Hogyan használja a világ top 100 vállalata a közösségi médiát?

Ezt a kérdést kívánta megválaszolni a világ egyik legismertebb reklámügynöksége, a Burson-Marsteller nemrég publikált tanulmányában, amelynek összegzése az alábbi 43 oldalas előadásban olvasható. Összesen 32 egyesült államokbeli, 47 európai, 18 ázsiai és 3 latin-amerikai nagyvállalat közösségi média használati szokásait vizsgálták, a Fortune Global top 100-as listája alapján, 2010 november és 2011 január között.

Míg 2010 elején a top 100 vállalat 79%-a használt valamilyen közösségi médiumot, addig a legutóbb vizsgált időszakban már 84%-uk (a növekedés az ázsiai vállalatoknál volt a legjelentősebb).

A top 100 vállalat 25%-a alkalmazta mind a négy vizsgált közösségi média eszközt  2010 november és 2011 január között, Európában csak a cégek 15%-a, az USA-ban a cégek 34%-a.

Twitter

Ami a használatot illeti, a legjelentősebb növekedést a Twitter produkálta: a top 100 cég közül 65 használta tavaly év elején, azonban a vizsgált időszakban már 77 cég Twitterezett . (Lásd a képet.) A sokak által favorizált Facebook a világ 100 legjelentősebb vállalatát tekintve csupán a második (61%) leginkább alkalmazott közösségi média csatorna, a YouTube alig marad el tőle (57%). Jelentős a vállalati blogok szerepe is: 36%. A magyar számokról nem ismerek friss adatokat, de biztos vagyok benne, hogy igen eltérő értékeket mutatnának a Facebook javára. Úgy tűnik, hogy a hazai nagyvállalatok jelentős része még mindig csak kóstolgatja a közösségi média eszközeit.

A top 100 vállalat Twitter kommunikációja is jelentősen változott az utóbbi évben: 38%-ról 67%-ra nőtt ezen cégek Twitter üzeneteiben az "@" jel, amely azt jelzi, hogy már sokkal inkább a közösséggel való párbeszédre koncentrálnak (másokat idézve, mások üzeneteire reflektálva), mint a saját üzeneteik egyoldalú kommunikálására. (Pl. a Samsung @Samsungservice fiókja szinte kizárólag ügyfélszolgálati jellegű kommunikációt folytat - amely a Twitter egyik leghatékonyabb vállalati alkalmazási lehetősége.) Ugyancsak az egyoldalú vállalati kommunikáció visszaszorulását jelenti, hogy a vizsgált top 100 cég retweet-jeinek száma (azaz a mások üzeneteinek továbbítása, újrapublikálása) jelentősen megnőtt az elmúlt évben: 32%-ról 57%-ra.

A hatékonyabb vállalati Twitter kommunikációnak (meg persze a Twitter felhasználók számának jelentős növekedésének is) köszönhetően 241%-kal nőtt a top 100 vállalat Twitter követőinek a száma (átlag 5076 fő/vállalat). Európában a legalacsonyabb a követők átlagos száma ebben a vállalati körben (3728 fő), Ázsiában a legmagasabb (7574 fő). A vállalat által követettek számának átlagértéke is jelentősen, 154%-kal nőtt az elmúlt évben.

Miről Twitterezik a top 100 cég?

• 88% általános híreket, közleményeket publikál;
• 40% ügyfélszolgálati munkát végez;
• 28% akciós információkat közöl, vetélkedőket hirdet meg;
• 10% álláslehetőségeket kínál.

Facebook

2010 január és 2011 január között 54%-ról 61%-ra nőtt a Facebook oldallal rendelkező Fortune top 100 vállalatok száma, de még így is csak a második leginkább használt közösségi média csatorna a Twitter után. (Az ázsiai top 100-as cégek csupán fele rendelkezik Facebook oldallal.) Azok a cégek viszont, akik rendelkeznek ilyen oldalakkal, azok megduplázták az oldalaik átlagos számát 2,1-ről 4,2-re. Érdekes, hogy az egy vállalatra jutó legtöbb Facebook oldallal (5,8) pont azok az ázsiai cégek rendelkeznek, akik egyébként a legkevésbé Facebook elkötelezettek: ha egy ázsiai cég mégis úgy dönt, hogy megjelenik a Facebookon, akkor viszont az átlagnál több oldallal.

A top 100-as vállalatok Facebook oldalai által elért "like-ok" száma a vizsgált időszakban 115%-kal nőtt (40884-ről 87979-re). Itt is az ázsiai cégek növekedtek a leginkább, 406%-kal (23971-ről, 121257). A legkevesebb tetszésnyilvánítást az európai top 100-as cégek kapták 2011 elején és a vizsgált időszakban a legkisebb mértékű növekedést is ők produkálták e téren (a like-ok száma 46400-ról 46539-re nőtt). 

Megnövekedett a vállalati kommunikáció gyakorisága is: 59%-ról 84%-ra nőtt azon vállalatok aránya, akik a vizsgált időszak utolsó hetében új üzenetet kommunikáltak. 

A top 100 cég 74%-a lehetővé teszi, hogy a híroldalán megjelenhessenek a követői hozzászólások, bejegyzések, viszont csak 57%-uk válaszol is ezekre a bejegyzésekre. Szerintem ez alacsony arány. Meglepő viszont, hogy pont azoknál az ázsiai cégeknél a legalacsonyabb a válaszadási hajlam (28%), amelyeknél a legmagasabb a "lájk-ok" száma (lásd fent).

YouTube

A YouTube a Fortune top 100-as cégek harmadik leginkább alkalmazott közösségi médiuma: a vizsgált időszakban 50%-ról 57%-ra nőtt az ezen csatornát alkalmazó nagyvállalatok aránya. A legjelentősebb növekedést ezen a téren is az ázsiai vállalatok érték el (35%-ról 44%-ra), bár így is ők használják a legkevésbé. A YouTube leginkább az európai cégek által használt csatorna (60%). Átlag 2,7 YouTube csatornával rendelkezik egy-egy top 100-as cég - a legtöbb egy vállalatra jutó csatornával az egyesült államokbeli cégek rendelkeznek, egy amerikai cégre átlag 3,8 csatorna jut, de vannak kiemelkedően sok csatornát működtető vállalatok is: az IBM-nek pl. 21, a GE-nek 12, a FORD-nak 10 YouTube csatornája van.

A Fortune top 100-as cégek videóit átlag 680747-szer tekintették meg. A legnézettebb csatornákkal az ázsiai top 100-as cégek rendelkeznek (1856364), a legalacsonyabb nézettséget az európai cégek érték el (255002).

Vállalati blogok

A vizsgált időszakban alig változott a vállalati blogok használati aránya: a top 100-as cégek 36%-a rendelkezett velük. Legkevésbé az európai (28%), leginkább az amerikai-ázsiai (44%) cégek kedvelik ezt a kommunikációs csatornát. Érdekes viszont, hogy az ázsiai cégeknél visszaesett a vállalati blogok használati aránya 2010 és 2011 januárja között: 50%-ról 44%-ra. A vállalati blogokkal rendelkező top 100-as cégek átlag 6,8 ilyen blogot működtetnek: az egyesült államokbeli cégek átlag 14,5, az európai cégek átlag 2,3, az ázsiaiak pedig csupán átlag 1,4 blogot publikálnak. (Kiemelkedően sok blogot működtet az IBM (86 db) és a HP (83 db).

Következtetések

• A Fortune top 100-as nagyvállalatok közösségi médián történő interakciója láthatóan megnőtt a vizsgált időszakban.
• A vizsgált szervezetek egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek és egyre több erőforrást fordítanak a közösségi média monitoringra és menedzsmentre.
• Még mindig van mit javítani: viszonylag alacsony ezen vállalatok interakciós szintje és még mindig viszonylag kevésbé hallgatnak a fogyasztóikra.
• A közösségi média csatornák számának növelésével ezen cégek differenciáltabban szólíthatják meg a különböző célcsoportjaikat. Ugyanakkor a cégeknek emiatt még inkább oda kell figyelniük a tevékenységeik koordinálására, hogy kommunikációjuk egységes és konzisztens legyen.
• Bár a Twitter a leginkább alkalmazott közösségi média eszköz, de a legtöbb követőt a Facebookon keresztül érik el ezen nagyvállalatok.
• A fogyasztók és követők egyre nagyobb érdeklődést mutatnak a vizsgált cégek iránt: az interakciókat leginkább a fogyasztók/követők kezdeményezik; jelentősen nőtt a követők száma.

Az említett felmérés előadás formájában, részleteiben:

Forrás: Burson-Marsteller