Econsultancy: Közösségi média és online PR jelentés 2010

Két brit online piackutató és tanácsadó cég, az Econsultancy és a bigmouthmedia „Közösségi média és online PR jelentés 2010” címen nemrég publikálták 2010-re vonatkozó közös tanulmányukat, amely több mint 800 kliens oldali PR és marketing szakértő (45%), illetve PR és reklám ügynökség oldali szakértő (43%) által adott válaszok elemzése alapján készült.

A legfontosabb eredmények:

• 2010-ben a válaszadó kliens oldali cégek 83%-a, a PR és reklám ügynökség oldali cégek 80%-a használta a Twitter-t és a Facebook-ot a közösségi média stratégia részeként.

• A válaszadó cégek 56%-a alakított ki és menedzsel közösségi média profilt.

• A válaszadó vállalkozások 67%-a használja a Facebook-ot marketing csatornaként.

• Míg a válaszadó cégek 83%-a a közösségi média költségek növekedését várja a jövő évben, addig a ténylegesen erre a területre költött összegek értéke viszonylag csekély.

• A válaszadók 28%-a semmit sem költ közösségi média marketingre és további 33% legfeljebb csupán évi 5 ezer fontot költ.

• A viszonylag csekély mértékű közösségi média költés fő okai, hogy a közösségi média tevékenység néhány esetben nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket, illetve, hogy nem tudták megfelelő módon mérni az elért eredményeket.

• Számos vállalatnál továbbra is gondot okoz a közösségi médiával kapcsolatos tevékenységek integrálása a vállalat egyéb tevékenységeibe.

• A válaszadó cégek 40%-a szerint csupán „kísérletezgettek a közösségi média alkalmazásával, de sokat nem tettek”, 36%-uk szerint csak „átlagos mértékben” nyúltak a közösségi média eszközeihez, 5%-uk nem használt közösségi média eszközöket, és csak 18%-uk jelezte, hogy „erősen érintettek” a közösségi média terén.

• A közösségi média tevékenység értékelésének legfontosabbnak tartott mérőszáma továbbra is a közvetlen forgalom (látogatottság, megjelenés).

• A válaszadó cégek 45%-a nem rendelkezik semmilyen, a közösségi média használatát meghatározó belső szabályzattal vagy iránymutatással.

• Az alábbi grafikon szerint alkalmazzák a válaszadó cégek az online PR taktikákat (kattints a képre):

• Az alábbi grafikon szerint a válaszadó vállalkozások az alábbi arányban alkalmazzák a közösségi média honlapokat (kattints a képre):

• A válaszadó cégek 29%-ánál nincs a közösségi médiával foglalkozó főállású munkatárs.

• A közösségi média vállalati alkalmazásának fő korlátai: erőforráshiány (49%); a szakterület megértésének, ismeretének hiánya (35%); pénzügyi forráshiány (30%).

A tanulmány 25 oldalas összefoglalója:

A felmérés 2010 augusztusában-szeptemberében zajlott. A megkérdezett kliens oldali PR és marketing szakértők 72%-a nagy-britanniai, 10%-a európai, 8%-a észak-amerikai volt. A megkérdezett PR és reklám ügynökség oldali szakértők 62%-a nagy-britanniai, 11%-a európai, és 12%-a észak-amerikai volt. A válaszadók cégei a cégméretek teljes skáláján megtalálhatók: 35%-uk több mint 50 millió GBP, 20%-uk 10-50 millió GBP, 45%-uk legalább 10 millió GBP éves árbevétellel rendelkezik. A válaszadók cégeinek 38%-a csak B2C, 34%-a B2C és B2B, 28%-a csak B2B tevékenységet folytat. A médiaügynökségek is több kategóriába sorolhatók: 33%-uk általános digitális ügynökség, 15%-uk web-fejlesztő ügynökség, 7%-uk hagyományos PR ügynökség, 7%-uk specializálódott közösségi média ügynökség, 6%-uk kereső optimalizációra szakosodott ügynökség.

A teljes felmérés megvásárolható az Econsultancy oldalán.

A közösségi média alkalmazásával „jelentős költségmegtakarítást” ért el a Ford

Ezt nem más, mint a Ford globális marketingtevékenységét irányító Jim Farley állította, aki az idei Párizsi Autókiállításon egy alig több mint öt perces videóinterjúban számolt be arról, hogy a Ford milyen hatékonyan alkalmazza a közösségi médiát. (Az interjút neves amerikai blogírók által előre feltett kérdésekből állították össze.)

Milyen tapasztalatokkal lett gazdagabb a Ford a közösségi média csatornáin történő interakciók során és ez hogyan hatott a Ford eddigi ügyfélélménnyel kapcsolatos nézeteire?

Az autóink közösségi médián keresztül történő piaci bevezetésének egyik fontos tanúsága, hogy mennyire fontos az ügyfelek számára annak érzése, hogy aktív részesei a folyamatnak. A közösségi média előtti korszakban csak akkor beszélhettünk ügyfélélményről (customer experience), amikor eladtuk vagy szervizeltük autóinkat ügyfeleink számára. A közösségi médiára épülő Fiesta Movement vagy a Focus Global Test Drive kampány során azonban arra kértük a (potenciális) fogyasztóinkat, hogy aktívan vegyenek részt a termékünk piaci bevezetésében. Nagyon meg kell gondolnunk, hogy mit kérünk tőlük, és hogy ennek fejében mit adunk nekik. Ez egy új eleme az ilyen kampányoknak.

Az elején egy kissé önzőek voltunk és főként a bevezetendő termék előtérbe helyezésére gondoltunk, de meg kellett tanulnunk, hogy minél szórakoztatóbb a kampány a résztvevők számára, annál hasznosabb nekünk, mint vállalatnak.

Milyen szempontból találta a leghasznosabbnak a közösségi médiát: a lojalitás, a vásárlással kapcsolatos döntés szempontjából, vagy ügyfélszolgálati szempontból?

Elsősorban a vásárlással kapcsolatos döntés (consideration) szempontjából találtuk leghasznosabbnak a közösségi médiát, mivel a közösségi médián alapuló termékbevezetés lehetővé tette számunkra, hogy az autó ismertségét még a piaci bevezetés előtt jelentősen növelhessük. Így történt ez a Fiesta Movement kampány során is, ahol olyan emberek figyelmét is sikerült felkelteni, akik normál esetben eddig nem mutattak különösebb érdeklődést.

Tehát a közösségi média lehetővé tette, hogy hitelesen tudjunk emberekkel kapcsolatba lépni az új autóinkkal kapcsolatban, és olyan autókkal kapcsolatban is, amikről nem is gondolták volna az emberek, hogy Ford. (Jim Farley az USA-ban nem oly elterjedt és nem nagyon ismert kisvárosi autókra gondolt, mit pl. az említett Fiesta vagy Focus.)

Például a Focus eladások jelentős növekedését észleltük miután a Fiestát piacra dobtuk: sokan csak akkor fedezték fel a Focust, amikor elmentek megnézni a Fiestát. Számunkra is meglepő volt, hogy mennyien nem ismerik a másik kis autónkat, a Focust.


Van-e olyan terület a Fordon belül, amellyel kapcsolatban elmondható, hogy a közösségi média alkalmazása csökkentette a költségeket vagy javította a meglévő üzleti folyamatokat?

A közösségi média hangsúlyozásának egyik igazi előnye az a drámai hatékonyság, amit tapasztaltunk! Nem is számítottunk rá. Jelentős reklámköltséget takarítottunk meg azzal, hogy még a valós piaci bevezetés (értékesítés) előtt a közösségi médián keresztül emberek sorát vontuk be az új autó megismerésébe, megismertetésébe, így csökkent a piaci bevezetés utáni tradicionális marketingtevékenységek költsége. A Fiesta Movement kampány során nagyobb külső segítség nélküli (spontán) autómárka ismertséget értünk el, mint a versenytárs Fiat vagy Yaris és csak a hagyományos TV kampány költségének egytizedére volt szükség. Tehát a piaci értékesítés előtti közösségi média alapú kampánnyal, amellyel a közösségi médián keresztül kommunikáltuk az új termékkel kapcsolatos információkat, ténylegesen csökkenthettük a tradicionális reklámköltségeket.


Milyen mértékben bővült a marketing csapat a közösségi média tevékenységeknek köszönhetően az elmúlt 24 hónapban?

Nem is a marketing csapat tagjainak száma nőtt meg jelentősen, hanem sokkal inkább a munkatársak tapasztalatainak sokrétűsége. Olyan tudással, tapasztalattal rendelkező kollégák is részt vesznek a munkában, akik azelőtt nem voltak a csapat tagjai. Olyan emberekről van itt szó, akik kreatívan gondolkodnak, különböző ötletekkel állnak elő, pl. egy Facebook alkalmazással kapcsolatban. Ezt a munkát nem lehet kizárólag az ügynökségre delegálni. Az ügynökség ügyfeleként mi magunknak is meg kell tudnunk fogalmazni kreatív ötleteket. Még inkább elmosódnak a határok a marketing, a PR és az ügynökségi feladatok között.


A Ford az egyik leghatározottabb módon mozdult el a közösségi média irányába, csökkentve a reklámköltségeket. Volt olyan pont, amikor a Fordon belül megkérdőjeleződött ez a stratégia?

Őszintén szólva a legnagyobb meglepetés számunkra az volt, hogy mennyire alapvető (mainstream) médiává vált a közösségi média.

A Fiesta Movement kampány olyan sikeres volt, hogy megváltoztatta az Explorer piaci bevezetésével kapcsolatos gondolkodásmódunkat is. Ezért döntöttünk úgy ezen a nyáron, hogy az új Explorer bevezetését a Facebook-on keresztül fogjuk megcsinálni. Focus Global Test Drive néven indult el az új Focus globális tesztvezetési kampánya, amely során 100 ember jelentkezését várják szerte a világon – ez a kampány is a Facebook-on indult el (és a bejegyzés írásakor még tart).


Vannak-e olyan dolgok, amiket máshogyan csinálnának?

Talán… talán gyorsabban kellett volna lépnünk és talán már régóta ezt kellett volna tennünk.


Megjegyzés: a Fiesta Movement kampányról további infó egyik régebbi blogbejegyzésemben.