandra Brill, a Cisco globális közösségi média megjelenéséért felelős vezetője a cikk végén négy fontos szempont figyelembevételét javasolja a hasonló kampány megvalósításában gondolkodók számára:
Először figyelj!
Minden termékbevezetés előtt figyelemmel kell kísérni, hogy milyen kulcsszavak (buzzwords), témák, kérdések érdeklik leginkább a célközönséget. Ezekhez kell igazítani az alkalmazandó eszközöket.
Használd a videót, mint kommunikációs eszközt!
A videó anyagot is tartalmazó weboldalak ötször nagyobb aktivitást eredményeznek, mint a videót nem tartalmazó oldalak.
Beszélni valahol valamiről – beszélni valakivel valamiről
A hagyományos termékbevezetések során egy nagyobb közönséghez szóltunk (pl. sajtóközlemény vagy sajtótájékoztató útján), az internet-alapú termékbevezetés során sokkal személyesebbé válik ez a kommunikáció.
A márkaépítés fontossága
Annak ellenére, hogy nem mindenki fogja egyből megvásárolni a piacra kerülő adott terméket (pl. esetünkben a milliós értékű routert), az olyan online lehetőségek, mint például az említett 3D-s játék erősíthetik a beszerzési döntést előkészítő hálózati szakértők márkahűségét, és így közvetetten az értékesítés sikerességére is pozitív hatással lehetnek.
