• Facebook
  • Twitter
  • YouTube
  • StumbleUpon
  • RSS

2010-03-08

A közösségi média nagyvállalati integrációjának szakaszai

Brian Solis médiakutató szerint 2010-ben a közösségi média az üzleti világ szereplői számára „mainstream” eszközzé válik. A közösségi média alkalmazások üzleti integrációjának folyamata – a már e téren sikeres vállalatok tapasztalatai alapján – az alábbi főbb szakaszokra bontható.

Felkészülési szakasz – kommunikáció figyelése
A közösségi média eszköztárát hatékonyan alkalmazó cégek az első szakaszban egyfajta tanulási folyamaton mennek keresztül: figyelik e médiumok működését, a tipikus interakciókat, a kommunikációs stílust, tanulnak a már ezen a médiumokon működő vállalatok hibáiból, sikereiből. Egy adott iparággal, vállalattal kapcsolatos közösségi médián megjelenő kommunikáció kulcsszó-alapú figyelésére több eszköz is alkalmazható, mint például a Google Alerts, a Twitter Search, a Radian6 és a PR Newswire’s Social Media Metrics eszköze. Érdemes heti/havi rendszerességgel vezetői összefoglalókat készíteni ezek alapján, hogy a döntéshozók képet kapjanak a közösségi médián aktuális, az iparágat és a vállalatot érintő főbb témákról.


Tervezési, kísérleti szakasz – célmeghatározás és egyre aktívabb kommunikáció
Sok cég elhamarkodottan és meggondolatlanul kihagyja ezt a tanulási fázist és mindenféle piackutatás és terv vagy kitűzött cél nélkül belevág a közösségi médián történő kommunikációba, anélkül, hogy képük lenne arról, hogy melyek a leghatékonyabb közösségi kommunikációs platformok és stratégiák. Azok a cégek, akik gondos előkészítés (tanulás), tervezés (célkitűzés és stratégiai tervezés), a közösségi média vállalattal kapcsolatos használatáról szóló szabályrendszer kialakítása után lépnek a színre, azok általában kevesebb hibát követnek el és hatékonyabban képesek megszólítani a célközönséget.

Talán a legfontosabb, hogy minél előbb meghatározzuk a közösségi média alkalmazásával elérendő céljainkat. Christopher Barger, a General Motors globális szintű közösségi média igazgatója szerint el kell dönteni, hogy mi a legfontosabb célunk:1
  • még fogékonyabbak akarunk lenni az emberek/fogyasztók problémáival kapcsolatban;
  • az eddigieknél gyorsabban és hatékonyabban akarjuk a közönség/fogyasztók visszajelzéseit a szervezetbe visszacsatolni;
  • emberibbé akarjuk tenni a márkánkat a külvilág számára és meg kívánjuk mutatni a logónk mögött lévő kollégák emberi arcát;
  • növelni akarjuk közösség ismeretanyagát a jelenlegi termékeink/szolgáltatásaink erősségeivel kapcsolatban, és pontosabb információkat akarunk nyújtani a vállalatunkról.

Az első fázis után érdemes első lépésként csupán a legfontosabb néhány közösségi média platformon megjelenni: ez tipikusan a Twitter, a Facebook, a YouTube és a Flickr szokott lenni. Ezt a szakaszt tekintsük egyfajta kísérleti szakasznak, amely során a vállalat gyakorlati tapasztalatot szerez e platformok kezelésével kapcsolatban, az ott folyó kommunikáció sajátosságairól.

Fontos, hogy mérjük a vállalattal kapcsolatos említések számát, a vélemények típusát (pozi-tív/semleges/negatív a vállalattal kapcsolatban), a forgalmi adatokat, valamint a kapcsolatok (rajongók, követők, csoporttagok stb.) számát.

E kísérleti szakasznak is az egyik legfontosabb feladata a kommunikációk és interakciók figyelése, hogy hatékonyan tudjunk reagálni a céggel kapcsolatos jelentősebb pozitív/negatív érzelmi véleménynyilvánításokra. A tanulási szakasztól eltérően itt már általában reagálni kell a vállalattal kapcsolatos dialógusokra vagy véleménynyilvánításokra, illetve proaktívan kommunikálni kell a közösséggel: például különféle aktivitásokat, eseményeket kell kitalálni és kommunikálni (pl. szavazás, játékok, versenyek).

Fontos, hogy amennyire lehet, a kommunikáció valósidejű legyen, azaz amint tudunk, válaszoljunk a kérdésekre, megkeresésekre, szolgáljuk ki minél gyorsabban a kommunikációs igényeket.

Fontos, hogy minden aktivitás vagy esemény és a kiváltott eredmény dokumentálva legyen (pl. az aktivitásban vagy eseményen résztvevők száma, a kapcsolódó párbeszédek és vélemények érzelmi vetülete, forgalmi adatok). Ezek alapján a mért adatok alapján kell eldönteni, hogy mi az ami működik egy adott célközönség körében és mi nem.

A kísérleti szakasz egyik legfontosabb célja, hogy megtaláljuk az adott célközönséggel a hangot és a kísérleti szakasz tapasztalatai alapján finomítsuk a tervezési szakaszban meghatározott céljainkat. Mindkét cél hatékony megvalósításához szükséges a tevékenységeink eredményeinek és a közösség velünk kapcsolatos interakcióinak, kommunikációinak a folyamatos mérése.

A mérési eredmények alapján könnyebben eldönthető, hogy az adott cég mely részlegei a leginkább érintettek a közösségi médián történő kommunikációban (marketing, értékesítés, ügyfélszolgálat, termékfejlesztés, PR). Általában a különböző, valamilyen szinten érintett vállalati részlegek közötti együttműködés során jöhet csak létre hatékony vállalati közösségi média kommunikáció, azonban, hogy ez az együttműködés milyen konkrét formát ölt, az nagymértékben a vállalati kultúrától, a cég szervezeti felépítésétől, a kitűzött céloktól és a rendelkezésre álló erőforrásoktól függ. A General Motors-nál például a közösségi média a kommunikációs csapat feladatai közé tartozik. Ez a csapat közvetlenül a kommunikációs elnökhelyettesnek, ő pedig közvetlenül a vezérigazgatónk jelent. De a GM külsős erőforrásokat is igénybe vesz bizonyos specializált feladatok elvégzésére: elsősorban a mérés és monitoring, valamint az új lehetőségek és az új befolyásoló tényezők meghatározása terén, de bizonyos tartalmak előállítását is külsős szakemberek végzik (pl. videó anyagok készítése).

Stratégiai, fókuszált jelenlétre kell törekedni, azaz a célközönségünk által leginkább látoga-tott/használt platformokra kell koncentrálni a tevékenységünket, de ugyanakkor folyamatosan figyelni kell a vállalattal kapcsolatos, a közösségi média egyéb eszközein történő párbeszédeket, véleménynyilvánításokat. Ügyelni kell arra, hogy csak lényeges információkat osszunk meg a közönségünkkel, a felesleges „fecsegés” kerülendő.

Szintén fontos, hogy már a kezdeti szakaszokban tréningekkel képezzük a dolgozóinkat. A GM például 45 perces interaktív képzési kurzust publikált az intraneten, amely a dolgozóknak alapszinten elmagyarázza, hogy hogyan/miért/hol lépjenek fel a közösségi médiák terén. Egy magasabb szintű tréninganyag még behatóbban járja körül a témát. Ezt még egy belső használatú blog is kiegészíti, amely a dolgozók közösségi média alkalmazásával kapcsolatos tapasztalatait gyűjti össze és osztja meg.

Éles szakasz – folyamatos és felelős kommunikáció, szervezeti adaptáció
A kezdeti szakaszok után – lehet, hogy csak hónapok, vagy egy-két év alatt – a vállalat olyan mértékű tapasztalatra és közösségre, közösségekre tesz szert, amely lehetővé teszi egy jól definiálható célrendszer és a hozzá kapcsolódó stratégia megfogalmazását.

A tapasztalatok szerint a szervezetnek folyamatosan alkalmazkodnia kell: hatékonyabbá kell tennie, fejlesztenie kell a meglévő eszközöket, szolgáltatásokat és a felhasználásukat szabályozó iránymutatásokat. Idővel szükségszerűvé válik a formális közösségi CRM programot támogató csapat/csapatok, folyamatok és szabályozók kialakítása.

Ebben a szakaszban még inkább hangsúlyt kap a tevékenységek eredményeinek mérése, és annak a kérdésnek a megválaszolása, hogy a kitűzött célok mennyire teljesültek. A felelősség és elszámoltathatóság kérdése is ebben a szakaszban nyer értelmet.

Nagyon fontos kiemelni, hogy a közösségi média egyik sajátossága, hogy igen gyorsan fejlődő, változó kommunikációs tér, mind eszközeit, mind a módszereket tekintve. Emiatt a fenti üzleti integrációs szakaszok újraértékelődhetnek, és újra előtérbe kerülhetnek. Erre a területre különösen érvényes a folyamatos tanulás szükségessége.

Christopher Barger szerint a közösségi média alkalmazása során csak nagyon kevés ötletet kell élből elutasítani, mert az esetek 95%-ában, ha valami nem is működik úgy ahogy azt terveztük, a hibákból hasznos tanulságok vonhatók le jövőre nézve. Persze ez alól kivételt kell tenni az olyan ügyekben, amely során a hiba vagy vétség egy olyan szabály megsértéséből fakad, amelyet tartalmaz a közösségi média etikai szabályaival, a vállalati szabályozással (lásd a későbbiek során ismertetett Vodafone példát).

Reblog this post [with Zemanta]
 

Adatlap

Saját fotó

5 évig a Pannon GSM-ben, mint PR munkatárs, 9 évig a Pannonban és a Népszabadságban, mint internet kommunikációs szakértő dolgoztam.

LinkedIn + levélírás

Nevezd meg! Ne add el!

Creative Commons License Gárdos Attila "A közösségi média vállalati alkalmazásáról" című műve Creative Commons Nevezd meg!-Ne add el! 2.5 Magyarország Licenc alatt védve.