Mit tudnak a nagyvállalati felsővezetők a közösségi médiáról és hogyan, mire használják?

Az MIT Sloan Management Review egyik cikke foglakozott nemrég egy tavalyi kutatás eredményeivel, amit többek között a Stanford University végzett arról, hogy mit tudnak a közösségi médiáról a nagyvállalati felsővezetők.

Mennyire ismerik a közösségi médiumokat, szolgáltatásokat? A felsővezetők döntő része (különösen a fiatalabb korosztályok) természetesen ismeri a három legjelentősebb közösségi médiumot, a Facebookot, a Twittert és a LinkedInt. A sorrendben és az arányokban sincs szerintem semmi meglepő. A Google+ és a többi szolgáltatás/médium ismertsége azonban viszonylag alacsony. (Lásd a bal oldali ábrát.)

A megkérdezettek négyötöde rendelkezett LinkedIn profillal (80,4), kétharmaduk Facebook profillal (67,9%), majd fele Twitter profillal (46,7%), de 42,9%-uk YouTube, 35,3% Google+, 11,4% pedig Pinterest profillal is.

A felhasználás gyakoriságában is a LinkedIn vezet. A megkérdezett nagyvállalati felsővezetők 41,3%-a gyakran használja ezt a közösségi médiumot, viszont meglepően kevesen használják gyakran a Facebookot (17,9%), a Twittert (8,7%), a Google+ szolgáltatást (8,2%), a YouTube-ot (5,4%), valamint a Pinterest-et (1,6%).

A válaszadók majd kétharmada személyes céllal is használja a közösségi médiát (65,2%). Azok közül, akik személyes céllal is használják a közösségi médiumokat, főként a barátaik üzeneteit kísérik figyelemmel (81,8%), videókat néznek (75,2%), blogokat olvasnak (53,7%),  valamint értékeléseket és véleményeket olvasnak (53,7%). (Lásd jobb oldalon lévő ábrát.)

A válaszadók majd kétharmada üzleti céllal is használja a közösségi médiát (62,5%). Az e körbe tartozó nagyvállalati felsővezetők elsősorban szintén a barátaik üzeneteit olvassák (69,6%), blogokat olvasnak (67,8%), videókat nézegetnek (55,7%),  valamint értékeléseket és véleményeket olvasnak (53,%). Ami a közösségi médiumok látogatási gyakoriságát illeti, szerintem nincs meglepő arányeltolódás a nem nagyvállalati felsővezetők szokásaihoz képest. Az sem meglepő, hogy gyakrabban nézik ezeket a médiumokat azok a nagyvállalati felsővezetők, akik elsősorban üzleti célból használják a közösségi médiát. (Lásd a lenti ábrát.)

Mennyire értik a nagyvállalati felsővezetők a közösségi média lényegét, működését, jelentőségét? Saját bevallásuk szerint igen is (55,9%), meg nem is (44,1%).

A nagyvállalatok közel egyharmada (32,2%) külső tanácsadást is igénybe vett, hogy mélyebb ismeretekre tegyen szert e téren. Hogy miért?

• Ismereteik kiszélesítése érdekében, hogy jobban megértsék a közösségi média potenciális üzleti lehetőségeit;
• a trendek, kockázatok jobb megismerése érdekében;
• az adott vállalat közösségi média megjelenésének elindításával kapcsolatban;
• a közösségi média jelenlét vállalati előnyeinek megismerése, illetve program-alkotás miatt;
• a közösségi média alkalmazásával kapcsolatos belső szabályzat létrehozása érdekében, valamint egy vállalaton belüli, az alkalmazottak számára készített közösségi kommunikációs honlap elkészítésével kapcsolatban;
• egy "tudásközpont" felállítása érdekében, amelynek célja, hogy szakmai anyagokat, információkat gyűjtsön a nagyvállalati közösségi média használattal kapcsolatban.

Mire és miért használják a megkérdezett nagyvállalati felsővezetők szervezetei a közösségi médiát?

• 77% az ügyfelekkel történő kommunikációra és interakciókra,
• 64% reklámcélból és értékesítési célból,
• 46% az ügyfelek jobb megismerésére, megértésére,
• 40,3% versenytárs figyelésre,
• 38,1% a munkatársakkal történő kommunikációra,
• 32,4% új termékek/szolgáltatások kifejlesztésével kapcsolatban.

A megkérdezett nagyvállalati felsővezetők közösségi média kommunikáció szempontjából a következő nagyvállalatokat tartották a legsikeresebbnek: Cisco, Citibank,  Clorox, Coca-Cola, Comcast, Dell, Dominoz Pizza, FedEx, Ford, IBM, Intel, Nike, Southwest Airlines, Starbucks, Target Brands.

A kutatás eredményeiről készült 15 oldalas publikáció lapozható/letölthető formátumban:

A vállalton belüli közösségi média funkciók 5 szervezeti modellje

Természetes, hogy minden vállalat a saját piaci céljai, szervezeti struktúrája, vállalati kultúrája, piaci környezete, humán és egyéb erőforrás lehetőségei alapján határozza meg, hogy milyen módon definiálja és szervezi meg a vállalaton belüli közösségi média kommunikációs tevékenységet. Jeremiah Owyang neves amerikai internet piackutató és internet kommunikációs szakember 5 szervezeti modell alapján csoportosította a vállalaton belüli közösségi média funkciók különböző szervezeti formáit.

Organikus modell

Centralizált modell

Koordinált modell

Több központú, „Pitypang” modell

Holisztikus, „Méhsejt szerkezetű” modell

A közösségi média üzleti kommunikációban történő alkalmazásának főbb nehézségei – tévhitek

Jeremiah Owyang, a közösségi média egyik ismert kutatója és szakértője szerint azok a vállalatok, amelyek sikeresek szeretnének lenni a közösségi média terén, 2010-ben négy jelentős szempontot különösen figyelembe kell venniük.1

A vállalatoknak jobban meg kell érteniük a fogyasztóikat, még inkább koncentrálniuk kell az üzleti céljaik kialakítására és megvalósítására és az ezzel kapcsolatos egységes stratégia kialakítására, és nem pedig a folyton változó egyes közösségi média eszközökkel kapcsolatos eszközfüggő stratégiák kialakítására kell törekedniük. Ennek érdekében a következő kérdéseket kell megpróbálni megválaszolni:

• Hol vannak a fogyasztóim az interneten, mik az internet felhasználói szokásaik? (Lásd a már említett közösségi létra modellt.)
  
• Hogyan viselkednek a fogyasztóim az internetes közösségi térben?
  
• Az online közösségen belül milyen információkra és véleményformálókra támaszkodnak a fogyasztóim?
  
• Milyen a fogyasztóim közösségi téren belüli hatása, szerepe, kapcsolatrendszere? Kik bíznak a fogyasztóimban, kik számára véleményformálók?
  
• Milyen módon használják a fogyasztóim a közösségi média technológiáit a termékeimmel/szolgáltatásaimmal kapcsolatban?

A közösségi média vállalati alkalmazásának sikeressége 80%-a abban rejlik, hogy mennyire sikerül a vállalatot felkészíteni a közösségi média befogadására – a sikernek csak 20% múlik az adott alkalmazott technológiákon. Úgy kell kezelni a közösségi média bevezetését és alkalmazását, mintha új termék bevezetése történne. Owyang szerint alapvetően három szervezeti modell szerint működtethető sikeresen a vállalati közösségi média kommunikáció. Mindhárom modell eltérő vállalati kultúrájú cégek által alkalmazott valós modell. A vállalati kultúra alapvetően meghatározza a közösségi média alkalmazásának vállalati modelljét. Ennek a modellnek a körültekintő és megfelelő kiválasztása, valamint hatékony kialakítása és működtetése alapvetően fontos része a sikeresség feltételeként előbb említett 80%-nak.

Az alábbi ábrán három különböző vállalati kultúrával rendelkező cég, a Sun, a Ford és a HP közösségi média modelljét láthatjuk.

Owyang a közösségi médiában előforduló leggyakoribb, a vállalat és a közösségi tagok közötti problémás interakciókat és az arra adandó válaszlépéseket leegyszerűsítve így csoportosítja.

Owyang szerint két fő szervezeti szerep különböztethető meg:

• Közösségi stratéga (social strategist): a teljes közösségi kommunikációs programért felelős személy – beleértve a jövedelmezőség (ROI) kérdését;
  
• Közösségi menedzser (community manager): az ügyfelekkel személyes kapcsolatban lévő személy (a Dell közösségi nagykövetnek nevezi őket).

Az ügyfeleket nem érdekli, hogy az ügyükben eljáró vállalati munkatárs éppen milyen osztályon dolgozik, egyszerűen csak a problémájukra szeretnének megoldást kapni, illetve a kérdéseikre választ – méghozzá mielőbb. A vállalatok oldalán viszont szinte minden részleg kapcsolódhat valamilyen módon az ügyfelekhez és ez adott esetben zavart okozhat az ügyféllel történő kommunikáció során. Tisztázni kell és meg kell osztani a vállalat egységei között a szerepköröket. Törekedni kell az ügyfelek egységes, teljes körű kiszolgálására. Ennek az egységes kommunikációt lehetővé tevő rendszer kialakításának mikéntje megint csak a vállalati kultúrától függ. A közösségi ügyfélkapcsolati rendszerek (közösségi CRM) kialakítása és fejlesztése 2010-ben egyre több vállalat fontos feladatává válik.

A vállalati közösségi média egyik legfontosabb kihívása napjainkban, hogy a közösségi médiumokon nagyon gyorsan terjednek az információk – ez komoly kockázatot jelenthet a vállalatok számára. Meg kell határozni a legvalószínűbb „worst case” szcenáriókat és meg kell tervezni a szükséges válaszlépéseket. A közösségi média platformjain – mint a való világban – elkerülhetetlenek a vállalatot érintő negatív kritikák. Dave Winer, egyetemi tanár és közösségi média szakértő szerint: „… teljesen mindegy, hogy mit mondasz a Twitter-en, mindig lesz valaki, aki válaszként valami butaságot mond vagy kérdez.”

A közösségi médiát hatékonyan alkalmazó vállalatok munkatársainak rendszeresen blog bejegyzéseket kell írniuk a vállalat által üzemeltetett belső (intranetükön lévő) és külső blogokra; a vállalatot valamilyen módon érintő jelentősebb (szak)blogokon megjelenő tartalmakat figyelemmel kell kísérniük; a közösségi hálózatokon, mikroblogokon történő párbeszédeket szintén figyelemmel kell kísérni, az ott lévő üzenetek egy részére reagálni, válaszolni kell; a közösségi tagok/követők/ismerősök tevékenységét is figyelni kell; a közösségi médián lévő tartalmakat frissíteni, menedzselni kell, azokat új és új tartalmakkal kell kiegészíteni… és ez csak egy része az elvégzendő feladatok listájának.

Hogyan lehet ezt a sokrétű és folyamatos feladatsort hatékonyan elvégezni, hogy közben minimalizálhassuk a sokrétű munkával járó költségeket? 2 

• Például használhatunk olyan szolgáltatásokat, amelyek lehetővé teszik, hogy egyszerre több közösségi média szolgáltatáson is publikálhassuk a tartalmunkat. Ilyen ingyenes eszköz pl. Ping.fm,  amely jelenleg több mint 40 különböző közösségi médiumra képes ezt a párhuzamos publikációs műveletet biztosítani. Érdemes használni a közösségi médiával kapcsolatos tevékenységünk eredményeit mérő, elemző szoftvereket, amelyek a mérési paraméterek beállítása után gyakorlatilag automatikusan mérik, figyelik a tevékenységünkkel kapcsolatos mérőszámokat. A munka nagy része persze nem automatizálható, mert a közösségi médián történő kommunikáció alapja éppen a személyes interakció a cég meglévő és potenciális ügyfeleivel.

• Számos vállalat azt a stratégiát választja, hogy nemcsak egy szűk körre, néhány közösségi menedzserre bízza pl. a vállalati blogokon történő publikálást, hanem ösztönzi a vállalat többi, hatékony kommunikációra képes és hajlandó munkatársát. Az IBM-nek például több mint 13 ezer blog írója van, akik 12 egyszerűen megfogalmazott kommunikációs szabály szerint végzik ezt a tevékenységet. Így ezek a cégek ahelyett, hogy egy kiterjedt közösségi média csapattal rendelkeznének, kiszervezik a munka egy részét a szervezet egyéb munkát végző tagjaira.

Tom Smith, közösségi média elemző és szakértő öt fő szempontot emel ki, amik a vállalatok számára leginkább problémát okoznak a közösségi média alkalmazása során. 3

1. Az egyik leggyakoribb hiba, hogy a közösségi médiára gyakran úgy tekintenek a vállaltok, mintha csak egy új marketing csatorna lenne. Láthattuk az előző fejezetben – és az utolsó fejezetben a konkrét nagyvállalati felhasználási példák ezt alá is fogják támasztani – hogy a közösségi média egy a vállalat számos területét (marketing, ügyfélszolgálat, PR, HR, termékfejlesztés stb.) érintő, összetett kommunikációs csatorna. Lehet persze egyszerűen csak termékeket/szolgáltatásokat reklámozni ezeken a platformokon, de a közösségi média igazi hasznát a közösségépítés, a megosztható és így hatékonyabban terjeszthető tartalmak/információk publikálásának lehetőségei, valamint a fogyasztókkal történő közvetlen interakciók lehetőségei jelentik.


2. Gyakran gondot okoz, hogy a közösségi média, új kommunikációs lehetőségként nem illik bele az adott szervezeti struktúrába. Mivel a közösségi média egy a vállalat számos területét (marketing, ügyfélszolgálat, PR, HR, termékfejlesztés stb.) érintő kommunikációs csatorna, sok esetben gondot okoz, hogy melyik szervezeti egység legyen a felelős a stratégia meghatározásáért, a folyamatok koordinálásáért. A közösségi média vállalati szervezeti struktúrában történő elhelyezése függ az adott vállalat szervezeti felépítésétől, kultúrájától, így számos sikeres, de eltérő modell létezik – ahogy ezt már láthattuk.
   
   
3. Hiba, ha azonnali, rövid távú eredményeket várunk a közösségi média eszközeinek alkalmazásától. A közösségi média alkalmazása nem egy kampány, hanem egy hosszú távú tevékenység – mint ahogy például a PR, a HR, vagy ügyfélszolgálati munka sem ad hoc jellegű, hanem folyamatos. Hosszú távú szemléletre van tehát szükség: a közösségépítés, a minőségi tartalmak előállítása hosszú távú folyamat.


4. A közösségi média alkalmazása nem hoz feltétlenül garantált eredményeket. Szemben például egy internetes hirdetési kampánnyal, amely mondjuk egy adott számú oldalletöltést céloz meg és addig tart, amíg a kívánt oldalletöltési számot el nem érjük. A közösségi média ún. pull média, mivel a felhasználás és az interakciók a felhasználók kifejezett akarata szerint történnek. Ha a vállalati közösségi média tevékenység nem releváns vagy nem kreatív, akkor nem hozza a hozzá fűzött reményeket.


5. A mértékegységek, a mért tevékenységek viszonylag újak. Eddig a vállalatok többek között különféle reklám megjelenési számokat, oldalletöltéseket számoltak – ezek általában nagy számok voltak. A közösségi média mérőszámait a közvetlen interakciók adják (pl. a közösségi hálózatokon lévő rajongók, barátok, követők száma; a blog olvasók és előfizetők száma; az olvasói/rajongói kommentek száma; a közösségi médián található különféle tartalmainkkal kapcsolatos külső hivatkozások száma) – ezek a számok kisebbek lesznek, de valószínű, hogy jóval nagyobb értéket jelentenek, mint mondjuk egy offline hirdetés.
   
   Számos eszköz áll rendelkezésre a közösségi média alkalmazásának mérésére (pl. Google Trends, Twitter keresés, Google Analytics, BackType, Compete, Radian6) de egyelőre kevés, e mérési területhez igazán értő szakember van a piacon.

Tom Smith szempontjait érdemes kiegészíteni B. L. Ocham listájával, amely a fentiek mellett még néhány, a közösségi média vállalati alkalmazásával kapcsolatos tévhitre, problémára hívja fel a figyelmet.  (A szerző több mint 15 éve amerikai nagyvállalatoknál új médiával foglalkozó szakember.)4

Gyakori tévhit, hogy a közösségi média olcsó, majdhogynem ingyenes. Igen, számos alkalmazásnak a használata ingyenes (jelenleg), de ezeknek az eszközöknek a hatékony használatához, a stratégia kialakításához, a tartalmak publikálásához a közösségen belüli interakciók figyeléséhez szakértelem és idő kell – ezek pedig költségtényezők. Ocham szerint egy 2-3 hónapig tartó hatékony közösségi média kampány 50 ezer dollárnál kezdődik. Nem beszélve arról, hogy egy saját fejlesztésű, a felhasználókkal történő interaktivitást lehetővé tévő, felhasználói tartalmak publikálására alkalmas, és akár internetes kereskedelmi funkcióval is ellátott honlap kialakítása akár még ennél is lényegesen költségesebb lehet. A szerző körülbelül 50-100 ezer dollárra becsüli egy olyan mikro-honlap fejlesztési költségét, amely kiindulópontja lehet egy vállalati közösségi média tevékenységnek. Ezen felül, egy a szakblogokat célzó hirdetési program havi néhány tízezer dollár lehet, nem beszélve pl. a Google AdWords kampányokról, az e-mail kampányokról és más egyéb költséges hirdetési eszközről. (Magyarországon általában alacsonyabbak ezek a költségértékek.)

Egy másik tévhit, hogy „ezt bárki meg tudja csinálni”. Viszonylag kevés olyan, mondjuk 10 éves gyakorlati tapasztalattal rendelkező szakember van az új média terén, aki jártas a közösségi média alkalmazása terén. A sikeres közösségi média alkalmazáshoz szükség van a marketing és PR tapasztalatok ötvözésére.

Szintén gyakori tévhit, hogy „ezt meg tudjuk csinálni házon belül is”. Ritka az a nagyvállalat, ahol van olyan összetételű és gyakorlati tapasztalattal rendelkező csapat, amely nemcsak megfogalmazni, megtervezni és végrehajtani képes a közösségi médiára vonatkozó stratégiákat és kampányokat, hanem ismeri a hatékony e-mail szegmentáció, kereső optimalizálás, Google hirdetés és más szakterületeket is. A megfelelő szakértelemmel rendelkező külső partner kiválasztásához hasznos segítség lehet az amerikai Social Media Group „Közösségi média ajánlatkérő” segédlete.

Dell: a közösségi média aktív felhasználója

Lionel Menchaca, a Dell vezető bloggere 2009 júniusában tartott előadásában bemutatta, hogy a Dell miként alkalmazza a közösségi média eszközeit.

Direct2Dell: a hivatalos Dell blog, amelynek célja, hogy megossza ügyfeleivel az őket érintő fontosabb információkat. Jelenleg a blog öt nyelven érhető el, több mint 100 blog író készíti, havi forgalma közel 200 ezer oldalletöltés, 2006 júliusa óta körülbelül 1000 blog bejegyzés készült, amire körülbelül 25 ezer kommentet írtak az olvasók.

IdeaStorm: az oldal 2007 februárjában került publikálásra azzal a céllal, hogy közvetlen szócső legyen az ügyfelek felé, lehetőséget biztosítva a vállalatot érintő új ötletek „brainstorming”-jának. Az ügyfelek megoszthatják egymással és a Dell alkalmazottaival a cég jövőbeli termékeivel kapcsolatos gondolataikat, így a cég közvetlenül az ügyfelektől kap információt, hogy a piac milyen jellegű fejlesztéseket kíván.

Menchaca előadásában kiemeli a tartalommegosztás  fontosságát: ott kell lenni azokon az internetes oldalakon, ahol a velünk kapcsolatos beszélgetések, eszmecserék folynak. A Dell jelen van a három legjelentősebb közösségi médiumon, a Facebook-on, a Twitter-en, a YouTube-on, továbbá a képmegosztó Flickr oldalakon, az előadásokat megosztó SlideShare-en, valamint az egyik ún. „social bookmarking” honlapon, az internet könyvjelzőket megosztó delicios-on.

A Dell fontosnak tartja, hogy minden általuk publikált információ flexibilis és moduláris legyen, azaz könnyen megosztható és beágyazható.  Ez az úgynevezett tag-ek, widget-ek és az RSS hírfolyamok alkalmazásával érhető el. Moduláris tartalmakat publikálnak az előbb említett két saját fejlesztésű honlapon is.

Külön kiemelendő a Dell Twitter-en történő sokrétű kommunikációja.  Jelenleg 14 kizárólag keres-kedelmi célű ún. „Dell outlet”, 9 Dell közösségi honlap, és 11 további Dell cím van a Twitter-en. A Dell először főként egyoldalú kommunikációt tervezett folytatni a Twitter-en, de az ügyfelek egyre több kérdéssel, kéréssel fordultak feléjük. Mára sokoldalú kommunikációvá fejlődtek ezek a csatornák. (Lásd a Twitter szolgáltatást bemutató részt.) A Dell honlap szerint jelenleg 24 ember vesz részt „Dell Community Ambassador”, azaz Dell Közösségi Nagykövetként a cég közösségi kommunikációjában.1

A Dell munkatársai azt tervezik, hogy a lenti ábrához hasonló tartalmú, valósidejű információfolyamot hoznak létre, amiket olyan ún. „activity stream”-ekbe, azaz tevékenységek, témák szerinti hírfolyamokba irányítanak majd, mint például Linux, Játékok, Dell Mini Club. A Dell által publikált tartalmak és az ezekkel kapcsolatos közösségi tartalmak elegye lesz ez, amely a „tag”-ek alapján kategóriákba rendeződik és RSS hírfolyam formájában aggregálódik.