A közösségi média üzleti kommunikációban történő alkalmazásának főbb nehézségei – tévhitek

Jeremiah Owyang, a közösségi média egyik ismert kutatója és szakértője szerint azok a vállalatok, amelyek sikeresek szeretnének lenni a közösségi média terén, 2010-ben négy jelentős szempontot különösen figyelembe kell venniük.1

A vállalatoknak jobban meg kell érteniük a fogyasztóikat, még inkább koncentrálniuk kell az üzleti céljaik kialakítására és megvalósítására és az ezzel kapcsolatos egységes stratégia kialakítására, és nem pedig a folyton változó egyes közösségi média eszközökkel kapcsolatos eszközfüggő stratégiák kialakítására kell törekedniük. Ennek érdekében a következő kérdéseket kell megpróbálni megválaszolni:

• Hol vannak a fogyasztóim az interneten, mik az internet felhasználói szokásaik? (Lásd a már említett közösségi létra modellt.)
  
• Hogyan viselkednek a fogyasztóim az internetes közösségi térben?
  
• Az online közösségen belül milyen információkra és véleményformálókra támaszkodnak a fogyasztóim?
  
• Milyen a fogyasztóim közösségi téren belüli hatása, szerepe, kapcsolatrendszere? Kik bíznak a fogyasztóimban, kik számára véleményformálók?
  
• Milyen módon használják a fogyasztóim a közösségi média technológiáit a termékeimmel/szolgáltatásaimmal kapcsolatban?

A közösségi média vállalati alkalmazásának sikeressége 80%-a abban rejlik, hogy mennyire sikerül a vállalatot felkészíteni a közösségi média befogadására – a sikernek csak 20% múlik az adott alkalmazott technológiákon. Úgy kell kezelni a közösségi média bevezetését és alkalmazását, mintha új termék bevezetése történne. Owyang szerint alapvetően három szervezeti modell szerint működtethető sikeresen a vállalati közösségi média kommunikáció. Mindhárom modell eltérő vállalati kultúrájú cégek által alkalmazott valós modell. A vállalati kultúra alapvetően meghatározza a közösségi média alkalmazásának vállalati modelljét. Ennek a modellnek a körültekintő és megfelelő kiválasztása, valamint hatékony kialakítása és működtetése alapvetően fontos része a sikeresség feltételeként előbb említett 80%-nak.

Az alábbi ábrán három különböző vállalati kultúrával rendelkező cég, a Sun, a Ford és a HP közösségi média modelljét láthatjuk.

Owyang a közösségi médiában előforduló leggyakoribb, a vállalat és a közösségi tagok közötti problémás interakciókat és az arra adandó válaszlépéseket leegyszerűsítve így csoportosítja.

Owyang szerint két fő szervezeti szerep különböztethető meg:

• Közösségi stratéga (social strategist): a teljes közösségi kommunikációs programért felelős személy – beleértve a jövedelmezőség (ROI) kérdését;
  
• Közösségi menedzser (community manager): az ügyfelekkel személyes kapcsolatban lévő személy (a Dell közösségi nagykövetnek nevezi őket).

Az ügyfeleket nem érdekli, hogy az ügyükben eljáró vállalati munkatárs éppen milyen osztályon dolgozik, egyszerűen csak a problémájukra szeretnének megoldást kapni, illetve a kérdéseikre választ – méghozzá mielőbb. A vállalatok oldalán viszont szinte minden részleg kapcsolódhat valamilyen módon az ügyfelekhez és ez adott esetben zavart okozhat az ügyféllel történő kommunikáció során. Tisztázni kell és meg kell osztani a vállalat egységei között a szerepköröket. Törekedni kell az ügyfelek egységes, teljes körű kiszolgálására. Ennek az egységes kommunikációt lehetővé tevő rendszer kialakításának mikéntje megint csak a vállalati kultúrától függ. A közösségi ügyfélkapcsolati rendszerek (közösségi CRM) kialakítása és fejlesztése 2010-ben egyre több vállalat fontos feladatává válik.

A vállalati közösségi média egyik legfontosabb kihívása napjainkban, hogy a közösségi médiumokon nagyon gyorsan terjednek az információk – ez komoly kockázatot jelenthet a vállalatok számára. Meg kell határozni a legvalószínűbb „worst case” szcenáriókat és meg kell tervezni a szükséges válaszlépéseket. A közösségi média platformjain – mint a való világban – elkerülhetetlenek a vállalatot érintő negatív kritikák. Dave Winer, egyetemi tanár és közösségi média szakértő szerint: „… teljesen mindegy, hogy mit mondasz a Twitter-en, mindig lesz valaki, aki válaszként valami butaságot mond vagy kérdez.”

A közösségi médiát hatékonyan alkalmazó vállalatok munkatársainak rendszeresen blog bejegyzéseket kell írniuk a vállalat által üzemeltetett belső (intranetükön lévő) és külső blogokra; a vállalatot valamilyen módon érintő jelentősebb (szak)blogokon megjelenő tartalmakat figyelemmel kell kísérniük; a közösségi hálózatokon, mikroblogokon történő párbeszédeket szintén figyelemmel kell kísérni, az ott lévő üzenetek egy részére reagálni, válaszolni kell; a közösségi tagok/követők/ismerősök tevékenységét is figyelni kell; a közösségi médián lévő tartalmakat frissíteni, menedzselni kell, azokat új és új tartalmakkal kell kiegészíteni… és ez csak egy része az elvégzendő feladatok listájának.

Hogyan lehet ezt a sokrétű és folyamatos feladatsort hatékonyan elvégezni, hogy közben minimalizálhassuk a sokrétű munkával járó költségeket? 2 

• Például használhatunk olyan szolgáltatásokat, amelyek lehetővé teszik, hogy egyszerre több közösségi média szolgáltatáson is publikálhassuk a tartalmunkat. Ilyen ingyenes eszköz pl. Ping.fm,  amely jelenleg több mint 40 különböző közösségi médiumra képes ezt a párhuzamos publikációs műveletet biztosítani. Érdemes használni a közösségi médiával kapcsolatos tevékenységünk eredményeit mérő, elemző szoftvereket, amelyek a mérési paraméterek beállítása után gyakorlatilag automatikusan mérik, figyelik a tevékenységünkkel kapcsolatos mérőszámokat. A munka nagy része persze nem automatizálható, mert a közösségi médián történő kommunikáció alapja éppen a személyes interakció a cég meglévő és potenciális ügyfeleivel.

• Számos vállalat azt a stratégiát választja, hogy nemcsak egy szűk körre, néhány közösségi menedzserre bízza pl. a vállalati blogokon történő publikálást, hanem ösztönzi a vállalat többi, hatékony kommunikációra képes és hajlandó munkatársát. Az IBM-nek például több mint 13 ezer blog írója van, akik 12 egyszerűen megfogalmazott kommunikációs szabály szerint végzik ezt a tevékenységet. Így ezek a cégek ahelyett, hogy egy kiterjedt közösségi média csapattal rendelkeznének, kiszervezik a munka egy részét a szervezet egyéb munkát végző tagjaira.

Tom Smith, közösségi média elemző és szakértő öt fő szempontot emel ki, amik a vállalatok számára leginkább problémát okoznak a közösségi média alkalmazása során. 3

1. Az egyik leggyakoribb hiba, hogy a közösségi médiára gyakran úgy tekintenek a vállaltok, mintha csak egy új marketing csatorna lenne. Láthattuk az előző fejezetben – és az utolsó fejezetben a konkrét nagyvállalati felhasználási példák ezt alá is fogják támasztani – hogy a közösségi média egy a vállalat számos területét (marketing, ügyfélszolgálat, PR, HR, termékfejlesztés stb.) érintő, összetett kommunikációs csatorna. Lehet persze egyszerűen csak termékeket/szolgáltatásokat reklámozni ezeken a platformokon, de a közösségi média igazi hasznát a közösségépítés, a megosztható és így hatékonyabban terjeszthető tartalmak/információk publikálásának lehetőségei, valamint a fogyasztókkal történő közvetlen interakciók lehetőségei jelentik.


2. Gyakran gondot okoz, hogy a közösségi média, új kommunikációs lehetőségként nem illik bele az adott szervezeti struktúrába. Mivel a közösségi média egy a vállalat számos területét (marketing, ügyfélszolgálat, PR, HR, termékfejlesztés stb.) érintő kommunikációs csatorna, sok esetben gondot okoz, hogy melyik szervezeti egység legyen a felelős a stratégia meghatározásáért, a folyamatok koordinálásáért. A közösségi média vállalati szervezeti struktúrában történő elhelyezése függ az adott vállalat szervezeti felépítésétől, kultúrájától, így számos sikeres, de eltérő modell létezik – ahogy ezt már láthattuk.
   
   
3. Hiba, ha azonnali, rövid távú eredményeket várunk a közösségi média eszközeinek alkalmazásától. A közösségi média alkalmazása nem egy kampány, hanem egy hosszú távú tevékenység – mint ahogy például a PR, a HR, vagy ügyfélszolgálati munka sem ad hoc jellegű, hanem folyamatos. Hosszú távú szemléletre van tehát szükség: a közösségépítés, a minőségi tartalmak előállítása hosszú távú folyamat.


4. A közösségi média alkalmazása nem hoz feltétlenül garantált eredményeket. Szemben például egy internetes hirdetési kampánnyal, amely mondjuk egy adott számú oldalletöltést céloz meg és addig tart, amíg a kívánt oldalletöltési számot el nem érjük. A közösségi média ún. pull média, mivel a felhasználás és az interakciók a felhasználók kifejezett akarata szerint történnek. Ha a vállalati közösségi média tevékenység nem releváns vagy nem kreatív, akkor nem hozza a hozzá fűzött reményeket.


5. A mértékegységek, a mért tevékenységek viszonylag újak. Eddig a vállalatok többek között különféle reklám megjelenési számokat, oldalletöltéseket számoltak – ezek általában nagy számok voltak. A közösségi média mérőszámait a közvetlen interakciók adják (pl. a közösségi hálózatokon lévő rajongók, barátok, követők száma; a blog olvasók és előfizetők száma; az olvasói/rajongói kommentek száma; a közösségi médián található különféle tartalmainkkal kapcsolatos külső hivatkozások száma) – ezek a számok kisebbek lesznek, de valószínű, hogy jóval nagyobb értéket jelentenek, mint mondjuk egy offline hirdetés.
   
   Számos eszköz áll rendelkezésre a közösségi média alkalmazásának mérésére (pl. Google Trends, Twitter keresés, Google Analytics, BackType, Compete, Radian6) de egyelőre kevés, e mérési területhez igazán értő szakember van a piacon.

Tom Smith szempontjait érdemes kiegészíteni B. L. Ocham listájával, amely a fentiek mellett még néhány, a közösségi média vállalati alkalmazásával kapcsolatos tévhitre, problémára hívja fel a figyelmet.  (A szerző több mint 15 éve amerikai nagyvállalatoknál új médiával foglalkozó szakember.)4

Gyakori tévhit, hogy a közösségi média olcsó, majdhogynem ingyenes. Igen, számos alkalmazásnak a használata ingyenes (jelenleg), de ezeknek az eszközöknek a hatékony használatához, a stratégia kialakításához, a tartalmak publikálásához a közösségen belüli interakciók figyeléséhez szakértelem és idő kell – ezek pedig költségtényezők. Ocham szerint egy 2-3 hónapig tartó hatékony közösségi média kampány 50 ezer dollárnál kezdődik. Nem beszélve arról, hogy egy saját fejlesztésű, a felhasználókkal történő interaktivitást lehetővé tévő, felhasználói tartalmak publikálására alkalmas, és akár internetes kereskedelmi funkcióval is ellátott honlap kialakítása akár még ennél is lényegesen költségesebb lehet. A szerző körülbelül 50-100 ezer dollárra becsüli egy olyan mikro-honlap fejlesztési költségét, amely kiindulópontja lehet egy vállalati közösségi média tevékenységnek. Ezen felül, egy a szakblogokat célzó hirdetési program havi néhány tízezer dollár lehet, nem beszélve pl. a Google AdWords kampányokról, az e-mail kampányokról és más egyéb költséges hirdetési eszközről. (Magyarországon általában alacsonyabbak ezek a költségértékek.)

Egy másik tévhit, hogy „ezt bárki meg tudja csinálni”. Viszonylag kevés olyan, mondjuk 10 éves gyakorlati tapasztalattal rendelkező szakember van az új média terén, aki jártas a közösségi média alkalmazása terén. A sikeres közösségi média alkalmazáshoz szükség van a marketing és PR tapasztalatok ötvözésére.

Szintén gyakori tévhit, hogy „ezt meg tudjuk csinálni házon belül is”. Ritka az a nagyvállalat, ahol van olyan összetételű és gyakorlati tapasztalattal rendelkező csapat, amely nemcsak megfogalmazni, megtervezni és végrehajtani képes a közösségi médiára vonatkozó stratégiákat és kampányokat, hanem ismeri a hatékony e-mail szegmentáció, kereső optimalizálás, Google hirdetés és más szakterületeket is. A megfelelő szakértelemmel rendelkező külső partner kiválasztásához hasznos segítség lehet az amerikai Social Media Group „Közösségi média ajánlatkérő” segédlete.