Mely közösségi média hirdetések működnek a leghatékonyabban?

Erre a kérdésre kereste a választ közös tanulmányában a Psychster Inc. (amerikai internet piackutató cég) és az Allrecipes.com (a világ egyik legjelentősebb receptmegosztó közösségi honlapja).

A közösségi média növekvő sikere és az interaktív hirdetési technológiák fejlődése és elterjedése egy sor új lehetőséget nyújt a hirdetők és a kiadók számára. A tanulmány célja annak vizsgálata, hogy a tanulmányban definiált hét különböző interaktív internet hirdetés típus alkalmazására hogyan reagáltak a vizsgálati alanyok. A vizsgálatra 2009 májusában került sor, mely során 478 Allrecepies felhasználó viselkedését elemezték, hogy hogyan reagálnak az Allrecepies.com honlapon megjelenő hirdetésekre. E mellett 681 Facebook felhasználónak a Facebook-on megjelenő különböző típusú hirdetéseket mutattak és az ő reakcióikat is vizsgálták.

Egy vezető levesmárka és egy vezető autómárka 7-7 álhirdetés verziójára adott felhasználói reakciókat vizsgálták a már említett két médiumon (Facebook és Allrecepies.com). Az álhirdetések interaktivitása miatt videó filmeket készítettek, ahol bemutatták a vizsgálati alanyoknak az egyes álhirdetések interaktív működését. Ezeket a videókat beleágyazták az online kérdőívbe és egy vizsgálati alany csak egy véletlenszerűen kiválasztott videót tekinthetett meg. A videó anyagok megtekintése után egy meghatározott kérdéssorral mérték fel az alanyok reakcióit: hogyan értékelték a márka megjelenését, hogyan értékelték a videóban látott interakciót, mit tettek volna az adott hirdetés láttán, milyen mértékű vásárlási szándékot váltott ki bennük.


A kutatás fő eredményei:

• a szponzorált tartalmú hirdetések – melyen a vizsgált egyének egy turisztikai oldalt láthattak, ami az „XY cég támogatásával jelent meg” – voltak a leginkább rokonszenvesek, de a legkevésbé vásárlásra ösztönzőek is egyben;


• a közösségi médiumokon lévő vállalati profilok nagyobb vásárlási hajlandóságot és több (másnak történő) ajánlást generáltak, ha a felhasználó követővé válhatott és a vállalati logót hozzáadhatta a saját felhasználói profiljához;


• az olyan widget hirdetések, amiket a felhasználók létre tudtak hozni és testre tudtak szabni (egy autót vagy egy vacsora menüt) és vagy elküldhették egy barátnak vagy barátoknak, vagy elmentethették maguknak, sokkal kedveltebbek voltak a hagyományos banner hirdetéseknél, de nem ösztönözték vásárlásra a felhasználókat jobban a hagyományos bannereknél;


• Nem meglepő, hogy azokon a honlapokon nagyobb sikere volt egy adott hirdetésnek, amelyeken a hirdető cég termékének a profilja hasonló volt a hirdetési médium profiljához, így pl. egy autóhirdetés valószínűleg sikeresebb egy autós honlapon, mint egy receptmegosztón..

Az alábbiakban olvasható és letölthető az említett tanulmány:

 

A magyar az 5. leggyorsabban növekvő nemzet a Facebook-on

A különböző Facebook statisztikákat készítő és publikáló cseh Candytech által üzemeltetett Facebakers.com szerint a napokban a magyar Facebook felhasználók száma meghaladta az egymilliót.

A Facebakers.com érdekes magyar vonatkozású adatokat publikált:

• 2009. november eleje óta a magyar Facebook felhasználók száma körülbelül 430 ezer főről 2010. március 30-áig 1.028.580 főre nőtt, amely majd 2,4-szeres növekedést jelent alig 5 hónap alatt!
  
  
• Nemzetközi összehasonlításban az 53. legnépesebb nemzet vagyunk a Facebook-on, egyelőre megelőzve például a japánokat, és az oroszokat.
  
  
• Egy hónap alatt közel 130 ezer fővel nőtt a magyar Facebook felhasználók száma, ezzel a 29. leggyorsabban növekvő ország vagyunk, sőt az egy hónapra vetített 12,48%-os növekedési rátával az 5. leggyorsabban bővülő nemzet lettünk.
  
  
• 10,38%-os penetráció értékkel a 61. helyen állunk. (A magyar lakosság 10,38%-a Facebook felhasználó is egyben.)
  
  
• Holtversenyben a 40-47. helyen állunk az átlagos CPC (0,13 USD) és átlagos CPM (0,06 USD) értékek tekintetében. (CPC = cost per click, azaz kattintásonkénti költség; CPM = cost per mille, azaz ezer megjelenésre jutó költség).
  
  
• A magyar felhasználók 54%-a nő, 46%-a férfi.
  
  
• A magyar felhasználók 32,2%-a 18-24 év közötti, 27,1%-a 25-34 év közötti, 12,7%-a a 35-44 év közötti korosztályba tartozik.

A magyar Facebook felhasználók számának növekedése:

FORD: a közösségi média nagyvállalati alkalmazásának egyik úttörője

A Ford az egyik legjelentősebbnek tartott multinacionális nagyvállalat, amely az elsők között alkalmazta a közösségi média által nyújtott eszközöket és lehetőségeket. A cég internetes közösségi médiával kapcsolatos stratégiáját Scott Monty, a Ford közösségi média vezetője így foglalja össze: "a Ford közösségi média stratégia célja a vállalat emberibb arculatának kialakítása (humanizálása) a vásárlók Ford alkalmazottakkal és egymással való összekapcsolásán keresztül, mely folyamat során értékteremtésre törekszünk."

A Ford három nagyobb vállalati blogot üzemeltet, de természetesen aktívan jelen van a jelentősebb közösségi médiumokon is, így a Facebook, a Twitter, a YouTube, a Flickr, a Scribd, valamint a Delicious oldalain - derül ki Scott Monty egyik előadásából:

Ford Social Media Press Release (SMPR) honlap:  a “Ford Közösségi Média Sajtóközlemény” honlap egy nagyvállalati internetes „sajtószoba” megspékelve a közösségi média által nyújtott közösségépítő lehetőségekkel. Egy tartalmilag a sajtóközleményekre, technikailag a WordPress blog platformra épülő blog. Az RSS folyam lehetőséget nyújt az érdeklődők számára, hogy a megjelenéssel egy időben értesülhessenek egy adott témához (sajtóközleményhez) kapcsolódó, különféle formátumú digitális megjelenések (írott anyagok, fotók, videók, hanganyagok) publikációjáról. Mindezt olyan formában publikálva, hogy azt a lehető legkönnyebben lehessen további közlésre felhasználni – akár online hírként, akár blog bejegyzésként, akár más közösségi honlapokon. A Ford a Creative Commons  licencszabályai szerint kifejezetten hozzá is járul ezen információk szabad felhasználásához (forrásmegjelöléshez kötve a publikálás jogát).

The Ford Story:  ez a vállalati blog azzal a céllal készült, hogy bemutassa, hogy a Ford mennyire elkötelezett a csúcsminőségű, gazdaságos autók fejlesztése terén és a piaccal szemben mennyire nyitott cég. A honlap szintén a WordPress blog platformjára épült vállalati blog, amely megannyi ponton és módon kapcsolódik a cég többi közösségi médiumához (Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, Scribd, Delicious), számos lehetőséget biztosítva az olvasói reakciók kifejtésére, Ford autókkal kapcsolatos élményeik megosztására. 

The Fiesta Movement:  2009 elején a Ford létrehozta a “Fiesta Movement” nevű mozgalmat, amelynek célja, hogy még az új Fiesta típus bevezetése előtt megkedveltesse a „kis autók is lehetnek menők” gondolatot hagyományosan nagy autók irányt rajongó amerikai vásárlók körében. A Ford merőben új módszert választott a márka bevezetéséhez: nem ismert szakújságíróknak osztotta ki a prototípusokat, hanem a létrehozott közösségi honlapon keresztül 4000 jelentkező közül több tucat húszegynéhány éves potenciális vásárlót kiválasztott, akik fél évig használhatták az autót. Cserébe, a kiválasztottaknak meg kellett osztaniuk az új autóval kapcsolatos tapasztalataikat a legismertebb közösségi médiumokon e célra létrehozott Ford oldalakon (Facebook, Flickr, Twitter, YouTube). A mozgalomban résztvevő 100 kiválasztott „ügynöknek” (agent) a kampány során havonta egy-egy küldetést kellett végrehajtani, amiről be kellett számolniuk az előbb említett közösségi médiumokon. Ilyen küldetés volt például, hogy az ügynököknek el kellett készíteni egy 5 perces rövidfilmet a kedvenc filmjük alapján, vagy például, találniuk kellett egy hasonmást és rá kellett venni, hogy utánozza egy jelenetben az „eredeti” hírességet. Jelenleg a második kampánysorozat folyik 100 új ügynök részvételével. 1

Scott Monty, a Ford közösségi média vezetője az alábbi tanácsokat adja a hatékony közösségi média kommunikációval kapcsolatban:

1. Először figyelj és hallgass
2. Figyelj és hallgass még többet
3. Adj érdemi választ
4. Légy tiszteletteljes
5. Készítsd fel az erőforrásaidat
6. Állj mindig készen
7. Légy emberi
8. Legyen humorérzéked
9. Ne vedd magadra

Related articles by Zemanta

• Learn Social Media by Example: The Ford Fiesta Campaign Analyzed (thoughtpick.com)

Az USA-ban trónkövetelő, itthon a 14. leglátogatottabb a Facebook

2010. március közepén a közismert amerikai piackutató cég, a Hitwise bejelentette, hogy az USA-ban a Facebook látogatottsága meghaladta az eddig legnépszerűbb és egyeduralkodó szolgáltatást, a Google keresőszolgáltatását. (Először 2009 karácsony estéjén, 2010. újév napján, és március 6-7. hétvégéjén volt nagyobb a Facebook látogatottsága az addig piacvezető Google keresőszolgáltatásnak.) Az amerikai piacon tehát úgy tűnik, hogy a legjelentősebb közösségi médium megelőzte az addig piacvezető keresőszolgáltatást, 14%-át adva a 6-7-i hétvége összes internet látogatásának.

A svéd internetfigyelő és elemző cég, a Pingdom érdekes cikket jelentette meg ezzel kapcsolatban „Facebook may have surpassed Google in the US, but what about other countries?” címmel, amelyben összehasonlította a Facebook, illetve Google keresőszolgáltatásának a piaci pozícióját a világ 20 legtöbb internet felhasználóval rendelkező országban.

Egyértelműen látható az eredményekből, hogy bár a vizsgált 20 országban a Google keresőszolgáltatása legalább a 4. leginkább látogatott szolgáltatás, a Facebook messze nem rendelkezik ilyen biztos piaci pozíciókkal a vizsgált piacokon. (A legtöbb internet felhasználóval rendelkező Kínában pl. a Facebook nincs is az 500 leglátogatottabb oldalak között, míg a Google keresőszolgáltatása a 3. leglátogatottabb honlap, a piacvezető és szintén keresőszolgáltatás, a baidu.com mellet.) A vizsgált 20 országból 14-ben a Google és csupán 2-ben a Facebook a piacvezető.

Figyelembe kell azonban venni, hogy a Facebook csak 2004 óta van a piacon, míg a Google 1998 óta, valamint, hogy a közösségi szolgáltatások fejlődése szinte töretlen. Ha a fenti adatok mellett figyelembe vennénk, hogy a Facebook-on, és az ugyancsak vizsgált Twitter-en kívül még számtalan közösségi honlap él és virul, a közösségi média látogatásgeneráló képessége még jelentősebb értékeket mutatna.

Hazánkban a Google keresőszolgáltatása hosszú ideje piacvezető, azonban 2009 decemberében a Facebook csupán a 14. leglátogatottabb honlap volt a gemiusAudience adatai alapján.

Related articles by Zemanta

• Facebook Beats Google For The First Time (ubergizmo.com)
• Facebook Is Now The Number One US Website - Poor Google Is Second (thenextweb.com)
• Why Does Hitwise Want Facebook to Kill Google? (marketingpilgrim.com)

InSites: a közösségi média helyzete 2010-ben

Az InSites (belga piackutató cég) nemrég publikálta 93 oldalas anyagát a SlideShare-en "Social networks around the world 2010" címmel. Attól eltekintve, hogy Romániát nem sikerült elhelyzni a térképen, az anyag érdekes, szerintem érdemes belekukkantani:

Hogyan minimalizálhatjuk a közösségi média vállalati alkalmazásával járó problémákat?

Amber Naslund, a Radian6 egyik vezetője az alábbi tanácsokat adja, hogy minimalizálni tudjuk a közösségi média vállalati alkalmazásával járó problémákat.

• Ne pusztán a rajongóinkat, követőinket és blog olvasóinkat számoljuk, mintha csak ez lenne a lényeg. Összpontosítsunk inkább arra, hogy mit szeretnénk elérni a közösségen belüli kommunikációnkkal.

• Tanuljuk meg mérni a közösségi média tevékenységünk hatását, eredményeit. Tény, hogy jelentős szakmai vita folyik arról, hogy mi és hogyan mérhető hatékonyan, de számtalan mérőszám mérhető és számtalan eszköz teszi könnyebbé a mérési folyamatot.

• Tanuljuk az esettanulmányokból, esetekből… mi az ami működhet és mi nem a saját piacunkon, a saját fogyasztóink körében?

• Értsük meg, hogy mi a különbség a közösségi média vállalati célok szempontjából történő hatékony alkalmazása és az éppen aktuális divathóbortok követése között. Figyelj és tanulj… folyamatosan.

• Ne higgyük, hogy a közösségi média egy csodaeszköz, amely majd minden problémánkat megoldja. Először az üzletviteli problémáinkat kell megoldani.

• Módszeresen kell megközelíteni a közösségi média kérdését, csakúgy, mint a többi komoly üzleti döntést.

• Ne várjunk arra, hogy a víz kellemes legyen mielőtt belelépünk. Soha nem lesz az. Próbáljunk ki valamit, ami összeegyeztethető a vállalat stratégiájával.

• Hosszú távon gondolkozzunk és tervezzünk. A közösségi média alkalmazásával rövid távon látványos eredményeket nemigen lehet elérni, leginkább hosszú hónapok, akár egy-két év szükséges ahhoz, hogy mérhető és jelentős eredmény szülessen – és ez csak folyamatos interakciók, kommunikáció útján érhető el.

• El kell fogadni, hogy a hiba lehetősége valós lehetőség, de ez nem szabad, hogy visszafogja és megbénítsa a cselekvőképességünket. Fel kell készülni a krízishelyzetekre, és tervet kell készíteni ezek megfelelő kezelésére.

Forrás: Amber Naslund: 10 Ways to Get Serious About Social Media

A közösségi média üzleti kommunikációban történő alkalmazásának főbb nehézségei – tévhitek

Jeremiah Owyang, a közösségi média egyik ismert kutatója és szakértője szerint azok a vállalatok, amelyek sikeresek szeretnének lenni a közösségi média terén, 2010-ben négy jelentős szempontot különösen figyelembe kell venniük.1

A vállalatoknak jobban meg kell érteniük a fogyasztóikat, még inkább koncentrálniuk kell az üzleti céljaik kialakítására és megvalósítására és az ezzel kapcsolatos egységes stratégia kialakítására, és nem pedig a folyton változó egyes közösségi média eszközökkel kapcsolatos eszközfüggő stratégiák kialakítására kell törekedniük. Ennek érdekében a következő kérdéseket kell megpróbálni megválaszolni:

• Hol vannak a fogyasztóim az interneten, mik az internet felhasználói szokásaik? (Lásd a már említett közösségi létra modellt.)
  
• Hogyan viselkednek a fogyasztóim az internetes közösségi térben?
  
• Az online közösségen belül milyen információkra és véleményformálókra támaszkodnak a fogyasztóim?
  
• Milyen a fogyasztóim közösségi téren belüli hatása, szerepe, kapcsolatrendszere? Kik bíznak a fogyasztóimban, kik számára véleményformálók?
  
• Milyen módon használják a fogyasztóim a közösségi média technológiáit a termékeimmel/szolgáltatásaimmal kapcsolatban?

A közösségi média vállalati alkalmazásának sikeressége 80%-a abban rejlik, hogy mennyire sikerül a vállalatot felkészíteni a közösségi média befogadására – a sikernek csak 20% múlik az adott alkalmazott technológiákon. Úgy kell kezelni a közösségi média bevezetését és alkalmazását, mintha új termék bevezetése történne. Owyang szerint alapvetően három szervezeti modell szerint működtethető sikeresen a vállalati közösségi média kommunikáció. Mindhárom modell eltérő vállalati kultúrájú cégek által alkalmazott valós modell. A vállalati kultúra alapvetően meghatározza a közösségi média alkalmazásának vállalati modelljét. Ennek a modellnek a körültekintő és megfelelő kiválasztása, valamint hatékony kialakítása és működtetése alapvetően fontos része a sikeresség feltételeként előbb említett 80%-nak.

Az alábbi ábrán három különböző vállalati kultúrával rendelkező cég, a Sun, a Ford és a HP közösségi média modelljét láthatjuk.

Owyang a közösségi médiában előforduló leggyakoribb, a vállalat és a közösségi tagok közötti problémás interakciókat és az arra adandó válaszlépéseket leegyszerűsítve így csoportosítja.

Owyang szerint két fő szervezeti szerep különböztethető meg:

• Közösségi stratéga (social strategist): a teljes közösségi kommunikációs programért felelős személy – beleértve a jövedelmezőség (ROI) kérdését;
  
• Közösségi menedzser (community manager): az ügyfelekkel személyes kapcsolatban lévő személy (a Dell közösségi nagykövetnek nevezi őket).

Az ügyfeleket nem érdekli, hogy az ügyükben eljáró vállalati munkatárs éppen milyen osztályon dolgozik, egyszerűen csak a problémájukra szeretnének megoldást kapni, illetve a kérdéseikre választ – méghozzá mielőbb. A vállalatok oldalán viszont szinte minden részleg kapcsolódhat valamilyen módon az ügyfelekhez és ez adott esetben zavart okozhat az ügyféllel történő kommunikáció során. Tisztázni kell és meg kell osztani a vállalat egységei között a szerepköröket. Törekedni kell az ügyfelek egységes, teljes körű kiszolgálására. Ennek az egységes kommunikációt lehetővé tevő rendszer kialakításának mikéntje megint csak a vállalati kultúrától függ. A közösségi ügyfélkapcsolati rendszerek (közösségi CRM) kialakítása és fejlesztése 2010-ben egyre több vállalat fontos feladatává válik.

A vállalati közösségi média egyik legfontosabb kihívása napjainkban, hogy a közösségi médiumokon nagyon gyorsan terjednek az információk – ez komoly kockázatot jelenthet a vállalatok számára. Meg kell határozni a legvalószínűbb „worst case” szcenáriókat és meg kell tervezni a szükséges válaszlépéseket. A közösségi média platformjain – mint a való világban – elkerülhetetlenek a vállalatot érintő negatív kritikák. Dave Winer, egyetemi tanár és közösségi média szakértő szerint: „… teljesen mindegy, hogy mit mondasz a Twitter-en, mindig lesz valaki, aki válaszként valami butaságot mond vagy kérdez.”

A közösségi médiát hatékonyan alkalmazó vállalatok munkatársainak rendszeresen blog bejegyzéseket kell írniuk a vállalat által üzemeltetett belső (intranetükön lévő) és külső blogokra; a vállalatot valamilyen módon érintő jelentősebb (szak)blogokon megjelenő tartalmakat figyelemmel kell kísérniük; a közösségi hálózatokon, mikroblogokon történő párbeszédeket szintén figyelemmel kell kísérni, az ott lévő üzenetek egy részére reagálni, válaszolni kell; a közösségi tagok/követők/ismerősök tevékenységét is figyelni kell; a közösségi médián lévő tartalmakat frissíteni, menedzselni kell, azokat új és új tartalmakkal kell kiegészíteni… és ez csak egy része az elvégzendő feladatok listájának.

Hogyan lehet ezt a sokrétű és folyamatos feladatsort hatékonyan elvégezni, hogy közben minimalizálhassuk a sokrétű munkával járó költségeket? 2 

• Például használhatunk olyan szolgáltatásokat, amelyek lehetővé teszik, hogy egyszerre több közösségi média szolgáltatáson is publikálhassuk a tartalmunkat. Ilyen ingyenes eszköz pl. Ping.fm,  amely jelenleg több mint 40 különböző közösségi médiumra képes ezt a párhuzamos publikációs műveletet biztosítani. Érdemes használni a közösségi médiával kapcsolatos tevékenységünk eredményeit mérő, elemző szoftvereket, amelyek a mérési paraméterek beállítása után gyakorlatilag automatikusan mérik, figyelik a tevékenységünkkel kapcsolatos mérőszámokat. A munka nagy része persze nem automatizálható, mert a közösségi médián történő kommunikáció alapja éppen a személyes interakció a cég meglévő és potenciális ügyfeleivel.

• Számos vállalat azt a stratégiát választja, hogy nemcsak egy szűk körre, néhány közösségi menedzserre bízza pl. a vállalati blogokon történő publikálást, hanem ösztönzi a vállalat többi, hatékony kommunikációra képes és hajlandó munkatársát. Az IBM-nek például több mint 13 ezer blog írója van, akik 12 egyszerűen megfogalmazott kommunikációs szabály szerint végzik ezt a tevékenységet. Így ezek a cégek ahelyett, hogy egy kiterjedt közösségi média csapattal rendelkeznének, kiszervezik a munka egy részét a szervezet egyéb munkát végző tagjaira.

Tom Smith, közösségi média elemző és szakértő öt fő szempontot emel ki, amik a vállalatok számára leginkább problémát okoznak a közösségi média alkalmazása során. 3

1. Az egyik leggyakoribb hiba, hogy a közösségi médiára gyakran úgy tekintenek a vállaltok, mintha csak egy új marketing csatorna lenne. Láthattuk az előző fejezetben – és az utolsó fejezetben a konkrét nagyvállalati felhasználási példák ezt alá is fogják támasztani – hogy a közösségi média egy a vállalat számos területét (marketing, ügyfélszolgálat, PR, HR, termékfejlesztés stb.) érintő, összetett kommunikációs csatorna. Lehet persze egyszerűen csak termékeket/szolgáltatásokat reklámozni ezeken a platformokon, de a közösségi média igazi hasznát a közösségépítés, a megosztható és így hatékonyabban terjeszthető tartalmak/információk publikálásának lehetőségei, valamint a fogyasztókkal történő közvetlen interakciók lehetőségei jelentik.


2. Gyakran gondot okoz, hogy a közösségi média, új kommunikációs lehetőségként nem illik bele az adott szervezeti struktúrába. Mivel a közösségi média egy a vállalat számos területét (marketing, ügyfélszolgálat, PR, HR, termékfejlesztés stb.) érintő kommunikációs csatorna, sok esetben gondot okoz, hogy melyik szervezeti egység legyen a felelős a stratégia meghatározásáért, a folyamatok koordinálásáért. A közösségi média vállalati szervezeti struktúrában történő elhelyezése függ az adott vállalat szervezeti felépítésétől, kultúrájától, így számos sikeres, de eltérő modell létezik – ahogy ezt már láthattuk.
   
   
3. Hiba, ha azonnali, rövid távú eredményeket várunk a közösségi média eszközeinek alkalmazásától. A közösségi média alkalmazása nem egy kampány, hanem egy hosszú távú tevékenység – mint ahogy például a PR, a HR, vagy ügyfélszolgálati munka sem ad hoc jellegű, hanem folyamatos. Hosszú távú szemléletre van tehát szükség: a közösségépítés, a minőségi tartalmak előállítása hosszú távú folyamat.


4. A közösségi média alkalmazása nem hoz feltétlenül garantált eredményeket. Szemben például egy internetes hirdetési kampánnyal, amely mondjuk egy adott számú oldalletöltést céloz meg és addig tart, amíg a kívánt oldalletöltési számot el nem érjük. A közösségi média ún. pull média, mivel a felhasználás és az interakciók a felhasználók kifejezett akarata szerint történnek. Ha a vállalati közösségi média tevékenység nem releváns vagy nem kreatív, akkor nem hozza a hozzá fűzött reményeket.


5. A mértékegységek, a mért tevékenységek viszonylag újak. Eddig a vállalatok többek között különféle reklám megjelenési számokat, oldalletöltéseket számoltak – ezek általában nagy számok voltak. A közösségi média mérőszámait a közvetlen interakciók adják (pl. a közösségi hálózatokon lévő rajongók, barátok, követők száma; a blog olvasók és előfizetők száma; az olvasói/rajongói kommentek száma; a közösségi médián található különféle tartalmainkkal kapcsolatos külső hivatkozások száma) – ezek a számok kisebbek lesznek, de valószínű, hogy jóval nagyobb értéket jelentenek, mint mondjuk egy offline hirdetés.
   
   Számos eszköz áll rendelkezésre a közösségi média alkalmazásának mérésére (pl. Google Trends, Twitter keresés, Google Analytics, BackType, Compete, Radian6) de egyelőre kevés, e mérési területhez igazán értő szakember van a piacon.

Tom Smith szempontjait érdemes kiegészíteni B. L. Ocham listájával, amely a fentiek mellett még néhány, a közösségi média vállalati alkalmazásával kapcsolatos tévhitre, problémára hívja fel a figyelmet.  (A szerző több mint 15 éve amerikai nagyvállalatoknál új médiával foglalkozó szakember.)4

Gyakori tévhit, hogy a közösségi média olcsó, majdhogynem ingyenes. Igen, számos alkalmazásnak a használata ingyenes (jelenleg), de ezeknek az eszközöknek a hatékony használatához, a stratégia kialakításához, a tartalmak publikálásához a közösségen belüli interakciók figyeléséhez szakértelem és idő kell – ezek pedig költségtényezők. Ocham szerint egy 2-3 hónapig tartó hatékony közösségi média kampány 50 ezer dollárnál kezdődik. Nem beszélve arról, hogy egy saját fejlesztésű, a felhasználókkal történő interaktivitást lehetővé tévő, felhasználói tartalmak publikálására alkalmas, és akár internetes kereskedelmi funkcióval is ellátott honlap kialakítása akár még ennél is lényegesen költségesebb lehet. A szerző körülbelül 50-100 ezer dollárra becsüli egy olyan mikro-honlap fejlesztési költségét, amely kiindulópontja lehet egy vállalati közösségi média tevékenységnek. Ezen felül, egy a szakblogokat célzó hirdetési program havi néhány tízezer dollár lehet, nem beszélve pl. a Google AdWords kampányokról, az e-mail kampányokról és más egyéb költséges hirdetési eszközről. (Magyarországon általában alacsonyabbak ezek a költségértékek.)

Egy másik tévhit, hogy „ezt bárki meg tudja csinálni”. Viszonylag kevés olyan, mondjuk 10 éves gyakorlati tapasztalattal rendelkező szakember van az új média terén, aki jártas a közösségi média alkalmazása terén. A sikeres közösségi média alkalmazáshoz szükség van a marketing és PR tapasztalatok ötvözésére.

Szintén gyakori tévhit, hogy „ezt meg tudjuk csinálni házon belül is”. Ritka az a nagyvállalat, ahol van olyan összetételű és gyakorlati tapasztalattal rendelkező csapat, amely nemcsak megfogalmazni, megtervezni és végrehajtani képes a közösségi médiára vonatkozó stratégiákat és kampányokat, hanem ismeri a hatékony e-mail szegmentáció, kereső optimalizálás, Google hirdetés és más szakterületeket is. A megfelelő szakértelemmel rendelkező külső partner kiválasztásához hasznos segítség lehet az amerikai Social Media Group „Közösségi média ajánlatkérő” segédlete.

CISCO: ügyfélkapcsolat a közösségi médián keresztül

Jeanette Gibson, a Cisco új-média igazgatónője a „Hogyan kapcsolódik a Cisco az ügyfeleivel, partnereivel és a sajtóval a közösségi médián keresztül” című előadásában  bemutatta az internetes hálózati eszközök és hálózati menedzsment piacvezetőjének számító vállalat főbb közösségi médiához kapcsolódó tevékenységeit.

blogs.cisco.com: a Cisco azzal a céllal hozta létre ezt a vállalati blogot, hogy párbeszédet teremtsen az ügyfeleivel, partnereivel, alkalmazottjaival és a nagyközönséggel. Tapasztalataik szerint a videó anyagok széleskörű használatával nőtt a kommunikáció mértéke. 

Gibson szerint igen sikeres a cég informatikai vezetőjének, Padmasree Warrior asszonynak a Twitteren történő kommunikációja (jelenleg több mint 1,4 millió követője van). Ez az aktív kommunikáció nagymértékben elősegíti a cég tevékenységégének ismertebbé tételét és igen hasznosak a CTO bejegyzéseire adott követői visszajelzések is.

A Cisco nagy hangsúlyt fektet az ún. Tweetup-okra, azaz a Twitter-en történő események (pl. telekonferenciák) megszervezésére, amelyek jelentős költségmegtakarítást jelentenek a világ számos pontján működő multinacionális cég számára. Egy érdekes és sikeres példája a Tweetup-on alapuló virtuális tárgyalások, eszmecserék megrendezésének a közismert IT guruval, Guy Kawasakival történő Cisco TelePresence Tweetup sorozat.

A Cisco a web 2.0 eszközök alkalmazásával megreformálta a globális termékek bevezetésének rendszerét is. Míg 2005-ben az ilyen események során a viszonylag jelentős költségvetéssel járó klasszikus eszközöket alkalmazták (pl. sajtókonferenciák megszervezése – először az USA-ban, majd a többi piacon; PR anyagok terjesztése; szóvivők alkalmazása), addig 2009-ben már egy-egy globális termékbevezetés során a világ több pontján egyszerre valósidejű termékbevezetésekre kerülhetett sor telekonferencia alkalmazásával. Ez növelte a közvetlen ügyfélkapcsolatok lehetőségét, közösségépítésre adott lehetőséget, 50-75%-kal csökkentette a költségeket, és a vállalati szóvivők mellett aktív szerepet kaphattak az adott technológia szakértői is.

Az új külső kommunikációs eszközök mellett Gibson kiemelte, hogy a cég egyik legjelentősebb új kommunikációs eszköze az alkalmazottak hatékony együttműködését elősegítő, web 2.0 eszközökre épülő belső „Communication Center of Excellence” intranetes platform. E platform fő célja hogy a különböző kommunikációs igényekre az alkalmazottak megfelelő eszközöket és használatukra vonatkozó iránymutatásokat kapjanak, az e-mail-től a különféle webes alkalmazásokig.
 

A „Communication Center of Excellence” platform legfontosabb elemei:

• A vállalat víziójával, stratégiájával és különböző kezdeményezéseivel kapcsolatos információk.
• A Cisco adott költségvetési évére vonatkozó Web 2.0 eszközökkel kapcsolatos technológiai tervei, perszonalizációs stratégiák, eszközök és szolgáltatások.
• Kommunikációs és kollaborációs útmutatók és eszközök, amik iránymutatást adnak a munkatársak számára, és amik segítik megérteni, hogy mikor és milyen helyzetekben alkalmazzák az egyes web 2.0 kommunikációs és kollaborációs technológiákat. Ehhez kapcsolódó vitafórumok.
• Kommunikációs és kollaborációs tematikájú tréning anyagok és tanagyagok.
• A belső és külső kommunikáció és kollaboráció terén alkalmazott web 2.0 eszközök hatékony alkalmazását bemutató példák.
• Hatékony vezetői kommunikációt elősegítő eszközök és minták.
• A web 2.0 eszközök alkalmazására vonatkozó vállalati politikák, szabályok, iránymutatások tudástára.
• Az emberi tényező fontosságát hangsúlyozó sikertörténetek.
• A következő kategóriák szerinti vitafórumok: általános / vezetői / kommunikációs és kollaborációs útmutató / technológiák és eszközök. (Nézettségi sorrend szerint.)
• Intranet blog, amelyen a csapattagok megoszthatják a vállalatot érintő web 2.0 technológiákkal kapcsolatos gondolataikat.

Gibson vállalati közösségi média használati tanácsai:

1. Figyeld a beszélgetéseket
   
2. Kommunikációs stratégiádba emeld be a blogot, mint kommunikációs eszközt
   
3. A munkát delegáld egy csapat tagjaira
   
4. Készülj fel a kockázatok kezelésére – készíts egy erre vonatkozó útmutatót (policy-t)
   
5. Tájékoztasd és vond be a vállalat vezetőségét
   
6. Alkalmazzál videó és audió eszközöket
   
7. Alkalmazd a keresőoptimalizálás eszközeit a tartalmaid publikálása során
   
8. Összpontosíts az üzleti céljaid megvalósítására – cél az ügyfél elégedettség maximalizálása
   
9. Légy önmagad és szórakozz

Related articles by Zemanta

• Cisco: Why vlogging is better than blogging (socialmedia.biz)

Néhány gondolat a közösségi média vállalati alkalmazásával kapcsolatos eredmények méréséről

Egy vállalat közösségi médiával kapcsolatos tevékenysége eredményeinek mérése során nem lehet és nem is szükséges mindent mérni: csak a tevékenységet meghatározó célokkal kapcsolatos néhány fontos indikátort érdemes figyelni és mérni. A mérőszámok önmagukban még nem feltétlenül jelzik a tevékenység sikerességét vagy sikertelenségét: sokkal inkább fontos a lényeges mérőszámok alakulásának, trendjének a figyelemmel kísérése. Nem minden mérőszám azonos mértékben fontos az egyes vállalatok számára, mert a tevékenységet meghatározó célok is eltérőek lehetnek.1

Nézzük meg egy konkrét példán keresztül, hogy egy általánosnak tekinthető vállalati célból hogyan jutunk el a mérhető részcélokig, stratégiai és taktikai célokig. Csak akkor válik értékelhetővé a tevékenység, ha mérhető célokat fogalmazunk meg.2

1. Fő cél: növeljük a vállalat közösségi médián belüli megjelenését a közösségi médiában való aktív részvétellel.
   
   
2. Részcélok:
• 6 hónapon belül 15%-kal növeljük a vállalati blogunk RSS előfizetőinek a számát;
• év végéig legalább 250 főre (25%-kal) növeljük cégünk LinkedIn csoportjának tagsá-gát;
• létrehozunk egy Facebook Oldalt és 6 hónapon belül legalább 500 rajongót szerzünk.
  
3. Első részcél megvalósításához fűződő stratégiai célok (6 hónapon belül 15%-kal növeljük a vállalati blogunk RSS előfizetőinek a számát):
• 2 fős blogger csapatot állítunk fel a vállalati blog minőségi és egyedi tartalommal való ellátása érdekében;
• definiálunk egy szerkesztőségi munkarendet, amely biztosítja a heti legalább háromszori publikálást (blog bejegyzést), a kommentekre adott ASAP válaszadást – a feladatokat rotáljuk a csapaton belül;
• összeállítjuk a cég kommunikációja számára fontos blogok listáját és a blogger csapat tagjai fejenként, hetente legalább 3 kommentet írnak ezeken a blogokon (heti 6 hozzászólás összesen);
• javítjuk a vállalati blog RSS előfizetési lehetőségét mind a vállalati blogon, mind a honlapon (pl. több linket helyezünk el).
  
4. Első stratégiai cél megvalósításához fűződő taktikai célok (2 fős blogger csapatot állítunk fel a blog minőségi és egyedi tartalommal való ellátása érdekében):

• megfogalmazzuk a blogger csapat tagjaival szemben támasztandó szakmai követelményeket;

• kiválasztjuk a blogger csapat tagjait;

• a kiválasztott bloggerek oktatásokon vesznek részt (pl. technikai eszközök kezelése stb.).

Mit mérhet egy termékeket és/vagy szolgáltatásokat értékesítő vállalat?

Az alábbi mérőszámok nem minden esetben mérhetők, és ha rendelkezésre is állnak a méréshez szükséges adatok, még akkor is csak néhány mérőszám hosszú távú alakulását érdemes mérni – azokét, amelyek leginkább megfeleltethetők és relevánsak a meghatározott stratégiai célok szempontjából.



Bevétel és üzletfejlesztéssel kapcsolatos mérőszámok:

• az értékesítési ciklus gyorsasága/időigénye;
• a visszatérő vásárlók/ügyfelek száma vagy aránya;
• a vásárló/ügyfélmegtartás aránya;
• új vásárlók/ügyfelek száma;
• egy vásárlóra jutó vásárlási érték (transaction value per customer);
• ügyfél tőkeértéke (Customer  Lifetime  Value);
• blog/email előfizető ügyféllé történő konverziójának értéke;
• honlapról történő ügyfél konverzió (honlapról > webshop > regisztrációs és/vagy vásárlás);
• a lead-dé  konvertáltak aránya: online/offline;
• az organikus (nem fizetett) keresés által konvertált vásárlók száma.

Potenciális költségcsökkentő tényezők mérése:

• rövidebb ügyfélszolgálati ügyfélkezelési idők;
• az offline/online csatornákon keresztül megoldott ügyek aránya (%);
• az online jelenléten keresztüli toborzás költségcsökkentő tényezője (nem kell fejvadászt alkalmazni);
• képzési költségek;
• online elérés / offline elérés általános kommunikációs költségei;
• a közösség által adott hasznos termékfejlesztési ötletek száma és értéke;
• a termékfejlesztési ciklus lerövidítése (a közösség tagjainak alkalmazása pl. terméktesztelésre, fókuszcsoportos tesztelésre, ötletfejlesztésre).

Érték, ismertség, befolyásolás

• SIM Score: a márka/vállalat közösségi médián belüli, az adott iparághoz viszonyított pozitív hatásának mértékét jelzi (lásd az előző fejezeteket);
• Net Promoter Score: annak mérésére szolgáló mutató, hogy egy adott terméket, szolgáltatást vagy vállalatot az ügyfelek milyen mértékű valószínűséggel ajánlanak tovább;
• az online vélemények érzelmi töltése (pozitív/semleges/negatív);
• párbeszédek száma;
• a médián belüli említések/megjelenések száma;
• a blog/e-mail/hírlevél előfizetői száma;
• az általunk megjelentetett tartalmakhoz publikált olvasói megjegyzések, véleménynyilvánítások (pl. Facebook „Tetszik” akciógombja), tartalomletöltések száma – bármilyen a feltöltött tartalmakkal kapcsolatos interakció;
• a honlapra/blogra bejövő hivatkozások száma (összes és releváns);
• tag-ek, szavazatok, közösségi könyvjelzők száma;
• rajongók/követők/csoporttagok száma (az adott márka/vállalat követőinek száma).

A Radian6 ajánlott mérőszámai:3

• szóáradat: az adott hónapra jutó ajánlások és pozitív hangvételű bejegyzések száma;
• figyelem időtartama: az az átlagos időtartam, ameddig egy bejegyzéshez új kommentek/retweet-ek kapcsolódnak;
• egyetértés: egy gondolattal/esettel kapcsolatos, egymással azonos véleményen lévő párbeszédek száma;
• visszhang: egy bejegyzés összes bejövő hivatkozásának és retweet-jének száma;
• véleménytípusok mértéke: a különböző típusú bejegyzések számának havi összértéke (pl. reklamációk, dicséretek stb.);
• potenciál: a vásárlási igényeket megfogalmazó nyilatkozatok számának és az ebből becsült vásárlási értékek havi összehasonlítása;
• ismétlődés: egy adott forrás adott hónapra jutó, a tartalmainkra irányuló átlagos bejövő hivatkozásainak/retweet-jeinek a száma;
• mozgósítás: a márkával/vállalattal kapcsolatos pozitív tartalmakat publikáló új források száma az adott hónapban;
• párbeszéd: a versenytársakhoz viszonyított havi összes párbeszéd aránya;
• elkötelezettség: a kommentek ismétlődésének mennyisége és a kommentek átlagos hosszúsága.

A közösségi létra modell alkalmazása a stratégia kialakítása során – a POST módszer

Gyakran, tévesen a vállalatok úgy tekintenek a közösségi médiára, mint a marketingcéljaik elérése érdekében igény szerint alkalmazható technológiák egy csoportjára (blogokra, közösségi hálózatokra stb.). Egy ennél következetesebb és hatékonyabb megközelítés, ha a vállalat célközönségéből kiindulva határozzuk meg, hogy milyen kapcsolatokat szeretnénk kiépíteni az adott célközönséggel a közösségi médián belül. Azaz abból kiindulva, hogy a célközönségünknek milyen a befogadó készsége, milyen felhasználói szokásokkal rendelkezik, mit tesz, mire vevő a közösségi médián belül. Ezeknek a kérdéseknek a megválaszolását könnyíti meg a közösségi média kutatásában is élenjáró egyik piackutató cég, a Forrester Research által néhány éve létrehozott ún. közösségi létra (social technographics) modell, amely a közösségi médiában résztvevő emberek felhasználói szokásainak 7 fokát különbözteti meg.1

A közösségi média vállalati alkalmazása előtt először a célközönségének a közösségi médián belüli viselkedési szokásait kell felmérni, és csak ezután lehet/szabad megfogalmazni a közösségi média alkalmazására vonatkozó stratégiát.  Az alábbi ábrán e hét létrafokból álló modell látható – az USA online felnőtt lakosságának adatai alapján. (A magasabb szinten lévő közösségi média szereplők nagyobb aktivitással vesznek részt a közösségi médiában.)

A modell a közösségi média eszközeinek a felhasználási módjait vizsgálja. Egy felhasználási mód magába foglalhat egy másikat is (pl. a beszélgetők egyben bekapcsolódók is, de nem biztos, hogy egyben kritikusok is).2


A vállalati közösségi média stratégia meghatározása a POST módszerrel

A Forrester már több mint 100 nagyvállalati ügyfelének segített meghatározni a közösségi média stratégiáját a fent látható közösségi létra modellen alapuló ún. POST módszer segítségével. A POST módszer egy négy lépésből álló folyamat:

1. megvizsgálni az adott vállalat célközönségének közösségi profilját (People)
2. meghatározni a közösségi média alkalmazásával elérni kívánt célokat (Objectives)
3. stratégia meghatározása a célok elérése érdekében (Strategy)
4. a stratégia megvalósításának megfelelő technológiák (platformok) kiválasztása (Technologies)

A Forrester egy új mobiltelefont piacra dobó cég példáján keresztül mutatta be, hogy hogyan is történik a közösségi létra modell gyakorlati alkalmazása. Meg kell vizsgálni, hogy milyen a közösségi profilja a mobil adatszolgáltatások felhasználóinak, milyen tevékenységeket végeznek általában a közösségi médián belül. A lenti ábra az USA mobil adatszolgáltatás felhasználói szegmens közösségi profilját mutatja:

Mi olvasható ki a fenti ábrából?

• A fenti profil az átlagnál magasabb közösségi médián belüli aktivitást jelez. A mobil adatszolgáltatásokat használók közösségi médiahasználati profilja minden elemét tekintve átlagon felüli aktivitást jelez. (Az indexszám jelzi, hogy a teljes lakossági mintához képest milyen mértékű a mobil adatszolgáltatásokat használók szegmensének az aktivitási szintje.) A viszonylag magas, 81%-os „Nézők” érték azt jelzi, hogy valószínűleg ennek a szegmensnek a tagja nyitott lesz a közösségi médián történő minőségi és számára releváns tartalommal/információval bíró vállalati kommunikációra. Ha mégsem működik a kommunikáció, akkor valószínűsíthető, hogy nem a közeg befogadóképességének a hiánya miatt.

• A „Beszélgetők” aránya jóval magasabb (+61%-kal) az átlagnál. Mivel e szegmens tagjainak 53%-át a „Beszélgetők” teszik ki, valószínűsíthető, hogy az új telefonnal kapcsolatos beszélgetések kezdeményezése hatékony és eredményes lesz a vállalat számára. Ha az ismertség növelése a kommunikációs cél, akkor valószínű, hogy érdemes egy Twitter oldalt nyitni és kapcsolatot teremteni azokkal, akik mobiltelefonokról beszélgetnek.

• A „Bekapcsolódók” aránya igen magas: 75%-os. A mobil adatszolgáltatás-felhasználók szegmens tagjainak háromnegyede rendelkezik valamelyik közösségi hálózaton profillal és látogatja is ezeket a médiumokat. Valószínű, hogy az ilyen hálózatokon (pl. Facebook-on) való aktív vállalati jelenlét hatékony közösségteremtő eszköz lehet.

• A „Kritikusok”, „Alkotók” és „Gyűjtők” magas aránya az egyéb interakciók iránti nyitottságot jelzi. Mindhárom viselkedéstípus az átlagosnál magasabb aktivitási hajlandóságot mutat. Ez azt valószínűsíti, hogy várhatóan sikeres lesz egy olyan marketingkampány, amely valamilyen módon ösztönzi:

• a felhasználói tartalmak – pl. az adott mobiltelefonnal lefotózott felhasználók képeinek – feltöltését (Alkotók ösztönzése);

• az adott mobiltelefon fotókon történő megjelölését (Gyűjtők ösztönzése);

• a cég tevékenységének vállalati közösségi oldalakon történő kommentálását, dicsérését, kritizálását (Kritikusok ösztönzése).

A vizsgált szegmens (mobil adatszolgáltatás-felhasználók) (P) közösségi médián belüli fent látható viselkedésjellemzői alapján lehetővé válik egy tiszta célokat (O), hosszú távú stratégiát (S) és ennek megfelelő technológiák (T) kiválasztását definiáló marketingprogram kialakítása. Az adott vállalati célcsoport közösségi technográfiája tehát feltárja, hogy milyen típusú kommunikációval szólítható meg hatékonyan az adott célközönség.

A fenti vizsgálatokban jártas Forrester Research felhívja a figyelmet néhány fontos szempontra, amit feltétlenül figyelembe kell venni e vizsgálatok során:

• A különböző fogyasztói szegmensekkel kapcsolatban különböző közösségi média stratégiákat kell alkalmazni.

• Érdemes tanulni a közösségek szereplőitől, a fogyasztóktól. A sablonos, eddig megszokott, általában egyhangú, hivatalos hangvételű vállalati kommunikációs hangnem helyett tanuljunk az ügyfeleink és a közösség újszerű interakcióiból. Ha csak fele olyan sikeres vírusmarketing kommunikációra leszünk képesek, mint pl. az egyik mellrák-ellenes NGO sikeres Facebook kampánya (What color bra are you wearing?), akkor jó úton járunk.

• Kétféleképpen is hallgathatjuk, figyelhetjük a közösségi médián belüli kommunikációt. Egyrészt figyeljük a vállalatunkkal, termékeinkkel/szolgáltatásainkkal kapcsolatos közösségi médián történő beszélgetéseket. Már szó volt arról, hogy a közösségi médián megjelenő kommunikáció kulcsszó-alapú figyelésére több eszköz is rendelkezésre áll (például a Google Alerts, a Twitter Search, a Radian6 és a PR Newswire’s Social Media Metrics eszköze). Másrészt egy a fókuszcsoportos vizsgálatokra hasonlító módszerrel, egy néhányszáz fős, nem publikus közösségi teret is létrehozhatunk, ahol a nagyobb közösség kizárásával tesztelhetjük a közösségi médián belüli kommunikációnk hatékonyságát. Ilyen lehetőséget biztosít a számos multinacionális nagyvállalat zárt közösségi csoportját üzemeltető Communispace.

Best practice: az IBM közösségi informatikai irányelvei

Az IBM 2005 tavaszán kialakított egy wiki-t, amely az IBM dolgozók számára irányelveket fogalmazott meg a blog írás szabályaira vonatkozóan. Az alábbiakban látható az a 12 pontból álló, és folyamatosan fejlődő, frissülő irányelv, amely összefoglalója mindazon elveknek és szabályoknak, amiket a cég elvár a közösségi médiában résztvevő munkatársaitól.1

1. Ismerd meg és tarts be az IBM Üzletviteli Irányelvében foglaltakat.
   
2. Az IBM munkatársai személyesen felelősek az általuk blogokon, wikiken, vagy más felhasználó által generált médiumokon publikált tartalmakért. Vedd figyelembe, hogy az általad publikált tartalmak akár nagyon hosszú ideig elérhetőek maradhatnak a világhálón.
   
3. Azonosítsd magad – neved és ha szükséges, a beosztásod közlésével – ha az IBM-ről vagy az IBM-mel kapcsolatos ügyekkel kapcsolatban nyilatkozol. A saját nevedben írj: mindig legyen egyértelmű, hogy a saját nevedben szólsz és nem az IBM nevében.
   
4. Ha bármilyen tartalmat az IBM-en kívüli honlapon publikálsz és ez bármilyen módon is kötődik az IBM-hez, akkor írj egy ehhez hasonló tartalmú nyilatkozatot: „Az ezen a honlapon megjelenő tartalmaim a saját tartalmaim és nem feltétlenül egyezik meg az IBM álláspontjával, stratégiájával vagy véleményével”.
   
5. Tartsd tiszteletben a szerzői joghoz fűződő jogokat.
   
6. Ne publikáld az IBM vagy más szervezet vagy személy bizalmas vagy más jogi oltalom alá eső információit. Kérj publikálási engedélyt, ha meg akarod jelentetni az IBM belső információit.
   
7. Ne idézd vagy hivatkozd meg az ügyfeleket, partnereket vagy beszállítókat az engedélyük nélkül. Ha meghivatkozol valakit, akkor lehetőség szerint linkeld be a hivatkozás forrását.
   
8. Tiszteld a közönséged. Ne használj etnikai vonatkozású, személyeskedő, obszcén, becsmérlő jellegű megjegyzéseket, és kommunikációd során ne alkalmazz semmilyen, az IBM által elfo-gadhatatlan gyakorlatot. Mindig tiszteletben kell tartanod mások magánélethez való jogát, politikai és vallási nézeteit.
   
9. Találd meg, hogy kik blogolnak vagy publikálnak az adott témában és idézd őket.
   
10. A közösségi hálózatokon való részvételed során ne feledd, hogy kapcsolatban állsz az IBM-mel, és biztosítsd, hogy a profilod és az ahhoz kapcsolódó tartalmak összeegyeztethetők azzal a képpel, amit ki kívánsz alakítani magadról a kollégáid és az ügyfelek előtt.
    
11. Ne vegyél részt felesleges vitákban, légy az első, aki beismeri a hibáit, és ne változtass a már meglévő publikációidon, csak ha jelzed a módosítást.
    
12. Tevékenységeddel próbálj értéket teremteni. Hasznos információkat és véleményeket publikálj. Az IBM márkát leginkább munkatársaik képviselik, így amit publikálsz, az hatással lehet az IBM megítélésére.

Az IBM két okból kiemelten fontosnak tartja, hogy mind a vállalat, mind a munkatársak ismerjék a közösségi média információs szféráját, és részt vegyenek az ott folyó interakciókban és eszmecserékben:

• A tanulás miatt. Az IBM, innováció-alapú vállalatként, hisz az IBM és az ügyfelek, valamint a folyamatosan fejlődő üzleti és társadalmi ökoszisztéma különböző szereplői közötti nyílt eszmecserében és az egymástól való tanulás fontosságában. A gyorsan népszerűvé váló felhasználók által előállított internetes tartalmak – blogok, közösségi médiaalkalmazások – egyre fontosabb színterei az ilyen jellegű interakcióknak és tanulási folyamatoknak.

• Az értékteremtés miatt. Az IBM – mint üzleti és a társadalomért felelős, innovátor vállalkozás – jelentős értéket teremt a világ, az üzlet és a technológia jövője érdekében. Ezt az értékteremtést a cég a közösségi médián keresztül hatékonyan és interaktív módon kommunikálhatja.

A vállalati közösségi média használati szabályzat alapelveiről

Miért van szükség vállalati közösségi média használati szabályzatra?

Még a köztudottan igen liberális szabályok szerint működő Nokia is rendelkezik vállalati közösségi média használati szabályzattal. Szükségességét Molly Schonthal, a Nokia észak-amerikai közösségi média kommunikációjáért felelős szakembere röviden így foglalja össze: „Mi is számos útmutatót és szabályzatot állítottunk össze, de nem azért, mert ellenőrizni akarjuk a dolgokat, hanem mert amikor egy ember elkezd ezekkel az eszközökkel foglalkozni, szeretné tudni, hogy mi ajánlott és mi nem.”1
   
Minden nagyobb vállalatnak van valamilyen kommunikációs szabályzata, előírása, amely megfogalmazza a vállalat alkalmazottaival szembeni elvárásait, amikor azok például telefonálnak, vagy leveleznek. Mivel a kommunikáció egyre jelentősebb része tevődik át a hagyományos csatornákról az internetre (és egyre inkább a közösségi médiumok irányába), fontos, hogy a vállalatok módosítsák meglévő kommunikációs szabályzatukat, illetve, hogy létrehozzanak egy külön a közösségi média használatára vonatkozó szabályzatot. A munkavállalóknak tisztában kell lenniük a legújabb kommunikációs eszközök használatának szabályaival és, hogy az adott vállalat milyen követelményeket támaszt velük szemben azok használata során.

Minden közösségi média használatáról szóló szabályzatnak legalább a bevezetőjében érdemes röviden összefoglalni, hogy mi a közösségi média külső/belső vállalati kommunikáción belüli szerepe, mi az adott vállalat stratégiai célja a közösségi médián történő szereplésével, az alkalmazások használatával. Ezek után minél közérthetőbben meg kell fogalmazni a közösségi média használati szabályokat, irányelveket tehát, hogy az alkalmazottak a vállalat munkatársaként mit tehetnek és mit nem a közösségi média alkalmazásain. Miért? Hogy elkerülhetők legyenek az ilyen esetek:2

A vállalati közösségi média használati szabályzat alapelvei

Az egyik legnagyobb nemzetközi jogi iroda, a Jones Day  elektronikus kommunikációs kérdésekre specializálódott szakértője, Steven C. Bennett néhány pontban összegyűjtötte a vállalati közösségi média használati szabályok, irányelvek szerinte legszükségesebb elemeit.3

Kompetencia: tájékoztatni kell az alkalmazottakat arról, hogy csak akkor használják a közösségi média eszközeit, ha tisztában vannak azok működési alapelveivel. Érdemes rendszeres képzéssel megismertetni ezen eszközöket és technológiákat a munkatársakkal. Ragaszkodni kell ahhoz, hogy az alkalmazottak átgondoltan, felelősségteljesen cselekedjenek ezen alkalmazások használata során. A vállalatnak felelősségteljességre kell ösztönöznie a dolgozóit, elmagyarázva a főbb kockázatokat, veszélyeket, és a közösségi média alkalmazásain történő nemkívánatos cselekmények várható szankcióit, következményeit.

Cél: emlékeztetni kell a munkatársakat, hogy a közösségi média eszközein, munkaidőben történő kommunikáció nem lehet személyes célú, csak munkával kapcsolatos célja lehet. Egyértelműen meg kell fogalmazni, hogy a közösségi média használata nem történhet a munkával kapcsolatos kötelezettségek teljesítésének rovására. Figyelmeztetni kell a munkavállalókat, hogy a közösségi médián publikált információk (általában) elérhetők a potenciális és meglévő ügyfelek, az üzleti partnerek, a versenytársak számára is. El kell kerülni ezen eszközök céltalan vállalati alkalmazását: javasolni kell a munkatársaknak, hogy mielőtt bármilyen ilyen jellegű vállalati eszközt is használnak, tegyék fel a kérdést: „hogyan fogom ezzel elősegíteni a cég jobb eredményességét, hatékonyságát?”

Tisztelet: tájékoztatni kell a munkavállalókat arról, hogy nem használhatják a közösségi média felületeket arra, hogy munkatársaikat, főnökeiket, vagy bárkit zaklassanak, megfenyegessenek, rágalmazzanak, becsméreljenek, vagy gyűlölködjenek vele kapcsolatban. Megfontolandó, hogy megtiltásra kerüljön, hogy az alkalmazottak egymásról – a másik beleegyezése nélkül – bármilyen véleményt vagy tartalmat publikálhassanak.

Becsületesség: emlékeztetni kell a dolgozókat arra, hogy a vállalat minden helyzetben és időben etikus és becsületes magatartást vár el az összes munkatársától. Ennek megfelelően minden a közösségi médián megjelentetett publikációnak és véleménynyilvánításnak etikusnak és félreérthetetlennek kell lennie. Kötelezni kell a munkatársakat, hogy a vállalathoz bármilyen módon köthető internetes megjelenésük során a valós személyazonosságukat használják.

Megfelelő tartalmak: emlékeztetni kell a munkavállalókat, hogy az elektronikus eszközökön munkaidőben történő kommunikáció és különösen a közösségi média eszközein munkaidőben történő kommunikáció megfelelő professzionalizmust kell, hogy visszatükrözzön, megfelelő hangnemet használva. Így például a vulgáris, mást megalázó viccek nem megengedettek.

Bizalmas információk: egyértelműen kommunikálni kell, hogy az alkalmazottaknak minden, a vállalat bizalmas információira vonatkozó szabályt, irányelvet, be kell tartani. Meg kell tiltani, hogy bizalmas, szerzői jog által védett, vagy más módon jogilag védett információ publikálásra kerüljön bármilyen közösségi média felületen. Egyes esetekben például a vállalat bizonyos területeiről készült fotók vagy videók publikálása is korlátozandó, vagy kifejezett engedélyhez kötendő.

Jogi nyilatkozatok: emlékeztetni kell a munkavállalókat (a vezetőket különösen), hogy minden – nem a vállalat által hivatalosan használt – közösségi média felületen jelezzék, hogy az általuk ott közölt információk a saját véleményüket és nem a vállalat véleményét tükrözik. Ezeken a nem a vállalat által hivatalosan használt közösségi média felületeken meg kell tiltani a vállalat logójának és egyéb szerzői joggal védett tartalmainak az alkalmazását, publikálását – kivéve, ha ezt a vállalat írásban kifejezetten engedélyezi.

Adatvédelmi szempontú jogi korlátozások: közérthetően meg kell fogalmazni egy olyan szabályt, amely kimondja, hogy az alkalmazottnak nincs joga adatvédelmi szempontból korlátozni a hozzáférést az olyan információkhoz, amiket a vállalat informatikai eszközein vagy azokon keresztül ő maga kapott, készített, letöltött, megszerzett, megtekintett, eltárolt, vagy bármely más módon elért. Emlékeztetni kell a munkavállalókat, hogy a vállalat tulajdonát képezi a munkavállaló által a vállalat hardverein, szoftverein található és valaha előállított minden fájl és adat, valamint, hogy a vállalatnak bármikor joga van ezeket a fájlokat és adatokat áttekinteni – a munkavállaló előzetes beleegyezése nélkül.

Fel kell készülni a peres eljárásokra: a vállalatnak fel kell készülnie az olyan esetekre, amelyek rendezése már csak peres eljárás útján történhet meg. Ki kell találni azokat az eljárásokat, technikákat, amivel biztosítható, hogy a dinamikusan változó közösségi média oldalakon lévő adatok milyen módon menthetők le, biztosíthatók egy esetleges jogvita esetén. (Pl. értesíteni kell az adott közösségi médiumot, hogy mentse el a szükséges adatokat.)

Szankciók, fegyelemi eljárások: meg kell értetni a dolgozókkal, hogy a vállalati közösségi média szabályzat bármilyen módon történő megsértése fegyelmi eljárást vonhat maga után és akár a munkavállaló elbocsátását is eredményezheti. Fontos a szabályzat egységes alkalmazása és az alkalmazáshoz szükséges technikai eszközök és a humán erőforrás(ok) biztosítása. Időnként ellenőrizni kell a szabályzat betartását.

Módosítás: fenn kell tartani a jogot arra, hogy módosítható, hatályon kívül helyezhető, vagy más szabályzattal helyettesíthető legyen a teljes szabályzat vagy annak bármely része. Meghatározott időnként ellenőrizni kell, hogy az érvényben lévő szabályzat még mindig megfelel-e a kitűzött céloknak. Jelezzük, hogy az esetleges módosításokról tájékoztatjuk a munkavállalókat.

A közösségbefolyásoló marketing eredményeinek mérése

A „“Közösségbefolyásoló marketing”: a közösségi média vállalati alkalmazásának új fogalma” című bejegyzésemben említett Razorfish felmérés ezer közösségi médián kommunikáló válaszadója közül 29% valamilyen módon kötődött egy vállalat termékéhez/szolgáltatásához. Ezeknek a válaszadóknak 57%-a legalább néhány havonta vagy hetente, 27%-a pedig legalább néhány naponta meglátogatta az adott vállalat/vállalatok közösségi oldalát/oldalait, tehát általában nem egyszeri, egyedi látogatásokról van szó.

A közösségi hálózatok, oldalak vállalati oldalain történő látogatás leginkább említett oka egy termék/szolgáltatás, amit a látogató meg akar venni; ezt követi egy barát vagy más véleményformáló adott vállalattal vagy termékével/szolgáltatásával kapcsolatos beszámolója; a harmadik leginkább említett ok pedig egy érdekes tartalom megtekintése. A vállalatok által szervezett promóció vagy a fogyasztó számára valamilyen előnnyel járó, ún. reward program az utolsó látogatást kiváltó okként szerepelt. Látszik, hogy barátok vagy más véleményformálók szerepe milyen fontos kiváltó oka egy vállalati oldalra történő látogatásnak: ez is bizonyítja a közösségbefolyásoló marketing fontosságát.

A felmérés szerint jelentős eltérés van az egyes vállalatok között abból a szempontból, hogy egy adott vállalat milyen valószínűséggel fog interakciót kiváltani a közösségi média látogatóiból. Ezt a közösségi interakciót kiváltó képességet erősen befolyásolja, hogy az adott vállalat milyen iparágon belül tevékenykedik. A legtöbb közösségi interakciót kiváltó vállalati oldalak általában a zenei és szórakoztatóipari oldalak, valamint a technológiai elektronikus eszközöket gyártó/forgalmazó vállalati oldalak közül kerülnek ki.

A Razorfish definiált egy a közösségbefolyásoló marketing két fontos elemét mérő számot, amely méri: az adott márkával/vállalattal kapcsolatos online interakciókat/párbeszédeket; valamint annak mértékét, hogy az adott márkával/vállalattal kapcsolatos online interakciók/párbeszédek mennyire pozitív vagy negatív hangvételűek az adott márkára vagy vállalatra vonatkozóan – azaz a fogyasztók adott márkára vagy cégre vonatkozó érzelmi kapcsolatát (sentiment). Az első elem tulajdonképpen az elérést (reach) méri, a második elem egyfajta tetszési index. Az ún. SIM Score (Social Influence Marketing Score), azaz közösségi média befolyásoló pontszám ezt a két elemet együttesen méri, azaz a márka/vállalat közösségi médián belüli, az adott iparághoz viszonyított pozitív hatásának mértékét jelzi.

A SIM Score tehát egy adott márka vagy vállalat kommunikációjának egyfajta hatékonyságszintjét méri és mutatja. A fenti példában azt mutatja, hogy a GM-mel kapcsolatos, közösségi médián belüli kommunikációnak 68%-a pozitív vagy semleges érzelmi tartalmú, és a vizsgált autóipari szegmensen belül a közösségi médián belüli pozitív vagy semleges érzelmű kommunikációnak körülbelül 5%-a a GM-mel kapcsolatos kommunikáció.

Az előzőekben számos példáját láthattuk annak, hogy milyen gyorsan nő a közösségi média népszerűsége és, hogy mennyire sokrétű lehetőséget nyújt a közösségi média a vállalatok, különösen a széles fogyasztói körrel rendelkező nagyvállalatok számára. A Facebook-on már a felhasználók 14%-a csatlakozott rajongóként valamilyen vállalat Facebook oldalához.1 Az egyik legismertebb online kutatásokkal is foglalkozó cég, a Forrester Research 2009 Q4-es, USA-ra vonatkozó kiskereskedelmi vezetői felmérése2 szerint az online kiskereskedelemmel foglalkozó vállalatok 63%-a a 2010-es év egyik legfontosabb kommunikációs prioritásának tekinti a közösségi média területén történő fejlesztést.

Jan-Willem van Beek, egy holland interaktív kommunikációs cég szakértője szerint a közösségi média néhány vállalat számára szükségtelen eszköz.3 Ezek olyan vállalatok, amelyeknek a célközönsége nem a közösségi média fogyasztói – általában a B2B piacokon működő vállalatok. A szerző azonban hangsúlyozza, hogy azoknak a vállalatoknak viszont igen hatékony kommunikációs eszköz lehet a közösségi média, amelyek célközönsége és fogyasztói a közösségi média aktív felhasználói is egyben.

A tradicionális marketingkommunikációs módszerek, például a reklámok hatékonysága egyre inkább megkérdőjelezhetőbb: A Nielsen egyik 2009-es anyaga szerint a megkérdezett emberek csupán 14%-a bízik a reklámüzenetekben.4  Ennek fényében a hatékony közösségi média kommunikáció egyre értékesebb eszköze lehet egy vállalat, és különösen egy széles ügyfélkörrel rendelkező nagyvállalat számára. Azonban a közösségi média eszközök hatékony alkalmazása nem egyszerű feladat, egyrészt újszerűsége, másrészt komplexitása miatt.

Az internet vizualizálása fatérképekkel

A BBC honlapján érdekes fatérképekkel ábrázolják az internet felhasználását, a szolgáltatáscsoportokat külön-külön megjelenítve. Az ábrákat a Nielsen piackutató cég 2010. januári adatai alapján állították össze. A fatérképek Ausztrália, Brazília, az Egyesült Államok, az Egyesült Királyság, Olaszország, Spanyolország, valamint Svájc egyedi felhasználói adatai és a 100 leglátogatottabb honlap listája alapján lettek összeállítva. A kategóriákat a BBC definiálta.

• A 100 leglátogatottabb honlap:

• Keresőszolgáltatások:

• Közösségi szolgáltatások:

• Kereskedelmi szolgáltatók:

• Média és hírportálok:

A részletes háttéradatok Excel formátumban innen tölthetők le:

Forrás: BBC – SuperPower: Visualising the internet

“Közösségbefolyásoló marketing”: a közösségi média vállalati alkalmazásának új fogalma

A közösségbefolyásoló marketing (social influence marketing) viszonylag új fogalom, amelynek lényege, hogy a sokszor egyszerre több online közösséghez is tartozó fogyasztók az egyes vásárlással kapcsolatos döntéseik során a közösséget alkotó emberekkel kommunikálva, ezeknek a közösségeknek a befolyása alatt állnak, így ezek az online közösségek komoly hatással lehetnek e fogyasztók vásárlással kapcsolatos döntéseire. Az egyre szélesebb körben egyre népszerűbb közösségi média mellett már nem elég csupán egyszerű push jellegű marketing kommunikációval (pl. reklámmal) közvetlenül a fogyasztót megszólítani, hanem meg kell tudni szólítani az egyes fogyasztókra hatással lévő, online közösségeikhez tartozó, befolyással rendelkező embereket is.1

A Razorfish e tárgyban 2009-ben készített jelentésében ezer 16 és 55 év közötti (50% férfi, 50% nő) aktív egyesült államokbeli közösségi hálózat felhasználót kérdezett meg. A megkérdezettek 56%-a havi több mint 50 dollárt költött online vásárlások során.

Érdekes módon az igen aktív és a kevésbé aktív felhasználók által adott válaszok között nem volt jelentős eltérés – azaz a közösségi média és a közösségbefolyásoló tényezők minden felhasználóra hatással vannak, függetlenül a közösségi média felhasználók közösségen belüli aktivitási szintjére.

A „top-down branding” a közösségi média elterjedésével egyre gyengébb hatásfokú lesz

Nem meglepő, hogy az emberek leginkább az emberi kapcsolatok miatt látogatják a közösségi oldalakat, ám meglepő, hogy a közösségi oldalakon a termék- és szolgáltatásajánlásokkal kapcsolatos kommunikáció a vártnál gyakoribb. A válaszadók 71%-a legalább néhány havonta publikál valamilyen termék- vagy szolgáltatásajánlást és csupán 29%-uk nem publikál ilyen jellegű ajánlást. A válaszadók 10%-a pedig gyakran, néhány naponta publikál termék- vagy szolgáltatásajánlást.

A fentiek alapján a termékeket vagy szolgáltatásokat forgalmazó vállalatoknak fontos célja kell, hogy legyen, hogy a meglévő és potenciális fogyasztóikkal kapcsolatba lépjenek a közösségi média alkalmazásokon. Ma már nem elég a megszokott push jellegű marketingkommunikáció, közvetlen kapcsolatba kell lépni a fogyasztókkal és számukra hasznos információkkal, közvetlen kommunikációval végső soron befolyásolni kell őket a vásárlással kapcsolatos döntéseik meghozatalában.

A vállalatoknak megbízható, hiteles hangon kell tudni megszólalni ezeken a médiumokon: e hangnak a stílusa, tartalma eltérő kell, hogy legyen a tradicionális push jellegű kommunikáció stílusától és tartalmától. Ennek az új hangnak személyesebbnek, rokonszenvesebbnek, közvetlenebbnek, alázatosabbnak kell lennie.

A vállalatoknak reagálniuk kell valamilyen módon a fogyasztóik érzelmi megnyilvánulásaira. Jelenleg a vállalat és a fogyasztó közötti lojalitás aszimmetrikus. Minél inkább érzi a fogyasztó a kapcsolat kiegyensúlyozottságát, annál lojálisabb lesz a vállalattal szemben. A közösségi média remek eszköze annak, hogy szimmetrikus kapcsolat épüljön ki a két fél között.

A Razorfish szerint a márkaérték tulajdona ma már egyre kevésbé van pusztán a vállalatok kezében, mert egyre erősebb a véleményformálók szerepe a vásárlói döntések kialakulásában, és a véleményformálók a közösségi médián keresztül is jelentős számú termék- és szolgáltatásajánlást, kritikát, véleményt publikálnak.

A véleményformáló személyek szerepe a márkához való kötődés alakulására

A jelentés három részre osztja az adott fogyasztót befolyásoló véleményformálókat:

• közösségi véleményformálókra (social influencers), akik a közösségi médiát látogató, „átlagos emberek”: főként fórumokon, blogokon publikált kommentjeikkel befolyásolhatják a fogyasztókat;

• kulcsfontosságú véleményformálókra (key influencers), akik az átlagnál erősebb befolyásoló hatással rendelkező személyek – pl. ismertebb blogírók és Twitter tagok;

• közvetlen véleményformálókra (peer influencers), akik a fogyasztóhoz legközelebb álló, általában a legerősebb véleményformáló, befolyásoló személyek – főként családtagok és közeli barátok, ismerősök.

A jelentés egyik legszemléletesebb tölcsérszerű ábrája a közösségi média befolyással, véleményformáló erővel rendelkező szereplőinek a szerepét és hatását mutatja egy adott vásárlási döntést megelőző időszakban (lásd lent). Három részre oszlik ez az időszak.

• Az ismertség kialakulásának időszakára: a vásárlással kapcsolatos döntési folyamat elején egy adott márkával kapcsolatos ismertség kialakulásában legnagyobb szerepe a közvetlen véleményformálóknak van, de a válaszadók 59%-a erős befolyásolási hatást tulajdonított a független blogíróknak is. A legrosszabb esetben is csak 22% mondta azt, hogy nincsenek hatással ebben az időszakban a közösségi média szereplői.

• A megfontolás időszakára: ebben a döntési szakaszban már háttérbe szorul a közvetlen véleményformálók befolyásolási szerepe (a válaszadók már csak 42%-a szerint van döntésükre erős befolyásolással ez a kör), és előtérbe kerül a közösségi véleményformálók döntésbefolyásoló szerepe: a válaszadók 43-49%-a szerint van döntésükre erős befolyásolással ez a kör. A kulcsfontosságú véleményformálók befolyásoló szerepe ebben a döntési időszakban viszonylag csekély: a válaszadók 20-23%-a szerint van döntésükre erős befolyásolással ez a kör.

• A cselekvés időszakára: az vásárlási döntés utolsó szakaszában, a döntés meghozatalakor újra a közvetlen véleményformálók a legbefolyásosabbak (a válaszadók 20-23%-a szerint van döntésükre erős befolyásolással ez a kör), de a döntéshozatalban viszonylag fontos a szerepe van a közösségi véleményformálók véleményeinek is: a válaszadók 43%-a szerint van döntésükre erős befolyásolással ez a kör. Ebben az időszakban a vállalati blogoknak van a legcsekélyebb befolyásoló hatásuk: a válaszadók csak 17%-a szerint van döntésükre erős befolyásolással ez a kör és 50%-uk szerint egyáltalán nincs hatással rájuk.

A vállalatoknak tudniuk kell, hogy kik és milyen hatással vannak a termékük/szolgáltatásuk megítélésre. Ez iparáganként, de termékenként is változó.

A döntéshozatal elején és végén a közvetlen véleményformálóknak, tehát általában a családtagoknak és a közeli barátoknak, ismerősöknek van a legerőteljesebb döntésbefolyásoló ereje, ezért kulcsfontosságú ennek a körnek a minél alaposabb megismerése, elérése.