Az AT&T közösségi média stratégiájáról

Blair Klein az AT&T közösségi médiáért és intranetért felelős igazgatója 2010 áprilisában előadást tartott arról, hogy cége hogyan kezdett bele a közösségi média tevékenységekbe.

Mint ahogy sok nagyvállalatnál, az AT&T-nél is fokozatosan került sor a közösségi média alkalmazásának bevezetésére. 2007-ben az informatikai osztály vezetésével létrehoztak egy intranetes alkalmazást, a tSpace-t, amely blogokból, wikikből és könyvjelző szolgáltatásokból (bookmark) állt. A vállalati kommunikációban fokozatosan egyre népszerűbb lett a tSpace alkalmazása. Csak az új intranet platform alkalmazása után vált egyértelművé a vezetés számára, hogy az alkalmazás használatára vonatkozó szabályok (policy) és folyamatok meghatározására van szükség.

A közösségi média használatával kapcsolatos folyamatok és szabályok kialakítása során az egyik legfontosabb feladat volt az érintettek (stakeholders) érdekeinek és véleményüknek a megismerése.

• Mindenekelőtt meg kellett ismerni a közösségi média használattal kapcsolatos vállalati kultúrát, a lehetőségeket és a kihívásokat, korlátokat. Fontos volt feltérképezni, hogy a közösségi alkalmazások bevezetésével és használatával kapcsolatos ellenállás milyen mértékű és mely szervezeti elemeket érinti: kik a szövetségesek és az ellenzők. A vállalati kultúra változása érezhető-e a végrehajtói szinten és a vezetői szinten egyaránt? Mely közösségi média formák váltak a leginkább elfogadottá: a blogolás, a mikroblogolás, a wiki-hasunálat?

• Fontos szem előtt tartani, hogy a meglévő és valós üzleti igényekre koncentráljunk a közösségi média stratégia kialakítása során. Először a viszonylag könnyen megvalósítható feladatokra koncentráljunk.

• Tanuljunk a versenytársak hibáiból és sikereiből, vizsgáljuk meg, hogy ők milyen módon alkalmazzák a közösségi média eszközeit? Nézzük meg, hogy milyen szabályozást vezettek be (policy).

60 napos, úgynevezett blog próbaidőszakot vezettek be 4 intraneten megjelenő blog és fórum bevonásával, amely során figyelték és ellenőrizték, hogy a felhasználók (munkatársak) által írt tartalmak megfelelnek-e a meghatározott szabályoknak.

Az AT&T közösségi média szabályozás főbb elemei tulajdonképpen azt az üzenetet kívánják eljuttatni a munkatársak felé, hogy a virtuális világon belüli kommunikációra a való világhoz hasonló kommunikációs szabályok vonatkoznak:

• a közösségi médián belüli kommunikációra is természetesen vonatkozik az üzletviteli szabályzat (code of business conduct);

• a munkatársak nem publikálhatnak bizalmas, szabadalmi jog által védett vagy egyéb módon nem publikus információkat;

• a szabályok megsértésének következményei, szankciói egyértelműen publikáltak;

• a közösségi médián történő kommunikációnak fontos eleme kell, hogy legyen, hogy a munkatársak által történő kommunikáció személyes véleményt takar, nem pedig a vállalat hivatalos álláspontját;

• nem lehet névtelenül kommunikálni, minden esetben szükséges a felhasználói azonosító vagy valamilyen személyes azonosító használata; ha munkájával kapcsolatban külső internetes médiumon ír egy AT&T alkalmazott, akkor a cég munkatársaként kell megneveznie magát;

• a munkatársak legyenek udvariasak a más részlegekkel, cégekkel és termékekkel kapcsolatos vélemények publikálása során;

• nem publikálhatnak jogi véleményeket;

• nem becsmérelhetik a versenytársakat, az ügyfeleket, a beszállítókat;

• tartózkodni kell a heves és indulatos vitákat potenciálisan kirobbantó témákhoz való hozzászólásoktól; obszcén és durva nyelvezet nem alkalmazható; etnikai és személyes inzultus nem megengedett.

A közösségi média AT&T-n belüli és kívüli alkalmazásának néhány példája

A TIP (The Innovation Pipeline), azaz innovációs csatorna egy belső alkalmazás, amely a crowdsourcing-ot, azaz a tömegek intellektuális erejét kihasználva összegyűjti a vállalat alkalmazottjainak innovációs ötleteit, javaslatait (28 ezer regisztrált felhasználó használta már ezt az alkalmazást).

A már említett tSpace szintén egy belső használatú közösségi médium, amely több mint 23 ezer wiki bejegyzést, 113 blogot, 103 különböző közösséget és számtalan alkalmazotti profiloldalt tartalmaz.

A vállalaton kívüli közösségi média használat egyik példája az att.jobs oldal, amely a cég által üzemletett karrieroldal, valamint a cég Twitter-es karrieroldala. A legjelentősebb cégen kívül működő közösségi oldal az AT&T Facebook oldala, amely jelenleg több mint 450 ezer rajongóval rendelkezik. A Twitter-es főoldaluk jelnleg majd 5 ezer követőt ért el. Ezen kívül a YouTube-on és a Flickr-ön is saját oldalakat tart fenn. A Twitteren külön ügyfélszolgálati oldalt is üzemeltetnek ATTCustomerCare néven, ahol Molly, a cégnél már 15 éve dolgozó, kétgyermekes anya várja az ügyfelek észrevétleit.

B2B jellegű közösségi média alkalmazások az AT&T-nél
Az AT&T Small Business Facebook oldal a kisvállalkozásoknak nyújt hasznos információkat, illetve fóruma az ilyen jellegű vállalkozásoknak.

Ugyancsak a vállalkozások számára nyitották meg a Twitter-en a BizSolutions oldalukat, valamint a YouTube-on az AT&T Enterprise oldalukat.

Az AT&T teljes közösségi média portfóliója az AT&T Social Media oldalon érhető el.

A teljes előadásanyag itt olvasható:

GlobalWebIndex: marketing és közösségi média vonatkozású statistisztikák

A közösségi média kutatásokra és tanácsadásra specializálódott angol Trendstream GlobalWebIndex néven kutatássorozatot indított 2009-ben, melynek célja, hogy 16 nagy internetpiac működését vizsgálja, különös tekintettel a közösségi média használat trendjeire.

A vásárlás előtt interneten leginkább megkutatott termékcsoportok
A cégek számára fontos információ, hogy mely termékek, termékcsoportok vásárlására vonatkozó döntéshozatal során keresnek rá az adott termékre/termékcsoportra az emberek. Laptop, külföldi utazás (nyaralás), mobiltelefon, lap TV, asztali számítógép, belföldi utazás (nyaralás), utazás és szállás, valamint autó vásárlása előtt a megkérdezettek több mint fele az interneten is utána néz az adott terméknek/termékcsoportnak:

Az internetes kapcsolatoknak jelentős a márka megítélésre gyakorolt hatása
A 2010 januárjában megkérdezett 16 ezer válaszadó közel egynegyede szerint az interneten található kapcsolataik és barátaik ajánlásai pozitívan hatnak egy adott márka megítélése során, sőt két vizsgált országban, Kínában és Dél-Koreában az interneten keresztül történő ajánlások pozitív hatását még fontosabbnak tartották, mint az interneten kívüli személyes ajánlások hatását. A megkérdezettek körülbelül egynegyede tehát kifejezetten nyitott és „vevő” az ilyen jellegű internetes ajánlásokra:

Az internet és a közösségi média szerepe jelentős a márkával kapcsolatos fogyasztói vélemény kialakításában
A vásárlások előtti véleménybefolyásolással kapcsolatban a kutatási alanyoknak választ kellett adniuk, hogy kik azok a személyek, akik szerintük a legmegbízhatóbb véleményt adják számukra egy adott márkával kapcsolatban. 1-től 5-ig kellett a személyeket osztályozni aszerint, hogy mennyire tartják az adott személy véleményét megbízhatónak egy adott márkával kapcsolatos értékítélet kialakítása során. A megkérdezettek természetesen a közeli barátok és családtagok véleményét tartották a legfontosabbnak, de a harmadik legfontosabb véleményforrásnak a kereskedelmi jellegű honlapokon található vásárlói véleményeket nevezték meg és a véleményformálók ötödik legfontosabb csoportjának a közösségi honlapokon lévő kapcsolatokat tartották. A közösségi oldalakon lévő kapcsolatok által adott véleményeket az amerikai megkérdezettek 40%-a legalább 4-5-ös megbízhatósági osztályzattal értékelte, a kínai megkérdezettek pedig 35%-a értékelte ugyanilyen mértékben a közösségi honlapokon lévő kapcsolataik által adott  vélemények megbízhatóságát.

Cselekvésre ösztönző céges tevékenységek az interneten
Arra a kérdésre, hogy egy márka mivel tudja leginkább „aktiválni”, valamilyen a márka által kívánt cselekvésre ösztönözni a megkérdezetteket, a 16-34 év közötti, a külsejükre igencsak odafigyelő, divatbefolyásoló válaszadók a legfontosabb ilyen cselekvésre ösztönző akciók közül kiemelték a valamilyen élő eseményeket (pl. koncerteket), a számukra valamilyen hasznossággal bíró online alkalmazásokat, az új ötleteket és a versenyeket:

Ehhez a cikkhez kapocsolódó másik blog bejegyzésem: 
GlobalWebIndex: az internet- és közösségi média felhasználás globális trendjei

A teljes előadásanyag itt látható:

Magyar vonatkozású Facebook statisztikák - 2010. április

A különböző Facebook statisztikákat készítő és publikáló cseh Candytech által üzemeltetett Facebakers.com szerint a napokban a magyar Facebook felhasználók száma meghaladta az 1,2 milliót. Egy hónap alatt több mint 170 ezer magyar felhasználóval nőtt a Facebook-ot használók tábora.

A Facebakers.com érdekes magyar vonatkozású adatokat publikált:

• 2009. november eleje óta a magyar Facebook felhasználók száma körülbelül 430 ezer főről 2010. április 30-áig 1.200.140 főre nőtt, amely majd háromszoros növekedést jelent alig 6 hónap alatt!

• Nemzetközi összehasonlításban az 51. legnépesebb nemzet vagyunk a Facebook-on, egyelőre megelőzve például a japánokat, és az oroszokat. (Egy hónap alatt 2 helyet léptünk előre a nemzetek rangsorában.)

• Egy hónap alatt közel 172 ezer fővel nőtt a magyar Facebook felhasználók száma, ezzel a 34. leggyorsabban növekvő ország vagyunk. Az egy hónapra vetített 14,29%-os növekedési rátával a 68. leggyorsabban bővülő nemzet vagyunk.

• 12,12%-os penetrációs értékkel a 60. helyen állunk. (A magyar lakosság 12,12%-a Facebook felhasználó.)

• Holtversenyben a 39-43. helyen állunk az átlagos CPC (0,2 USD) és átlagos CPM (0,09 USD) értékek tekintetében. (CPC = cost per click, azaz kattintásonkénti költség; CPM = cost per mille, azaz ezer megjelenésre jutó költség).

• A magyar felhasználók 54%-a nő, 46%-a férfi.

• A magyar felhasználók 30,8%-a a 18-24 év közötti, 27,1%-a a 25-34 év közötti, 13,3%-a pedig a 35-44 év közötti korosztályba tartozik.

A magyar Facebook felhasználók számának növekedése: