Mit tudnak a nagyvállalati felsővezetők a közösségi médiáról és hogyan, mire használják?

Az MIT Sloan Management Review egyik cikke foglakozott nemrég egy tavalyi kutatás eredményeivel, amit többek között a Stanford University végzett arról, hogy mit tudnak a közösségi médiáról a nagyvállalati felsővezetők.

Mennyire ismerik a közösségi médiumokat, szolgáltatásokat? A felsővezetők döntő része (különösen a fiatalabb korosztályok) természetesen ismeri a három legjelentősebb közösségi médiumot, a Facebookot, a Twittert és a LinkedInt. A sorrendben és az arányokban sincs szerintem semmi meglepő. A Google+ és a többi szolgáltatás/médium ismertsége azonban viszonylag alacsony. (Lásd a bal oldali ábrát.)

A megkérdezettek négyötöde rendelkezett LinkedIn profillal (80,4), kétharmaduk Facebook profillal (67,9%), majd fele Twitter profillal (46,7%), de 42,9%-uk YouTube, 35,3% Google+, 11,4% pedig Pinterest profillal is.

A felhasználás gyakoriságában is a LinkedIn vezet. A megkérdezett nagyvállalati felsővezetők 41,3%-a gyakran használja ezt a közösségi médiumot, viszont meglepően kevesen használják gyakran a Facebookot (17,9%), a Twittert (8,7%), a Google+ szolgáltatást (8,2%), a YouTube-ot (5,4%), valamint a Pinterest-et (1,6%).

A válaszadók majd kétharmada személyes céllal is használja a közösségi médiát (65,2%). Azok közül, akik személyes céllal is használják a közösségi médiumokat, főként a barátaik üzeneteit kísérik figyelemmel (81,8%), videókat néznek (75,2%), blogokat olvasnak (53,7%),  valamint értékeléseket és véleményeket olvasnak (53,7%). (Lásd jobb oldalon lévő ábrát.)

A válaszadók majd kétharmada üzleti céllal is használja a közösségi médiát (62,5%). Az e körbe tartozó nagyvállalati felsővezetők elsősorban szintén a barátaik üzeneteit olvassák (69,6%), blogokat olvasnak (67,8%), videókat nézegetnek (55,7%),  valamint értékeléseket és véleményeket olvasnak (53,%). Ami a közösségi médiumok látogatási gyakoriságát illeti, szerintem nincs meglepő arányeltolódás a nem nagyvállalati felsővezetők szokásaihoz képest. Az sem meglepő, hogy gyakrabban nézik ezeket a médiumokat azok a nagyvállalati felsővezetők, akik elsősorban üzleti célból használják a közösségi médiát. (Lásd a lenti ábrát.)

Mennyire értik a nagyvállalati felsővezetők a közösségi média lényegét, működését, jelentőségét? Saját bevallásuk szerint igen is (55,9%), meg nem is (44,1%).

A nagyvállalatok közel egyharmada (32,2%) külső tanácsadást is igénybe vett, hogy mélyebb ismeretekre tegyen szert e téren. Hogy miért?

• Ismereteik kiszélesítése érdekében, hogy jobban megértsék a közösségi média potenciális üzleti lehetőségeit;
• a trendek, kockázatok jobb megismerése érdekében;
• az adott vállalat közösségi média megjelenésének elindításával kapcsolatban;
• a közösségi média jelenlét vállalati előnyeinek megismerése, illetve program-alkotás miatt;
• a közösségi média alkalmazásával kapcsolatos belső szabályzat létrehozása érdekében, valamint egy vállalaton belüli, az alkalmazottak számára készített közösségi kommunikációs honlap elkészítésével kapcsolatban;
• egy "tudásközpont" felállítása érdekében, amelynek célja, hogy szakmai anyagokat, információkat gyűjtsön a nagyvállalati közösségi média használattal kapcsolatban.

Mire és miért használják a megkérdezett nagyvállalati felsővezetők szervezetei a közösségi médiát?

• 77% az ügyfelekkel történő kommunikációra és interakciókra,
• 64% reklámcélból és értékesítési célból,
• 46% az ügyfelek jobb megismerésére, megértésére,
• 40,3% versenytárs figyelésre,
• 38,1% a munkatársakkal történő kommunikációra,
• 32,4% új termékek/szolgáltatások kifejlesztésével kapcsolatban.

A megkérdezett nagyvállalati felsővezetők közösségi média kommunikáció szempontjából a következő nagyvállalatokat tartották a legsikeresebbnek: Cisco, Citibank,  Clorox, Coca-Cola, Comcast, Dell, Dominoz Pizza, FedEx, Ford, IBM, Intel, Nike, Southwest Airlines, Starbucks, Target Brands.

A kutatás eredményeiről készült 15 oldalas publikáció lapozható/letölthető formátumban:

Ford Fiesta Movement - egy sikeres közösségi média kampány eredményei

A Ford az egyik legjelentősebb multinacionális nagyvállalat, amely az elsők között alkalmazta a közösségi média által nyújtott eszközöket és lehetőségeket. Ezt bizonyítja egyik sikeres, még 2009 elején indított “Fiesta Movement” kampányuk, amelynek célja az volt, hogy még az akkor új Fiesta típus bevezetése előtt megkedveltesse a „kis autók is lehetnek menők” gondolatot a hagyományosan nagy autók irányt rajongó amerikai vásárlók körében.

A cég internetes közösségi médiával kapcsolatos, ma már eredményekkel igazolhatóan sikeres stratégiáját Scott Monty, a Ford közösségi média vezetője akkoriban így foglalta össze: "a Ford közösségi média stratégia célja a vállalat emberibb arculatának kialakítása (humanizálása) a vásárlók Ford alkalmazottakkal és egymással való összekapcsolásán keresztül, mely folyamat során értékteremtésre törekszünk."

A kampányról röviden

2009-ben a Ford merőben új módszert választott az új márka egyesült államokbeli bevezetéséhez: a megszokottaktól eltérően nem ismert szakújságíróknak osztotta ki a prototípusokat, hanem a létrehozott közösségi honlapon keresztül jelentkező 4000 ember közül kiválasztott több tucat húszegynéhány éves potenciális vásárlót, akik fél évig használhatták az autót. Cserébe, a kiválasztottaknak meg kellett osztaniuk az új autóval kapcsolatos tapasztalataikat a legismertebb közösségi médiumokon e célra létrehozott Ford oldalakon (Facebook, Flickr, Twitter, YouTube). A mozgalomban résztvevő 100 kiválasztott „ügynöknek” (agent) a kampány során havonta egy-egy küldetést kellett végrehajtani, amiről be kellett számolniuk az előbb említett közösségi médiumokon. Ilyen küldetés volt például, hogy az ügynököknek el kellett készíteni egy 5 perces rövidfilmet a kedvenc filmjük alapján, vagy például találniuk kellett egy hasonmást és rá kellett venni, hogy utánozza egy jelenetben az „eredeti” hírességet.1

A kampány eredményei – 10 ezer előrendelés, 52 ezer tesztvezetés, 28 millió YouTube videó megtekintés, …

A kampány eredményeiről nemrég számolt be Jim Farley, a Ford marketing igazgatója egy konferencián. Elmondta, hogy ez a kampány volt a Ford első jelentős piaci bevezetés előtti (pre-launch) kampánya. Meglepte őket az eredmény:

• az ügynökök körülbelül 50 ezer digitális tartalmat publikáltak a kampányban meghatározott közösségi médiumokon (Facebook, Flickr, Twitter, YouTube);

• 10 ezer online előrendelés történt;

• 52 ezer tesztvezetést bonyolítottak le;

• 28 millió YouTube videót tekintettek meg az érdeklődők;

• összességében 58%-os márkaismertséget értek el a kampány végére.

Jim Farley szerint „alig költöttünk valamit” a kampányra, viszont rengeteget tanultunk: mik a vásárlók tényleges színpreferenciája, milyen extrákat igényelnek leginkább. Az is beigazolódott, hogy a globális kampányokhoz képest  mennyivel hatékonyabbak a helyi piacokra szabott kampányok.2

A közösségi média alkalmazásával „jelentős költségmegtakarítást” ért el a Ford

Egy korábbi nyilatkozatában Jim Farley egy alig több mint öt perces videóinterjúban számolt be arról, hogy a Ford milyen hatékonyan alkalmazza a közösségi médiát. (Az interjút neves amerikai blogírók által előre feltett kérdésekből állították össze.)

Milyen tapasztalatokkal lett gazdagabb a Ford a közösségi média csatornáin történő interakciók során és ez hogyan hatott a Ford eddigi ügyfélélménnyel kapcsolatos nézeteire?

"Az autóink közösségi médián keresztül történő piaci bevezetésének egyik fontos tanúsága, hogy mennyire fontos az ügyfelek számára annak érzése, hogy aktív részesei a folyamatnak. A közösségi média előtti korszakban csak akkor beszélhettünk ügyfélélményről (customer experience), amikor eladtuk vagy szervizeltük autóinkat ügyfeleink számára. A közösségi médiára épülő Fiesta Movement vagy a Focus Global Test Drive kampány során azonban arra kértük a (potenciális) fogyasztóinkat, hogy aktívan vegyenek részt a termékünk piaci bevezetésében. Nagyon meg kell gondolnunk, hogy mit kérünk tőlük, és hogy ennek fejében mit adunk nekik. Ez egy új eleme az ilyen kampányoknak.

Az elején egy kissé önzőek voltunk és főként a bevezetendő termék előtérbe helyezésére gondoltunk, de meg kellett tanulnunk, hogy minél szórakoztatóbb a kampány a résztvevők számára, annál hasznosabb nekünk, mint vállalatnak."

Milyen szempontból találta a leghasznosabbnak a közösségi médiát: a lojalitás, a vásárlással kapcsolatos döntés szempontjából, vagy ügyfélszolgálati szempontból?

"Elsősorban a vásárlással kapcsolatos döntés (consideration) szempontjából találtuk leghasznosabbnak a közösségi médiát, mivel a közösségi médián alapuló termékbevezetés lehetővé tette számunkra, hogy az autó ismertségét még a piaci bevezetés előtt jelentősen növelhessük. Így történt ez a Fiesta Movement kampány során is, ahol olyan emberek figyelmét is sikerült felkelteni, akik normál esetben eddig nem mutattak különösebb érdeklődést.

Tehát a közösségi média lehetővé tette, hogy hitelesen tudjunk emberekkel kapcsolatba lépni az új autóinkkal kapcsolatban, és olyan autókkal kapcsolatban is, amikről nem is gondolták volna az emberek, hogy Ford. (Jim Farley az USA-ban nem oly elterjedt és nem nagyon ismert kisvárosi autókra gondolt, mit pl. az említett Fiesta vagy Focus.)

Például a Focus eladások jelentős növekedését észleltük miután a Fiestát piacra dobtuk: sokan csak akkor fedezték fel a Focust, amikor elmentek megnézni a Fiestát. Számunkra is meglepő volt, hogy mennyien nem ismerik a másik kis autónkat, a Focust."

Van-e olyan terület a Fordon belül, amellyel kapcsolatban elmondható, hogy a közösségi média alkalmazása csökkentette a költségeket vagy javította a meglévő üzleti folyamatokat?

„A közösségi média hangsúlyozásának egyik igazi előnye az a drámai hatékonyság, amit tapasztaltunk! Nem is számítottunk rá. Jelentős reklámköltséget takarítottunk meg azzal, hogy még a valós piaci bevezetés (értékesítés) előtt a közösségi médián keresztül emberek sorát vontuk be az új autó megismerésébe, megismertetésébe, így csökkent a piaci bevezetés utáni tradicionális marketingtevékenységek költsége. A Fiesta Movement kampány során nagyobb külső segítség nélküli (spontán) autómárka ismertséget értünk el, mint a versenytárs Fiat vagy Yaris és csak a hagyományos TV kampány költségének egytizedére volt szükség. Tehát a piaci értékesítés előtti közösségi média alapú kampánnyal, amellyel a közösségi médián keresztül kommunikáltuk az új termékkel kapcsolatos információkat, ténylegesen csökkenthettük a tradicionális reklámköltségeket.”

Milyen mértékben bővült a marketing csapat a közösségi média tevékenységeknek köszönhetően az elmúlt 24 hónapban?

„Nem is a marketing csapat tagjainak száma nőtt meg jelentősen, hanem sokkal inkább a munkatársak tapasztalatainak sokrétűsége. Olyan tudással, tapasztalattal rendelkező kollégák is részt vesznek a munkában, akik azelőtt nem voltak a csapat tagjai. Olyan emberekről van itt szó, akik kreatívan gondolkodnak, különböző ötletekkel állnak elő, pl. egy Facebook alkalmazással kapcsolatban. Ezt a munkát nem lehet kizárólag az ügynökségre delegálni. Az ügynökség ügyfeleként mi magunknak is meg kell tudnunk fogalmazni kreatív ötleteket. Még inkább elmosódnak a határok a marketing, a PR és az ügynökségi feladatok között.

A Ford az egyik leghatározottabb módon mozdult el a közösségi média irányába, csökkentve a reklámköltségeket. Volt olyan pont, amikor a Fordon belül megkérdőjeleződött ez a stratégia?”

Őszintén szólva a legnagyobb meglepetés számunkra az volt, hogy mennyire alapvető (mainstream) médiává vált a közösségi média.

„A Fiesta Movement kampány olyan sikeres volt, hogy megváltoztatta az Explorer piaci bevezetésével kapcsolatos gondolkodásmódunkat is. Ezért döntöttünk úgy ezen a nyáron, hogy az új Explorer bevezetését a Facebook-on keresztül fogjuk megcsinálni. Focus Global Test Drive néven indult el az új Focus globális tesztvezetési kampánya, amely során 100 ember jelentkezését várják szerte a világon – ez a kampány is a Facebook-on indult el (és a bejegyzés írásakor még tart).”

Vannak-e olyan dolgok, amiket máshogyan csinálnának?

„Talán… talán gyorsabban kellett volna lépnünk és talán már régóta ezt kellett volna tennünk.”

Kapcsolódó blogbejegyzéseim:

• FORD: a közösségi média nagyvállalati alkalmazásának egyik úttörője

• A közösségi média alkalmazásával „jelentős költségmegtakarítást” ért el a Ford

Amerikai nagyvállalati közösségi média stratégák listája 2011

Jeremiah Owyang neves amerikai internet kommunikációs szakember 2008 óta gyűjti és közli blogján a legismertebb, legpublikáltabb amerikai (és néhány angol) vállalati közösségi média stratégák névsorát (természetesen az adott személyhez vezető linkekkel). A szerző a következő iparágak szerint csoportosította a vállalati közösségi média stratégákat:

• autóipar;
• egészségipar;
• elektronikai ipar, mobil eszközök;
• energia ipar;
• fogyasztói termékek gyártói;
• kereskedelem;
• kormányzati szervezetek;
• légitársaságok;
• média és szórakoztatóipar;
• pénzügyi szolgáltatók;
• technológia: hardver, hálózati szolgáltatók, alkatrészgyártók, számítógépgyártók, eszközgyártók;
• technológia: szoftver, internet;
• telekommunikáció;
• üzleti szolgáltatók;
• vegyipar;
• vendéglátóipar.

Cisco, Coca-Cola, Estee Lauder, Ford, General Motors, Google, HP, IBM, Nokia, Pepsi, Samsung, Starbucks, T-Mobile, Toyota, Unilever - csak egy-két cégnév a listáról. Szerintem a fenti szektorban dolgozó magyar kommunikációs szakembereknek mindenképpen érdemes átfutni a listát, mivel az ott szereplő amerikai és angol szakemberek nagy része szenior beosztású, sokévnyi tapasztalattal rendelkezik, ráadásul egy vállalati internetkommunikációt tekintve fejlettebb piacon - lehet tőlük tanulni, ha más nem, akkor a hibáikból. (Sokaknak közülük szakblogjaik vannak, ahol előszeretettel írnak a szakmai tapasztalataikról.)

Forrás: Jeremiah Owyang blogbejegyzése

A közösségi média alkalmazásával „jelentős költségmegtakarítást” ért el a Ford

Ezt nem más, mint a Ford globális marketingtevékenységét irányító Jim Farley állította, aki az idei Párizsi Autókiállításon egy alig több mint öt perces videóinterjúban számolt be arról, hogy a Ford milyen hatékonyan alkalmazza a közösségi médiát. (Az interjút neves amerikai blogírók által előre feltett kérdésekből állították össze.)

Milyen tapasztalatokkal lett gazdagabb a Ford a közösségi média csatornáin történő interakciók során és ez hogyan hatott a Ford eddigi ügyfélélménnyel kapcsolatos nézeteire?

Az autóink közösségi médián keresztül történő piaci bevezetésének egyik fontos tanúsága, hogy mennyire fontos az ügyfelek számára annak érzése, hogy aktív részesei a folyamatnak. A közösségi média előtti korszakban csak akkor beszélhettünk ügyfélélményről (customer experience), amikor eladtuk vagy szervizeltük autóinkat ügyfeleink számára. A közösségi médiára épülő Fiesta Movement vagy a Focus Global Test Drive kampány során azonban arra kértük a (potenciális) fogyasztóinkat, hogy aktívan vegyenek részt a termékünk piaci bevezetésében. Nagyon meg kell gondolnunk, hogy mit kérünk tőlük, és hogy ennek fejében mit adunk nekik. Ez egy új eleme az ilyen kampányoknak.

Az elején egy kissé önzőek voltunk és főként a bevezetendő termék előtérbe helyezésére gondoltunk, de meg kellett tanulnunk, hogy minél szórakoztatóbb a kampány a résztvevők számára, annál hasznosabb nekünk, mint vállalatnak.

Milyen szempontból találta a leghasznosabbnak a közösségi médiát: a lojalitás, a vásárlással kapcsolatos döntés szempontjából, vagy ügyfélszolgálati szempontból?

Elsősorban a vásárlással kapcsolatos döntés (consideration) szempontjából találtuk leghasznosabbnak a közösségi médiát, mivel a közösségi médián alapuló termékbevezetés lehetővé tette számunkra, hogy az autó ismertségét még a piaci bevezetés előtt jelentősen növelhessük. Így történt ez a Fiesta Movement kampány során is, ahol olyan emberek figyelmét is sikerült felkelteni, akik normál esetben eddig nem mutattak különösebb érdeklődést.

Tehát a közösségi média lehetővé tette, hogy hitelesen tudjunk emberekkel kapcsolatba lépni az új autóinkkal kapcsolatban, és olyan autókkal kapcsolatban is, amikről nem is gondolták volna az emberek, hogy Ford. (Jim Farley az USA-ban nem oly elterjedt és nem nagyon ismert kisvárosi autókra gondolt, mit pl. az említett Fiesta vagy Focus.)

Például a Focus eladások jelentős növekedését észleltük miután a Fiestát piacra dobtuk: sokan csak akkor fedezték fel a Focust, amikor elmentek megnézni a Fiestát. Számunkra is meglepő volt, hogy mennyien nem ismerik a másik kis autónkat, a Focust.


Van-e olyan terület a Fordon belül, amellyel kapcsolatban elmondható, hogy a közösségi média alkalmazása csökkentette a költségeket vagy javította a meglévő üzleti folyamatokat?

A közösségi média hangsúlyozásának egyik igazi előnye az a drámai hatékonyság, amit tapasztaltunk! Nem is számítottunk rá. Jelentős reklámköltséget takarítottunk meg azzal, hogy még a valós piaci bevezetés (értékesítés) előtt a közösségi médián keresztül emberek sorát vontuk be az új autó megismerésébe, megismertetésébe, így csökkent a piaci bevezetés utáni tradicionális marketingtevékenységek költsége. A Fiesta Movement kampány során nagyobb külső segítség nélküli (spontán) autómárka ismertséget értünk el, mint a versenytárs Fiat vagy Yaris és csak a hagyományos TV kampány költségének egytizedére volt szükség. Tehát a piaci értékesítés előtti közösségi média alapú kampánnyal, amellyel a közösségi médián keresztül kommunikáltuk az új termékkel kapcsolatos információkat, ténylegesen csökkenthettük a tradicionális reklámköltségeket.


Milyen mértékben bővült a marketing csapat a közösségi média tevékenységeknek köszönhetően az elmúlt 24 hónapban?

Nem is a marketing csapat tagjainak száma nőtt meg jelentősen, hanem sokkal inkább a munkatársak tapasztalatainak sokrétűsége. Olyan tudással, tapasztalattal rendelkező kollégák is részt vesznek a munkában, akik azelőtt nem voltak a csapat tagjai. Olyan emberekről van itt szó, akik kreatívan gondolkodnak, különböző ötletekkel állnak elő, pl. egy Facebook alkalmazással kapcsolatban. Ezt a munkát nem lehet kizárólag az ügynökségre delegálni. Az ügynökség ügyfeleként mi magunknak is meg kell tudnunk fogalmazni kreatív ötleteket. Még inkább elmosódnak a határok a marketing, a PR és az ügynökségi feladatok között.


A Ford az egyik leghatározottabb módon mozdult el a közösségi média irányába, csökkentve a reklámköltségeket. Volt olyan pont, amikor a Fordon belül megkérdőjeleződött ez a stratégia?

Őszintén szólva a legnagyobb meglepetés számunkra az volt, hogy mennyire alapvető (mainstream) médiává vált a közösségi média.

A Fiesta Movement kampány olyan sikeres volt, hogy megváltoztatta az Explorer piaci bevezetésével kapcsolatos gondolkodásmódunkat is. Ezért döntöttünk úgy ezen a nyáron, hogy az új Explorer bevezetését a Facebook-on keresztül fogjuk megcsinálni. Focus Global Test Drive néven indult el az új Focus globális tesztvezetési kampánya, amely során 100 ember jelentkezését várják szerte a világon – ez a kampány is a Facebook-on indult el (és a bejegyzés írásakor még tart).


Vannak-e olyan dolgok, amiket máshogyan csinálnának?

Talán… talán gyorsabban kellett volna lépnünk és talán már régóta ezt kellett volna tennünk.


Megjegyzés: a Fiesta Movement kampányról további infó egyik régebbi blogbejegyzésemben.

A vállalton belüli közösségi média funkciók 5 szervezeti modellje

Természetes, hogy minden vállalat a saját piaci céljai, szervezeti struktúrája, vállalati kultúrája, piaci környezete, humán és egyéb erőforrás lehetőségei alapján határozza meg, hogy milyen módon definiálja és szervezi meg a vállalaton belüli közösségi média kommunikációs tevékenységet. Jeremiah Owyang neves amerikai internet piackutató és internet kommunikációs szakember 5 szervezeti modell alapján csoportosította a vállalaton belüli közösségi média funkciók különböző szervezeti formáit.

Organikus modell

Centralizált modell

Koordinált modell

Több központú, „Pitypang” modell

Holisztikus, „Méhsejt szerkezetű” modell

FORD: a közösségi média nagyvállalati alkalmazásának egyik úttörője

A Ford az egyik legjelentősebbnek tartott multinacionális nagyvállalat, amely az elsők között alkalmazta a közösségi média által nyújtott eszközöket és lehetőségeket. A cég internetes közösségi médiával kapcsolatos stratégiáját Scott Monty, a Ford közösségi média vezetője így foglalja össze: "a Ford közösségi média stratégia célja a vállalat emberibb arculatának kialakítása (humanizálása) a vásárlók Ford alkalmazottakkal és egymással való összekapcsolásán keresztül, mely folyamat során értékteremtésre törekszünk."

A Ford három nagyobb vállalati blogot üzemeltet, de természetesen aktívan jelen van a jelentősebb közösségi médiumokon is, így a Facebook, a Twitter, a YouTube, a Flickr, a Scribd, valamint a Delicious oldalain - derül ki Scott Monty egyik előadásából:

Ford Social Media Press Release (SMPR) honlap:  a “Ford Közösségi Média Sajtóközlemény” honlap egy nagyvállalati internetes „sajtószoba” megspékelve a közösségi média által nyújtott közösségépítő lehetőségekkel. Egy tartalmilag a sajtóközleményekre, technikailag a WordPress blog platformra épülő blog. Az RSS folyam lehetőséget nyújt az érdeklődők számára, hogy a megjelenéssel egy időben értesülhessenek egy adott témához (sajtóközleményhez) kapcsolódó, különféle formátumú digitális megjelenések (írott anyagok, fotók, videók, hanganyagok) publikációjáról. Mindezt olyan formában publikálva, hogy azt a lehető legkönnyebben lehessen további közlésre felhasználni – akár online hírként, akár blog bejegyzésként, akár más közösségi honlapokon. A Ford a Creative Commons  licencszabályai szerint kifejezetten hozzá is járul ezen információk szabad felhasználásához (forrásmegjelöléshez kötve a publikálás jogát).

The Ford Story:  ez a vállalati blog azzal a céllal készült, hogy bemutassa, hogy a Ford mennyire elkötelezett a csúcsminőségű, gazdaságos autók fejlesztése terén és a piaccal szemben mennyire nyitott cég. A honlap szintén a WordPress blog platformjára épült vállalati blog, amely megannyi ponton és módon kapcsolódik a cég többi közösségi médiumához (Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, Scribd, Delicious), számos lehetőséget biztosítva az olvasói reakciók kifejtésére, Ford autókkal kapcsolatos élményeik megosztására. 

The Fiesta Movement:  2009 elején a Ford létrehozta a “Fiesta Movement” nevű mozgalmat, amelynek célja, hogy még az új Fiesta típus bevezetése előtt megkedveltesse a „kis autók is lehetnek menők” gondolatot hagyományosan nagy autók irányt rajongó amerikai vásárlók körében. A Ford merőben új módszert választott a márka bevezetéséhez: nem ismert szakújságíróknak osztotta ki a prototípusokat, hanem a létrehozott közösségi honlapon keresztül 4000 jelentkező közül több tucat húszegynéhány éves potenciális vásárlót kiválasztott, akik fél évig használhatták az autót. Cserébe, a kiválasztottaknak meg kellett osztaniuk az új autóval kapcsolatos tapasztalataikat a legismertebb közösségi médiumokon e célra létrehozott Ford oldalakon (Facebook, Flickr, Twitter, YouTube). A mozgalomban résztvevő 100 kiválasztott „ügynöknek” (agent) a kampány során havonta egy-egy küldetést kellett végrehajtani, amiről be kellett számolniuk az előbb említett közösségi médiumokon. Ilyen küldetés volt például, hogy az ügynököknek el kellett készíteni egy 5 perces rövidfilmet a kedvenc filmjük alapján, vagy például, találniuk kellett egy hasonmást és rá kellett venni, hogy utánozza egy jelenetben az „eredeti” hírességet. Jelenleg a második kampánysorozat folyik 100 új ügynök részvételével. 1

Scott Monty, a Ford közösségi média vezetője az alábbi tanácsokat adja a hatékony közösségi média kommunikációval kapcsolatban:

1. Először figyelj és hallgass
2. Figyelj és hallgass még többet
3. Adj érdemi választ
4. Légy tiszteletteljes
5. Készítsd fel az erőforrásaidat
6. Állj mindig készen
7. Légy emberi
8. Legyen humorérzéked
9. Ne vedd magadra

Related articles by Zemanta

• Learn Social Media by Example: The Ford Fiesta Campaign Analyzed (thoughtpick.com)

A közösségi média üzleti kommunikációban történő alkalmazásának főbb nehézségei – tévhitek

Jeremiah Owyang, a közösségi média egyik ismert kutatója és szakértője szerint azok a vállalatok, amelyek sikeresek szeretnének lenni a közösségi média terén, 2010-ben négy jelentős szempontot különösen figyelembe kell venniük.1

A vállalatoknak jobban meg kell érteniük a fogyasztóikat, még inkább koncentrálniuk kell az üzleti céljaik kialakítására és megvalósítására és az ezzel kapcsolatos egységes stratégia kialakítására, és nem pedig a folyton változó egyes közösségi média eszközökkel kapcsolatos eszközfüggő stratégiák kialakítására kell törekedniük. Ennek érdekében a következő kérdéseket kell megpróbálni megválaszolni:

• Hol vannak a fogyasztóim az interneten, mik az internet felhasználói szokásaik? (Lásd a már említett közösségi létra modellt.)
  
• Hogyan viselkednek a fogyasztóim az internetes közösségi térben?
  
• Az online közösségen belül milyen információkra és véleményformálókra támaszkodnak a fogyasztóim?
  
• Milyen a fogyasztóim közösségi téren belüli hatása, szerepe, kapcsolatrendszere? Kik bíznak a fogyasztóimban, kik számára véleményformálók?
  
• Milyen módon használják a fogyasztóim a közösségi média technológiáit a termékeimmel/szolgáltatásaimmal kapcsolatban?

A közösségi média vállalati alkalmazásának sikeressége 80%-a abban rejlik, hogy mennyire sikerül a vállalatot felkészíteni a közösségi média befogadására – a sikernek csak 20% múlik az adott alkalmazott technológiákon. Úgy kell kezelni a közösségi média bevezetését és alkalmazását, mintha új termék bevezetése történne. Owyang szerint alapvetően három szervezeti modell szerint működtethető sikeresen a vállalati közösségi média kommunikáció. Mindhárom modell eltérő vállalati kultúrájú cégek által alkalmazott valós modell. A vállalati kultúra alapvetően meghatározza a közösségi média alkalmazásának vállalati modelljét. Ennek a modellnek a körültekintő és megfelelő kiválasztása, valamint hatékony kialakítása és működtetése alapvetően fontos része a sikeresség feltételeként előbb említett 80%-nak.

Az alábbi ábrán három különböző vállalati kultúrával rendelkező cég, a Sun, a Ford és a HP közösségi média modelljét láthatjuk.

Owyang a közösségi médiában előforduló leggyakoribb, a vállalat és a közösségi tagok közötti problémás interakciókat és az arra adandó válaszlépéseket leegyszerűsítve így csoportosítja.

Owyang szerint két fő szervezeti szerep különböztethető meg:

• Közösségi stratéga (social strategist): a teljes közösségi kommunikációs programért felelős személy – beleértve a jövedelmezőség (ROI) kérdését;
  
• Közösségi menedzser (community manager): az ügyfelekkel személyes kapcsolatban lévő személy (a Dell közösségi nagykövetnek nevezi őket).

Az ügyfeleket nem érdekli, hogy az ügyükben eljáró vállalati munkatárs éppen milyen osztályon dolgozik, egyszerűen csak a problémájukra szeretnének megoldást kapni, illetve a kérdéseikre választ – méghozzá mielőbb. A vállalatok oldalán viszont szinte minden részleg kapcsolódhat valamilyen módon az ügyfelekhez és ez adott esetben zavart okozhat az ügyféllel történő kommunikáció során. Tisztázni kell és meg kell osztani a vállalat egységei között a szerepköröket. Törekedni kell az ügyfelek egységes, teljes körű kiszolgálására. Ennek az egységes kommunikációt lehetővé tevő rendszer kialakításának mikéntje megint csak a vállalati kultúrától függ. A közösségi ügyfélkapcsolati rendszerek (közösségi CRM) kialakítása és fejlesztése 2010-ben egyre több vállalat fontos feladatává válik.

A vállalati közösségi média egyik legfontosabb kihívása napjainkban, hogy a közösségi médiumokon nagyon gyorsan terjednek az információk – ez komoly kockázatot jelenthet a vállalatok számára. Meg kell határozni a legvalószínűbb „worst case” szcenáriókat és meg kell tervezni a szükséges válaszlépéseket. A közösségi média platformjain – mint a való világban – elkerülhetetlenek a vállalatot érintő negatív kritikák. Dave Winer, egyetemi tanár és közösségi média szakértő szerint: „… teljesen mindegy, hogy mit mondasz a Twitter-en, mindig lesz valaki, aki válaszként valami butaságot mond vagy kérdez.”

A közösségi médiát hatékonyan alkalmazó vállalatok munkatársainak rendszeresen blog bejegyzéseket kell írniuk a vállalat által üzemeltetett belső (intranetükön lévő) és külső blogokra; a vállalatot valamilyen módon érintő jelentősebb (szak)blogokon megjelenő tartalmakat figyelemmel kell kísérniük; a közösségi hálózatokon, mikroblogokon történő párbeszédeket szintén figyelemmel kell kísérni, az ott lévő üzenetek egy részére reagálni, válaszolni kell; a közösségi tagok/követők/ismerősök tevékenységét is figyelni kell; a közösségi médián lévő tartalmakat frissíteni, menedzselni kell, azokat új és új tartalmakkal kell kiegészíteni… és ez csak egy része az elvégzendő feladatok listájának.

Hogyan lehet ezt a sokrétű és folyamatos feladatsort hatékonyan elvégezni, hogy közben minimalizálhassuk a sokrétű munkával járó költségeket? 2 

• Például használhatunk olyan szolgáltatásokat, amelyek lehetővé teszik, hogy egyszerre több közösségi média szolgáltatáson is publikálhassuk a tartalmunkat. Ilyen ingyenes eszköz pl. Ping.fm,  amely jelenleg több mint 40 különböző közösségi médiumra képes ezt a párhuzamos publikációs műveletet biztosítani. Érdemes használni a közösségi médiával kapcsolatos tevékenységünk eredményeit mérő, elemző szoftvereket, amelyek a mérési paraméterek beállítása után gyakorlatilag automatikusan mérik, figyelik a tevékenységünkkel kapcsolatos mérőszámokat. A munka nagy része persze nem automatizálható, mert a közösségi médián történő kommunikáció alapja éppen a személyes interakció a cég meglévő és potenciális ügyfeleivel.

• Számos vállalat azt a stratégiát választja, hogy nemcsak egy szűk körre, néhány közösségi menedzserre bízza pl. a vállalati blogokon történő publikálást, hanem ösztönzi a vállalat többi, hatékony kommunikációra képes és hajlandó munkatársát. Az IBM-nek például több mint 13 ezer blog írója van, akik 12 egyszerűen megfogalmazott kommunikációs szabály szerint végzik ezt a tevékenységet. Így ezek a cégek ahelyett, hogy egy kiterjedt közösségi média csapattal rendelkeznének, kiszervezik a munka egy részét a szervezet egyéb munkát végző tagjaira.

Tom Smith, közösségi média elemző és szakértő öt fő szempontot emel ki, amik a vállalatok számára leginkább problémát okoznak a közösségi média alkalmazása során. 3

1. Az egyik leggyakoribb hiba, hogy a közösségi médiára gyakran úgy tekintenek a vállaltok, mintha csak egy új marketing csatorna lenne. Láthattuk az előző fejezetben – és az utolsó fejezetben a konkrét nagyvállalati felhasználási példák ezt alá is fogják támasztani – hogy a közösségi média egy a vállalat számos területét (marketing, ügyfélszolgálat, PR, HR, termékfejlesztés stb.) érintő, összetett kommunikációs csatorna. Lehet persze egyszerűen csak termékeket/szolgáltatásokat reklámozni ezeken a platformokon, de a közösségi média igazi hasznát a közösségépítés, a megosztható és így hatékonyabban terjeszthető tartalmak/információk publikálásának lehetőségei, valamint a fogyasztókkal történő közvetlen interakciók lehetőségei jelentik.


2. Gyakran gondot okoz, hogy a közösségi média, új kommunikációs lehetőségként nem illik bele az adott szervezeti struktúrába. Mivel a közösségi média egy a vállalat számos területét (marketing, ügyfélszolgálat, PR, HR, termékfejlesztés stb.) érintő kommunikációs csatorna, sok esetben gondot okoz, hogy melyik szervezeti egység legyen a felelős a stratégia meghatározásáért, a folyamatok koordinálásáért. A közösségi média vállalati szervezeti struktúrában történő elhelyezése függ az adott vállalat szervezeti felépítésétől, kultúrájától, így számos sikeres, de eltérő modell létezik – ahogy ezt már láthattuk.
   
   
3. Hiba, ha azonnali, rövid távú eredményeket várunk a közösségi média eszközeinek alkalmazásától. A közösségi média alkalmazása nem egy kampány, hanem egy hosszú távú tevékenység – mint ahogy például a PR, a HR, vagy ügyfélszolgálati munka sem ad hoc jellegű, hanem folyamatos. Hosszú távú szemléletre van tehát szükség: a közösségépítés, a minőségi tartalmak előállítása hosszú távú folyamat.


4. A közösségi média alkalmazása nem hoz feltétlenül garantált eredményeket. Szemben például egy internetes hirdetési kampánnyal, amely mondjuk egy adott számú oldalletöltést céloz meg és addig tart, amíg a kívánt oldalletöltési számot el nem érjük. A közösségi média ún. pull média, mivel a felhasználás és az interakciók a felhasználók kifejezett akarata szerint történnek. Ha a vállalati közösségi média tevékenység nem releváns vagy nem kreatív, akkor nem hozza a hozzá fűzött reményeket.


5. A mértékegységek, a mért tevékenységek viszonylag újak. Eddig a vállalatok többek között különféle reklám megjelenési számokat, oldalletöltéseket számoltak – ezek általában nagy számok voltak. A közösségi média mérőszámait a közvetlen interakciók adják (pl. a közösségi hálózatokon lévő rajongók, barátok, követők száma; a blog olvasók és előfizetők száma; az olvasói/rajongói kommentek száma; a közösségi médián található különféle tartalmainkkal kapcsolatos külső hivatkozások száma) – ezek a számok kisebbek lesznek, de valószínű, hogy jóval nagyobb értéket jelentenek, mint mondjuk egy offline hirdetés.
   
   Számos eszköz áll rendelkezésre a közösségi média alkalmazásának mérésére (pl. Google Trends, Twitter keresés, Google Analytics, BackType, Compete, Radian6) de egyelőre kevés, e mérési területhez igazán értő szakember van a piacon.

Tom Smith szempontjait érdemes kiegészíteni B. L. Ocham listájával, amely a fentiek mellett még néhány, a közösségi média vállalati alkalmazásával kapcsolatos tévhitre, problémára hívja fel a figyelmet.  (A szerző több mint 15 éve amerikai nagyvállalatoknál új médiával foglalkozó szakember.)4

Gyakori tévhit, hogy a közösségi média olcsó, majdhogynem ingyenes. Igen, számos alkalmazásnak a használata ingyenes (jelenleg), de ezeknek az eszközöknek a hatékony használatához, a stratégia kialakításához, a tartalmak publikálásához a közösségen belüli interakciók figyeléséhez szakértelem és idő kell – ezek pedig költségtényezők. Ocham szerint egy 2-3 hónapig tartó hatékony közösségi média kampány 50 ezer dollárnál kezdődik. Nem beszélve arról, hogy egy saját fejlesztésű, a felhasználókkal történő interaktivitást lehetővé tévő, felhasználói tartalmak publikálására alkalmas, és akár internetes kereskedelmi funkcióval is ellátott honlap kialakítása akár még ennél is lényegesen költségesebb lehet. A szerző körülbelül 50-100 ezer dollárra becsüli egy olyan mikro-honlap fejlesztési költségét, amely kiindulópontja lehet egy vállalati közösségi média tevékenységnek. Ezen felül, egy a szakblogokat célzó hirdetési program havi néhány tízezer dollár lehet, nem beszélve pl. a Google AdWords kampányokról, az e-mail kampányokról és más egyéb költséges hirdetési eszközről. (Magyarországon általában alacsonyabbak ezek a költségértékek.)

Egy másik tévhit, hogy „ezt bárki meg tudja csinálni”. Viszonylag kevés olyan, mondjuk 10 éves gyakorlati tapasztalattal rendelkező szakember van az új média terén, aki jártas a közösségi média alkalmazása terén. A sikeres közösségi média alkalmazáshoz szükség van a marketing és PR tapasztalatok ötvözésére.

Szintén gyakori tévhit, hogy „ezt meg tudjuk csinálni házon belül is”. Ritka az a nagyvállalat, ahol van olyan összetételű és gyakorlati tapasztalattal rendelkező csapat, amely nemcsak megfogalmazni, megtervezni és végrehajtani képes a közösségi médiára vonatkozó stratégiákat és kampányokat, hanem ismeri a hatékony e-mail szegmentáció, kereső optimalizálás, Google hirdetés és más szakterületeket is. A megfelelő szakértelemmel rendelkező külső partner kiválasztásához hasznos segítség lehet az amerikai Social Media Group „Közösségi média ajánlatkérő” segédlete.