“Közösségbefolyásoló marketing”: a közösségi média vállalati alkalmazásának új fogalma

A közösségbefolyásoló marketing (social influence marketing) viszonylag új fogalom, amelynek lényege, hogy a sokszor egyszerre több online közösséghez is tartozó fogyasztók az egyes vásárlással kapcsolatos döntéseik során a közösséget alkotó emberekkel kommunikálva, ezeknek a közösségeknek a befolyása alatt állnak, így ezek az online közösségek komoly hatással lehetnek e fogyasztók vásárlással kapcsolatos döntéseire. Az egyre szélesebb körben egyre népszerűbb közösségi média mellett már nem elég csupán egyszerű push jellegű marketing kommunikációval (pl. reklámmal) közvetlenül a fogyasztót megszólítani, hanem meg kell tudni szólítani az egyes fogyasztókra hatással lévő, online közösségeikhez tartozó, befolyással rendelkező embereket is.1

A Razorfish e tárgyban 2009-ben készített jelentésében ezer 16 és 55 év közötti (50% férfi, 50% nő) aktív egyesült államokbeli közösségi hálózat felhasználót kérdezett meg. A megkérdezettek 56%-a havi több mint 50 dollárt költött online vásárlások során.

Érdekes módon az igen aktív és a kevésbé aktív felhasználók által adott válaszok között nem volt jelentős eltérés – azaz a közösségi média és a közösségbefolyásoló tényezők minden felhasználóra hatással vannak, függetlenül a közösségi média felhasználók közösségen belüli aktivitási szintjére.

A „top-down branding” a közösségi média elterjedésével egyre gyengébb hatásfokú lesz

Nem meglepő, hogy az emberek leginkább az emberi kapcsolatok miatt látogatják a közösségi oldalakat, ám meglepő, hogy a közösségi oldalakon a termék- és szolgáltatásajánlásokkal kapcsolatos kommunikáció a vártnál gyakoribb. A válaszadók 71%-a legalább néhány havonta publikál valamilyen termék- vagy szolgáltatásajánlást és csupán 29%-uk nem publikál ilyen jellegű ajánlást. A válaszadók 10%-a pedig gyakran, néhány naponta publikál termék- vagy szolgáltatásajánlást.

A fentiek alapján a termékeket vagy szolgáltatásokat forgalmazó vállalatoknak fontos célja kell, hogy legyen, hogy a meglévő és potenciális fogyasztóikkal kapcsolatba lépjenek a közösségi média alkalmazásokon. Ma már nem elég a megszokott push jellegű marketingkommunikáció, közvetlen kapcsolatba kell lépni a fogyasztókkal és számukra hasznos információkkal, közvetlen kommunikációval végső soron befolyásolni kell őket a vásárlással kapcsolatos döntéseik meghozatalában.

A vállalatoknak megbízható, hiteles hangon kell tudni megszólalni ezeken a médiumokon: e hangnak a stílusa, tartalma eltérő kell, hogy legyen a tradicionális push jellegű kommunikáció stílusától és tartalmától. Ennek az új hangnak személyesebbnek, rokonszenvesebbnek, közvetlenebbnek, alázatosabbnak kell lennie.

A vállalatoknak reagálniuk kell valamilyen módon a fogyasztóik érzelmi megnyilvánulásaira. Jelenleg a vállalat és a fogyasztó közötti lojalitás aszimmetrikus. Minél inkább érzi a fogyasztó a kapcsolat kiegyensúlyozottságát, annál lojálisabb lesz a vállalattal szemben. A közösségi média remek eszköze annak, hogy szimmetrikus kapcsolat épüljön ki a két fél között.

A Razorfish szerint a márkaérték tulajdona ma már egyre kevésbé van pusztán a vállalatok kezében, mert egyre erősebb a véleményformálók szerepe a vásárlói döntések kialakulásában, és a véleményformálók a közösségi médián keresztül is jelentős számú termék- és szolgáltatásajánlást, kritikát, véleményt publikálnak.

A véleményformáló személyek szerepe a márkához való kötődés alakulására

A jelentés három részre osztja az adott fogyasztót befolyásoló véleményformálókat:

• közösségi véleményformálókra (social influencers), akik a közösségi médiát látogató, „átlagos emberek”: főként fórumokon, blogokon publikált kommentjeikkel befolyásolhatják a fogyasztókat;

• kulcsfontosságú véleményformálókra (key influencers), akik az átlagnál erősebb befolyásoló hatással rendelkező személyek – pl. ismertebb blogírók és Twitter tagok;

• közvetlen véleményformálókra (peer influencers), akik a fogyasztóhoz legközelebb álló, általában a legerősebb véleményformáló, befolyásoló személyek – főként családtagok és közeli barátok, ismerősök.

A jelentés egyik legszemléletesebb tölcsérszerű ábrája a közösségi média befolyással, véleményformáló erővel rendelkező szereplőinek a szerepét és hatását mutatja egy adott vásárlási döntést megelőző időszakban (lásd lent). Három részre oszlik ez az időszak.

• Az ismertség kialakulásának időszakára: a vásárlással kapcsolatos döntési folyamat elején egy adott márkával kapcsolatos ismertség kialakulásában legnagyobb szerepe a közvetlen véleményformálóknak van, de a válaszadók 59%-a erős befolyásolási hatást tulajdonított a független blogíróknak is. A legrosszabb esetben is csak 22% mondta azt, hogy nincsenek hatással ebben az időszakban a közösségi média szereplői.

• A megfontolás időszakára: ebben a döntési szakaszban már háttérbe szorul a közvetlen véleményformálók befolyásolási szerepe (a válaszadók már csak 42%-a szerint van döntésükre erős befolyásolással ez a kör), és előtérbe kerül a közösségi véleményformálók döntésbefolyásoló szerepe: a válaszadók 43-49%-a szerint van döntésükre erős befolyásolással ez a kör. A kulcsfontosságú véleményformálók befolyásoló szerepe ebben a döntési időszakban viszonylag csekély: a válaszadók 20-23%-a szerint van döntésükre erős befolyásolással ez a kör.

• A cselekvés időszakára: az vásárlási döntés utolsó szakaszában, a döntés meghozatalakor újra a közvetlen véleményformálók a legbefolyásosabbak (a válaszadók 20-23%-a szerint van döntésükre erős befolyásolással ez a kör), de a döntéshozatalban viszonylag fontos a szerepe van a közösségi véleményformálók véleményeinek is: a válaszadók 43%-a szerint van döntésükre erős befolyásolással ez a kör. Ebben az időszakban a vállalati blogoknak van a legcsekélyebb befolyásoló hatásuk: a válaszadók csak 17%-a szerint van döntésükre erős befolyásolással ez a kör és 50%-uk szerint egyáltalán nincs hatással rájuk.

A vállalatoknak tudniuk kell, hogy kik és milyen hatással vannak a termékük/szolgáltatásuk megítélésre. Ez iparáganként, de termékenként is változó.

A döntéshozatal elején és végén a közvetlen véleményformálóknak, tehát általában a családtagoknak és a közeli barátoknak, ismerősöknek van a legerőteljesebb döntésbefolyásoló ereje, ezért kulcsfontosságú ennek a körnek a minél alaposabb megismerése, elérése.