A közösségbefolyásoló marketing eredményeinek mérése

A „“Közösségbefolyásoló marketing”: a közösségi média vállalati alkalmazásának új fogalma” című bejegyzésemben említett Razorfish felmérés ezer közösségi médián kommunikáló válaszadója közül 29% valamilyen módon kötődött egy vállalat termékéhez/szolgáltatásához. Ezeknek a válaszadóknak 57%-a legalább néhány havonta vagy hetente, 27%-a pedig legalább néhány naponta meglátogatta az adott vállalat/vállalatok közösségi oldalát/oldalait, tehát általában nem egyszeri, egyedi látogatásokról van szó.

A közösségi hálózatok, oldalak vállalati oldalain történő látogatás leginkább említett oka egy termék/szolgáltatás, amit a látogató meg akar venni; ezt követi egy barát vagy más véleményformáló adott vállalattal vagy termékével/szolgáltatásával kapcsolatos beszámolója; a harmadik leginkább említett ok pedig egy érdekes tartalom megtekintése. A vállalatok által szervezett promóció vagy a fogyasztó számára valamilyen előnnyel járó, ún. reward program az utolsó látogatást kiváltó okként szerepelt. Látszik, hogy barátok vagy más véleményformálók szerepe milyen fontos kiváltó oka egy vállalati oldalra történő látogatásnak: ez is bizonyítja a közösségbefolyásoló marketing fontosságát.

A felmérés szerint jelentős eltérés van az egyes vállalatok között abból a szempontból, hogy egy adott vállalat milyen valószínűséggel fog interakciót kiváltani a közösségi média látogatóiból. Ezt a közösségi interakciót kiváltó képességet erősen befolyásolja, hogy az adott vállalat milyen iparágon belül tevékenykedik. A legtöbb közösségi interakciót kiváltó vállalati oldalak általában a zenei és szórakoztatóipari oldalak, valamint a technológiai elektronikus eszközöket gyártó/forgalmazó vállalati oldalak közül kerülnek ki.

A Razorfish definiált egy a közösségbefolyásoló marketing két fontos elemét mérő számot, amely méri: az adott márkával/vállalattal kapcsolatos online interakciókat/párbeszédeket; valamint annak mértékét, hogy az adott márkával/vállalattal kapcsolatos online interakciók/párbeszédek mennyire pozitív vagy negatív hangvételűek az adott márkára vagy vállalatra vonatkozóan – azaz a fogyasztók adott márkára vagy cégre vonatkozó érzelmi kapcsolatát (sentiment). Az első elem tulajdonképpen az elérést (reach) méri, a második elem egyfajta tetszési index. Az ún. SIM Score (Social Influence Marketing Score), azaz közösségi média befolyásoló pontszám ezt a két elemet együttesen méri, azaz a márka/vállalat közösségi médián belüli, az adott iparághoz viszonyított pozitív hatásának mértékét jelzi.

A SIM Score tehát egy adott márka vagy vállalat kommunikációjának egyfajta hatékonyságszintjét méri és mutatja. A fenti példában azt mutatja, hogy a GM-mel kapcsolatos, közösségi médián belüli kommunikációnak 68%-a pozitív vagy semleges érzelmi tartalmú, és a vizsgált autóipari szegmensen belül a közösségi médián belüli pozitív vagy semleges érzelmű kommunikációnak körülbelül 5%-a a GM-mel kapcsolatos kommunikáció.

Az előzőekben számos példáját láthattuk annak, hogy milyen gyorsan nő a közösségi média népszerűsége és, hogy mennyire sokrétű lehetőséget nyújt a közösségi média a vállalatok, különösen a széles fogyasztói körrel rendelkező nagyvállalatok számára. A Facebook-on már a felhasználók 14%-a csatlakozott rajongóként valamilyen vállalat Facebook oldalához.1 Az egyik legismertebb online kutatásokkal is foglalkozó cég, a Forrester Research 2009 Q4-es, USA-ra vonatkozó kiskereskedelmi vezetői felmérése2 szerint az online kiskereskedelemmel foglalkozó vállalatok 63%-a a 2010-es év egyik legfontosabb kommunikációs prioritásának tekinti a közösségi média területén történő fejlesztést.

Jan-Willem van Beek, egy holland interaktív kommunikációs cég szakértője szerint a közösségi média néhány vállalat számára szükségtelen eszköz.3 Ezek olyan vállalatok, amelyeknek a célközönsége nem a közösségi média fogyasztói – általában a B2B piacokon működő vállalatok. A szerző azonban hangsúlyozza, hogy azoknak a vállalatoknak viszont igen hatékony kommunikációs eszköz lehet a közösségi média, amelyek célközönsége és fogyasztói a közösségi média aktív felhasználói is egyben.

A tradicionális marketingkommunikációs módszerek, például a reklámok hatékonysága egyre inkább megkérdőjelezhetőbb: A Nielsen egyik 2009-es anyaga szerint a megkérdezett emberek csupán 14%-a bízik a reklámüzenetekben.4  Ennek fényében a hatékony közösségi média kommunikáció egyre értékesebb eszköze lehet egy vállalat, és különösen egy széles ügyfélkörrel rendelkező nagyvállalat számára. Azonban a közösségi média eszközök hatékony alkalmazása nem egyszerű feladat, egyrészt újszerűsége, másrészt komplexitása miatt.