A barátok 84%-a utánajár egy a közösségi médián megjelenő személyes ajánlásnak

A Gartner egyik jelentése szerint 2012-ben világszerte összesen közel 16,9 milliárd USD árbevételt termel a közösségi média, amely 2016-ig várhatóan eléri a 34 milliárd dollárt. A közösségi média árbevételének több mint felét a reklámbevételek adják, ami 2012-ben várhatóan eléri a 8,8 milliárd dollár értéket.* Egyértelműen látszik tehát, hogy a közösségi média egyre értékesebb a hirdető cégek, szervezetek számára.

De vajon a közösségi médiumok felhasználói (akiket a cégek a reklámjaikkal megcéloznak) hogyan vélekednek és mit várnak a cégek közösségi média marketing kommunikációjától, és mennyire vannak összhangban a felhasználók várakozásai a cégek valós tevékenységével. Ez volt a legfontosabb kérdés, amire a Vanson Bourne egyik kutatása választ keresett, és amit a Pitney Bowes Software nemrégiben közzé tett „Social media: contrasting the marketing and consumer perspectives”címen.

A kutatás 3000 ausztrál, francia, egyesült államokbeli, egyesült királyságbeli, valamint német felnőtt közösségi média felhasználó és 300 szenior, hasonló országbeli marketing döntéshozó véleményét elemzi hét gazdasági szektoron belül (bank, biztosítás, FMCG, kiskereskedelem, közszféra, közszolgáltatás, telekommunikáció).

Forrás: Pitney Bowes

A szenior marketing döntéshozók több mint kétharmada (69%) jövőre növelni fogja reklámköltését a közösségi médiumokon.

2013-ban a megkérdezett döntéshozók a marketing költségvetéseik közel egynegyedét tervezik közösségi marketingre fordítani, egyötödük szerint néhány éven belül a teljes céges marketingbüdzsén belül meghatározó mértékű lesz a közösségi médiumokra fordított hányad.

A döntéshozók kétharmada (66%) elégedett a közösségi marketing kampányok hatékonyságával, azonban a közösségi média kampányok hatékonyságát nem igazán tudják mérni (pl. hogy az adott kampány milyen hatást gyakorolt a nyereségességre)… a válaszadók csupán 33%-a tudja meggyőzően kimutatni a közösségi média kommunikációs kampány eredményességét. Úgy tűnik, hogy inkább úgy érzik, hogy hatékonyak a kampányok, de meggyőző mérőszámokkal a többség nehezen tudja ezt alátámasztani.

Forrás: Pitney Bowes

A tanulmány felhívja a figyelmet arra, hogy milyen jelentős eltérések vannak a cégek által használt közösségi csatornák és a közösségi médiumok felhasználói által valójában használt közösségi csatornák között. Például méltánytalanul mellőzik az egyébként jelentős látogatottságú helyi közösségi médiumokat, mint például a német cégek a német StayFriends vagy a francia cégek a francia Copains d’avant közösségi oldalt – aránytalanul jelentős előnyben részesítve a nagy nemzetközi közösségi médiumokat.

A 3000 válaszadó közösségi média felhasználó 78%-a főként azért látogatja a közösségi médiumokat, hogy kapcsolatot ápoljon vagy építsen ki a barátaival, családtagjaival. Tehát nyilvánvalóan a felhasználók elsősorban nem a cégek miatt csatlakoznak egy adott közösségi médiumhoz. Ez tükröződik is a reklámok viszonylag csekély mértékű elfogadottságán is: 

• a közösségi média felhasználók csupán 18%-a áll pozitívan a nem követett márka kommunikációjához, sőt

• a közösségi média felhasználók 40%-a kifejezetten ellenséges az ilyen jellegű, általuk sokszor spam-nek tekintett kommunikációval szemben,

• a felhasználók közel kétharmada (65%) akár be is szünteti egy ilyen „kéretlenül” kommunikáló márka termékeinek a vásárlását, használatát.

Ezek a számok kissé ellentmondanak annak, hogy a megkérdezett 300 marketingvezető 75%-a szerint a közösségi médiumok felhasználói elégedettek cégeik közösségi marketing kommunikációjával.

Egy másik érdekes számadat, ami azt erősíti, hogy a közösségi média felhasználók másodlagosnak tartják a cégekkel való közvetlen kapcsolattartást a közösségi médiumokon: a felhasználók csupán 19%-a kommunikál közvetlenül cégekkel a közösségi médián keresztül, 67% email-en, 31% telefonon, 30% a vállalati honlapon keresztül kommunikál egy adott céggel.

A fentiek miatt még inkább felértékelődik a személyes ajánlás értéke, ahol egy adott terméket vagy szolgáltatást egy barátunk vagy ismerősünk ajánl pl. a közösségi médián keresztül. A felmérés szerint 84% azok közül, akik egy termékkel/szolgáltatással/márkával kapcsolatos releváns ajánlást kaptak egy baráttól/ismerőstől, az ajánlás alapján utánajárt az adott információnak, sőt egy részük vásárlójává is vált az adott terméknek/szolgáltatásnak.

Ez a fenti 84% erősen jelzi, hogy a közösségi médiumokon elhelyezett klasszikus reklámokkal szemben a cégek számára sokkal nagyobb értéket jelentene, ha a követőiket valamilyen módon rá tudnák bírni, hogy ajánlják termékeiket/szolgáltatásaikat a barátaik számára, vagy a cégek által kommunikált információkat osszanak meg velük. A cégeknek a hagyományos marketing eszközök helyett sokkal inkább kreatív, megosztásra ösztönző tartalmak kommunikációjára kellene koncentrálni a közösségi médiumokon.

A felmérés szerint a marketingesek nagy része tisztában volt azzal, hogy a fogyasztók leginkább az árengedményeket biztosító kuponokat, az ingyen-lehetőségeket (ajándékokat). Azzal is tisztában voltak a marketingesek, hogy a közösségi média felhasználók az értékesítéssel kapcsolatos híreket igen fontosnak tartják, azonban ennek ellenére a kevésbé alkalmazott kommunikációs fajta között van a felmérés szerint. Az új termékekkel/szolgáltatásokkal, eseményekkel kapcsolatos hírekkel hasonló a helyzet: a felhasználók nagyobb mértékben tartják fontosnak, mint ahogy a marketingesek gondolják. Általában ugyancsak alulértékelik a marketingesek az ügyfélszolgálati kommunikációt a fogyasztók értékítéletéhez képest. A vállalatok viszont általában felülértékelik a vállalat értékeivel, belső életével kapcsolatos információk értékét: ezek a típusú információk általában kevésbé érdeklik a felhasználókat.

A felmérés szerint a közösségi média felhasználók számára legfontosabbnak tartott vállalati kommunikáció típusok, tartalmak:

• árengedményeket biztosító kuponok, ingyen-lehetőségek (ajándékok),

• új termékekkel/szolgáltatásokkal kapcsolatos hírek,

• értékesítéssel kapcsolatos hírek,

• új eseményekkel kapcsolatos hírek,

• a termékekkel/szolgáltatásokkal kapcsolatos változások,

• ügyfélszolgálati kommunikáció.

Az a következtetés vonható le a közösségi média felhasználók válaszaiból, hogy a közösségi média csupán csekély mértékben tölt be kétirányú kommunikációs csatornát a cég és a felhasználó (fogyasztó) között, inkább egy egyoldalú kommunikációs csatorna a cégek számára. Ez azt sugallja, hogy a cégeknek jobban meg kellene érteniük, hogy a közösségi médiumok felhasználóinak mik a céges kommunikációval szembeni elvárásaik, jobban mérhetővé kell tenniük a kommunikáció hatékonyságát. Különösen fontos lenne megtalálni az egyensúlyt a hagyományos reklám és a felhasználók/potenciális vásárlók számára releváns tartalomközpontú kommunikációs taktikák között.

A közösségi médiumokon a cégeknek, szervezeteknek a tömegmarketing eszközeit háttérbe szorítva egy sokkal személyre szabottabb kommunikációt kell tudni végezni (vagy a személyes ajánlásokon keresztül a közösségi média felhasználókkal végeztetni). Ehhez azonban tisztában kell lenniük, hogy a befogadó közeg, a felhasználók mire nyitott, mire mozdul rá, mik az elvárások a céges kommunikációval szemben.