Egyre több magyar nagyvállalat próbálja kihasználni az immár több mint 1,6 millió magyar felhasználót számláló Facebook előnyeit. Természetesen a digitális marketing egyik legfejlettebb piacán, az USA-ban sincs ez másként. Az amerikai
Altimeter Group friss és ingyenesen elérhető 27 oldalas tanulmánya (lásd lent) szerint – a Society of Digital Agencies jelentésére hivatkozva – a világ szenior marketingeseinek több mint 45%-a 2010. egyik legfontosabb feladatának a közösségi hálózatokon és alkalmazásokon történő részvételt tartotta. Ennek ellenére
a hat iparág 30 legjelentősebb amerikai cégének közösségi hálózatokon és alkalmazásokon történő részvételét vizsgáló Altimeter Group jelentés szerint a cégek jelentős részének nincs ezzel kapcsolatosan kidolgozott stratégiája és így messze nem a leghatékonyabban használják ki a Facebook által nyújtott lehetőségeket.
A vizsgált nagyvállalatok 2010. júniusi tevékenységét elemezték: az üzenőfali üzeneteket (wall posts), valamint a felső menüsor (tabs) alatti tartalmakat és alkalmazásokat vizsgálták.
A vizsgálat eredményeként elmondható, hogy a vizsgált 30 amerikai top nagyvállalat közül 14 messze nem használta ki azokat a lehetőségeket, amiket a közösségi média elvileg lehetővé tesz számukra.
A fogyasztók egyre jelentősebb része használja a Facebook-ot. Világszerte már több mint félmilliárd Facebook felhasználó van, akiknek fele napi szintű látogató és átlag 130 ismerőssel rendelkezik. Az USA-ban az átlagos internet felhasználó már több időt tölt naponta a Facebook-on, mint a Google, a Yahoo, a YouTube, a Microsoft, a Wikipedia és az Amazon oldalain együttvéve, szinte kihagyhatatlan kommunikációs eszközzé téve a Facebook-ot a vállalati marketing szempontjából.
A fogyasztók egyre inkább egymás véleményére támaszkodnak a vásárlási döntéseik meghozatala során – kihagyva a vállalatokat. Egy Nielsen kutatás szerint a vásárlók barátaik és családtagjaik véleményében bíznak a leginkább vásárlási döntéseik meghozatala során. Egy másik kutatás szerint a Facebook felhasználók 60%-a inkább fog egy olyan vállalatot/márkát ajánlani másoknak, aminek már rajongójává vált a Facebook-on. Ez egyrészt azt jelenti, hogy a cégek egyre inkább kimaradnak a közvetlen döntésbefolyásoló tényezők közül, de azt is jelenti, hogy amennyiben képesek hatékony kommunikációra a felhasználókkal (és azokat rajongóikká tenni), akkor közvetetten is komoly hatást gyakorolhatnak a vásárlói döntésekre.
Az új piaci szituációban lévő márkáknak tervszerű tevékenységet kell folytatniuk a közösségi médiumokon, vagy kísérletezgetniük kell a saját fogyasztóikkal, ami sokszor kockázatos lehet. Egy eConsultancy tanulmány szerint az amerikai vállalatok 70%-a 2010-ben növelni tervezi a saját internetes médiumukon kívüli közösségi médiaköltést, így ezen belül a Facebook-on történő médiaköltést. Ennek ellenére a vállalatok jelentős részének nincs gyakorlatorientált terve. A saját fogyasztóikkal történő kísérletezgetések és az erőforrások pazarlása helyett a vállalatoknak Facebook marketing irányelvekre lenne szükségük.
Az Altimeter Group jelen tanulmánya szerint a vállalatoknak 8 kritériumnak kell megfelelniük, hogy sikeres Facebook marketing tevékenységet végezzenek. A vállalati szakembereknek el kell felejteniük az eddig sikeresen bevált tradicionális egyirányú kommunikációt, amit a vállalati honlapokon végeztek. A tanulmány 34 forrás alapján gyűjtötte össze a legjobb gyakorlati példákat. Ezek alapján 8 Facebook-on alkalmazandó sikerkritériumot határoztak meg. Ezeknek rövid összefoglalóját ismertetem.
1. A közösséggel szembeni elvárásokat kell megfogalmazni
Egyértelműen kell közölni a vállalatunk Facebook oldalának célját, hogy a közösség tudja, hogy mit várhat az adott oldaltól, valamint, hogy egyértelmű legyen, hogy miként kommunikáljon a közösség tagja a vállalattal. Csak híreket és információkat akarunk közölni, vagy akciókat, a termékeink/szolgáltatásaink használatával kapcsolatos tippeket is közölni kívánunk, esetleg ügyfélszolgálati funkciókat is szeretnénk üzemeltetni? Ezt egyértelműen meg kell határozni.
Kommunikálni kell azt is, hogy mit várunk a rajongóinktól, például milyen jellegű rajongói megjegyzéseket fogunk szűrni, törölni. Ez csökkentheti a negatív véleménynyilvánítások számát és egyértelművé tesz a kommunikációs „játékszabályokat”. Közösségi irányelveket, felhasználói szabályzatot, és/vagy moderálási szabályzatot hozhatunk létre például. Az ilyen célú tartalmakat jól látható helyen helyezzük el az oldalon, hogy az esetleges viták során egyértelmű legyen, hogy a cégünk mindent megtett annak érdekében, hogy „nyílt kártyákkal játsszon”.
2. A márka más megjelenéseivel egységes branding
A márka más megjelenéseivel egységes branding igénye az adott vállalat Facebook oldalán is fontos szempont. A Facebook oldalak viszonylag korlátozott személyre szabhatósága nem szabad, hogy elrettentsen minket. Elsőként a profil információkat kell pontosan megadni, majd meg kell jeleníteni a márka logóit (pl. profil képként). Ezen túl személyre szabott, a vállalati imázshoz hasonló aloldalakat is készíthetünk.
3. Információk, interakciók frissessége
Az új látogatóknak látniuk kell, a meglévő rajongóknak érezniük kell, hogy ezen az oldalon „folyik az élet”, friss információk vannak az oldalakon és a felhasználói véleményekre/megjegyzésekre is gyors válaszok születnek. Ezen a kommunikációs felületen különös figyelmet kell arra fordítani, hogy a rajongói táborunk milyen módon és intenzíven kommunikál velünk (a vállalattal). Egyes kutatások szerint érdemes követni a 80:20-sa arányt: a tartalmaink nagyságrendileg 80%-a lehetőleg legyen informatív, tanulságos, vagy szórakoztató, csupán 20%-a legyen a márkával kapcsolatos termékhez vagy szolgáltatáshoz köthető információ (pl. promóció).
4. Valós személyiség, hitelesség
A Facebook felhasználóinak döntő része saját névvel, valós személyiséggel jelenik meg (szemben sok más jellegű internetes felülettel). Így fontos, hogy a vállalatot is igazi „hús-vér” emberek, valós személyiséggel rendelkező munkatársak képviseljék. A bejegyzéseket első szám első személyben kell írni, közvetlen stílusban. Azok a márkák képesek a leginkább mélyebb kapcsolatot és erősebb márkahűséget kialakítani a rajongóikkal, amik lehetővé teszik, hogy a rajongók az aktuális oldal adminisztrátorával/adminisztrátoraival közvetlenül kommunikálhassanak. Ezt például az adminisztrátoraink neveinek és/vagy fényképeinek megjelentetésével, vagy azzal érhetjük el, ha az adminisztrátorainknak lehetővé tesszük, hogy az általuk írt bejegyzéseket aláírhassák. Ha egy „személytelen” vállalati kommunikátorral állunk szembe, nem pedig egy igazi személlyel, akkor inkább lesz vállalati microsite érzésünk, és elvész a közösségi médiumok nagy kommunikációs előnye, a személyes kontaktus vállalat és fogyasztó között.
5. A párbeszédekben való részvétel fontossága
A vállalat és az ügyfél közötti kétoldalú kommunikáció (párbeszéd) alapú kapcsolatot ösztönözni kell! A kétoldalú kommunikáció ösztönzi az interakciók létrejöttét, növeli a bizalmat és elősegíti az információ terjedését. A kétoldalú kommunikáció (párbeszéd) alapú kapcsolat erősítése érdekében a vállalati kommunikátornak intenzíven részt kell vennie a meglévő vitákban és eszmecserékben, saját magának is létre kell hoznia vitákat és eszmecseréket ösztönző bejegyzéseket. A rajongók megjegyzéseire amint lehet reagálni kell.
Ösztönzőleg hat, ha a kommunikációban aktív rajongóknak nyilvánosan megköszönjük az értékes részvételüket/hozzászólásukat/kritikájukat. Óvakodni kell attól, hogy sekélyes „marketingüzenetekkel” lepjük el az Üzenőfalat. Mindig gondoljunk arra, hogy a rajongóinkkal történő közvetlen kommunikáció megjelenik az ő Üzenőfalukon és így elvileg eljuthat az üzenetünk az ismerősi hálózatuk tagjaihoz. Valahányszor egy rajongó kommentárt fűz egy vállalat/szervezet Facebook oldalához, ez az interakció elvileg átlagban 130 másik emberrel is megosztásra kerül.
6. Lehetővé kell tenni a közvetlen interakciókat
Tegyük lehetővé és ösztönözzük a közvetlen kapcsolatokat: kérjük meg a rajongóinkat, hogy reagáljanak egymás bejegyzéseire, amiket a vállalati oldalainkon helyeztek el, és az Üzenőfalunkon emeljük ki a legaktívabb rajongóink bejegyzéseit (megköszönve az aktivitást). Tegyük lehetővé a Facebook alapszolgáltatását és alakítsunk ki , működtessünk fórumokat. Vegyünk részt aktívan az itt folyó eszmecserékben és emeljük ki a rajongóink legfontosabb, legértékesebb kérdéseit, válaszait, bejegyzéseit. Az ilyen közvetlen kapcsolatok viszont megkövetelik egy közösségi szabályzat kialakítását és működtetését, amit egyértelműen kommunikálni kell a rajongók felé, valamint tapasztalt közösségi menedzserek alkalmazását, akik valósidejű ellenőrzés alatt tartják ezeket a kommunikációs csatornákat.
7. A képviselet és támogatás ösztönzése
Ki kell használni a szóbeszéd marketing (Word of Mouth Marketing) erejét, hiszen ez egy jól működtetett vállalati Facebook oldal talán legnagyobb erőssége. Egy potenciális vásárló egy adott márkával kapcsolatban általában jobban bízik egy másik vásárló véleményében, mint az adott márka közvetlen kommunikációjában, így a rajongóink márkánk iránti támogatása, termékeinkkel/szolgáltatásainkkal kapcsolatos pozitív kommunikációja rendkívül fontos.
Kezdésnek például egyszerűen megkérhetjük a meglévő rajongóinkat, hogy javasolják az oldalunkat ismerőseiknek, vagy „like-oljunk” egy Üzenőfal bejegyzést. A következő lépés, hogy arra ösztönözzük a rajongóinkat, hogy valami olyasmit tegyenek az oldalunkon, amit érdemes megosztani a Facebook ismerőseikkel: pl. szavazzanak valamire, véleményezzenek valamit, osszanak meg képeket/videókat. Versenyeket, szavazásokat és a személyes véleménynyilvánítás más lehetőségeit kell felkínálni, ami arra ösztönzi a rajongóinkat, hogy megosszák ismerőseikkel az információt, vagy bevonják őket, pl. egy játékba. A képviselet és támogatás ösztönzése az egyik legnehezebben megvalósítható marketing cél.
8. Bírjuk cselekvésre (vásárlásra) rajongóinkat
Bírjuk cselekvésre (végső soron vásárlásra) rajongóinkat! Minden vállalat célja elsősorban a termékeinek/szolgáltatásainak az értékesítése. Kérjük meg a rajongóinkat, hogy „Like-olják” az oldalunkat, regisztráljanak a hírleveleinkre, tegyük lehetővé, hogy megvásárolhassák termékeinket/szolgáltatásainkat. Termékeink/szolgáltatásaink megvásárlását ösztönözhetjük például azzal, hogy a felső menüsorban egy külön oldalon publikáljuk az exkluzív ajánlatainkat, akcióinkat; vagy külön oldalon ismertetjük termékeinket/szolgáltatásainkat vagy azok egy kiemelt csoportját. A rajongóink vásárlásra történő ösztönzésével kapcsolatos lépéseket akkor érdemes meglépni, ha már az előző 7 sikerkritériumnak már nagyrészt megfeleltünk, ha kiépült a bizalom.
A teljes tanulmány az alábbiakban tekinthető meg (és tölthető le):
