Automatikus infografikus heti jelentés a honlapodról ingyen!

A visual.ly egy infografika készítő online eszköz, amellyel tetszetős infografikákat készíthetünk egyszerűen és ingyen. Az infografika napjaink egyik legdivatosabb adatmegjelenítő eszköze. Most ingyen és gyakorlatilag automatizáltan készíthetünk a visual.ly jóvoltából Google Analytics adatokra alapozott heti infografikát a honlapunkról, blogunkról.

Az alkalmazást bátran ajánlom az internetkommunikációért felelős vállalati szakembereknek! Segítségével jól átlátható módon prezentálhatók az adott honlap adott heti forgalmi adatai, változásai (angolul).

A szolgáltatás igénybevétele ingyenes egyszeri regisztrációhoz kötött. A szolgáltatás használatának feltétele, hogy honlapunk/blogunk hozzá legyen rendelve a Google Analytics szolgáltatáshoz.

Egy kattintással a Google Analytics szolgáltatáshoz megadott emailcímünkre küldethetjük az így elkészített automatizált heti jelentéseket, amik jpeg képformátumban le is tölthetők.

Visual.ly - automatizált, Google Analytics alapú infografika 

Ügyfélelemzés a közösségi média korszakban - best ractice jelentés

"Ügyfélelemzés a közösségi média korszakban" címmel egy IBM által társ-finanszírozott kutatás 42 oldalas "best ractice" jelentését tett közzé a TDWI Research. (A kutatás 459 válaszadó szakember véleményei alapján készült.)

A kutatás a megkérdezettek szakemberek cégeinek (multinacionális cégektől a kisvállalkozásokig) jelenlegi ügyfélelemző gyakorlatait és ez irányú jövőbeli terveit vizsgálta a közösségi média által nyújtott lehetőségekre fókuszáltan. A jelentés ajánlásokat tartalmaz, hogy hogyan érhető el nagyobb mértékű pénzügyi megtérülés (ROI) az ügyfélelemző mechanizmusok alkalmazásával. A publikáció itt átnézhető, de a dokumentum alján lévő parancssoron keresztül le is tölthető.

....

Melyek a leginkább használt közösségi marketing eszközök - Adobe jelentés

Az Adobe nemrég publikálta az „Adobe® 2012 Digital Marketing Optimization Survey Results Report” jelentését, amely 1700 vállalati marketingszakember válaszaira épül és amelynek egyik fejezete a közösségi marketing tevékenységekről szól.

Forrás: Adobe

Mik a legfontosabb vállalati online marketing tevékenységek?

Minden harmadik vállalati marketinges a "lead generation-t", azaz az eladásösztönzést, a vásárló-generálást tartja a legfontosabb online tevékenységnek. 24% az online kereskedelemre koncentrál leginkább, 22% a márka és a vállalat ismertségének növelését, 12% az online szolgáltatások és online támogatás nyújtását részesíti előnyben.

A vállalati marketingesek jelentős része tisztában van a szóbeszéd (word of mouth) marketing fontosságával. A lenti ábra mutatja, hogy melyek a leginkább használt közösségi marketing eszközök (minden válaszadó a neki legfontosabb három közösségi marketing eszközt nevezhette meg). A leginkább használt közösségi marketing eszköz a saját online tartalmak közösségi megosztásának lehetővé tétele (social sharing) - a válaszadók 79%-a említette. A megkérdezettek 60%-a a blogok és közösségi oldalak üzemeletetését, 33% a felhasználói vélemények/ismertetők/értékelések lehetővé tételét tartotta a legfontosabb közösségi marketing eszköznek. Ezt követi a felhasználók által generált tartalmak (pl. képek, videók) publikálásának lehetővé tétele, az azonnali üzenetküldés/váltás lehetősége.

Forrás: Adobe® 2012 Digital Marketing Optimization Survey Results Report

Konverziós szempontból, azaz például a látogatók vásárlóvá tételének szempontjából a fentiekhez hasonló eredmény született: a megkérdezettek több mint kétharmada a saját online tartalmak közösségi megosztásának lehetővé tételét (social sharing) tartja a legfontosabbnak.

Forrás: Adobe

Egyre fontosabb feladat a közösségi marketing tevékenységek eredményességének mérése
A megkérdezettek közel fele, 48 százaléka méri valamilyen módon a vállalati közösségi média tevékenységet, 56 százalékuk pedig az elkövetkező öt év egyik legfontosabb online marketing optimalizálási feladatának tekinti a vállalati közösségi média tevékenység mérését, analizálását.

Tanulmány az 500 leggyorsabban fejlődő amerikai vállalat közösségi média kommunikációjáról

Az amerikai Massachusetts Dartmouth Egyetem nemrég publikálta tanulmányát, amelyben az egyetem Marketing Kutató Központja az amerikai Inc. Magazine Inc. 500-as listáján szereplő 500 leggyorsabban fejlődő amerikai vállalat közösségi média kommunikációját vizsgálta - immár ötödik alkalommal. A kutatásban 170 cég vett részt az 500-as listából, így a minta hibaértéke +-6%.

Milyen közösségi média csatornákat használnak az Inc. 500 cégek?

A cégek majd háromnegyede volt jelen 2011-ben a Facebook-on (74%) - ez az érték 2009-ben még csupán 61% volt. Hasonlóan magas a LinkedIn használati aránya (73%). A harmadik leginkább használt közösségi média csatorna a Twitter: a cégek majd kétharmada használta ezt a csatornát 2011-ben; 2009-2011 között 52%-ról 64%-ra nőtt a Twitter-használó cégek aránya. A vállalati blog még mindig a negyedik leginkább használt közösségi média eszköz, de használati aránya 2010-2011 között 50%-ról 37%-ra csökkent. Az ötödik legkedveltebb közösségi média csatorna az online videómegosztó szolgáltatások köre, viszont itt is csökkenő tendencia mutatható ki: 2009-2011 között 36%-ról 24%-ra csökkent a használatuk. A fórumok használata is jelentősen visszaesett: míg 2009-ben 28%-os, 2010-ben 33%-os, addig 2011-ben 15%-os volt a fórumok használata. A podcasting alkalmazása is csökkenő tendenciát mutat: 2010-2011 között 16%-ról 6%-ra esett vissza. Összességében elmondható, hogy a Facebbok, a LinkedIn és a Twitter használata az utóbbi három évben egyre dominánsabbá vált az 500 leggyorsabban fejlődő amerikai vállalat körében, míg a vállalati blog, a videómegosztás, a fórumok, valamint a podcasting használati aránya jól láthatóan csökkent. A közösségi médiát egyáltalán nem használó Inc. 500-as cégek aránya már csupán 9%.

Melyek a leghatékonyabb közösségi médiumok?

Paradox módon a legkevésbé használt közösségi médiumokat tartják a leghatékonyabbnak. Az Inc. 500-as cégek 96%-a szerint a fórumok alkalmazása sikeres (a sikerességi mutató az utóbbi három évben 91%-ról 96%-ra nőtt). Az egyre kevésbé használt vállalati blog sikerességi mutatója a második legjobb 92 százalékkal. Ezt követi a szintén kevésbé használt online videómegosztók sikeressége 90 százalékkal. A szélesebb körben használt LinkedIn sikerességi indexe is 90%. A Twitter sikerességi mutatója 86%-ra nőtt, egy kicsit kevésbé sikeres a közösségi média használata alapján legelterjedtebb közösségi médium, a Facebook (82%).

Mik a közösségi médiumok használatának legfontosabb okai?

Az amerikai Inc. Magazine Inc. 500-as listáján szereplő megkérdezett 170 leggyorsabban fejlődő amerikai vállalat 90%-a a közösségi média fontosságát a márkaismertség fokozásában és a vállalat hírnevének, elismertségének növelésében, 88%-a az internetes látogatottság növelésében, 81%-a a lead generálásban, 73%-a pedig az ügyféltámogatási programok hatékonyságának növelésében látja.

Mennyire és hogyan mérik a közösségi média kommunikáció hatékonyságát az Inc. 500-as vállalatok?

Az amerikai Inc. Magazine Inc. 500-as listáján szereplő megkérdezett 170 leggyorsabban fejlődő amerikai vállalat több mint kétharmada (68%) méri valamilyen módon a közösségi média kommunikáció hatékonyságát, sikerességét. Az elsődleges mérési szempontokat tekintve, a leginkább figyelt mérési szempontok: a követők, regisztrált felhasználók száma, az internetes forgalom növekedésének mértéke, a generált lead-ek értéke, az ügyfélszolgálati költségek csökkenésének mértéke, a közösségi média programokon keresztül realizált értékesítési bevételek mértéke.

Mennyivel költenek többet/kevesebbet az Inc. 500-as vállalatok közösségi média tevékenységre 2012-ben?

A válaszadó 170 cég 29%-a 20-50%-kal fog 2012-ben többet költeni közösségi média tevékenységre, 28%-a legalább 20%-kal, 14%-a több mint 50%-kal. A válaszadó 170 cég egynegyede (25%) nem tervez költségnövelést vagy csökkentést. A válaszadók csupán 4%-a fog 2012-ben kevesebbet költeni közösségi médiára, mint 2011-ben.

Felmérés az amerikai nagyvállalatok közösségi média tevékenységéről

Egy amerikai menedzsment tanácsadó cég, a Booz & Company, valamint a Buddy Media, amely az egyik piacvezető amerikai közösségi média szoftverfejlesztő cég "Campaigns to Capabilities: Social Media and Marketing 2011,” címen a vezető amerikai nagyvállalatok közösségi média tevékenységét elemző tanulmányt tett közzé.

Több mint 100 vezető amerikai nagyvállalatot vizsgáltak meg, a vizsgált cégek több mint 60%-a több mint 1 milliárd dolláros éves árbevétellel rendelkezik. Az elemzés főbb témái és megállapításai…

Nem meglepő módon a három legtöbb felhasználóval rendelkező közösségi média hálózat a leginkább használt platform a nagyvállalati körben: Facebook (94%); Twitter (77%); YouTube (42%). Ami meglep viszont, hogy viszonylag magas a Twitter és a YouTube aránya – itthon nem hiszem, hogy e két utóbbi közösségi médium elérné ezt a használati arányszintet. Viszonylag alacsonynak tartom a kifejezetten szakmai célú LinkedIn 13%-os vállalati használati arányát. A geolokációs szolgáltatások (pl. Foursquare, Gowalla) kint sem érték el még a „tömeges” használat mértékét (8%).

A közösségi média vállalati folyamatainak irányítása a megkérdezett amerikai nagyvállalatok 2/3-ánál nem felsővezetői feladatkör – szerintem ebben semmi meglepő nincs, mert ez a felelősségi kör jellemzően középvezetői szinten kerül delegálásra. Azonban mutatja a közösségi média amerikai nagyvállalatokon belüli jelentős értékét, hogy a közösségi médiával kapcsolatos kérdésekkel a megkérdezett nagyvállalatok 38%-ánál a vezérigazgató is foglalkozik, bizonyos esetekben döntéseket is hoz.

A megkérdezett amerikai nagyvállalatokon belül a közösségi média tevékenységeket általában a marketing osztályok végzik (81%), de igen gyakran több osztály/részleg osztozik a feladatok elvégzésében. A marketing mellett az ún. digitális (pl. internet-kommunikáció) részleg (62%), a PR osztály (48%), az ügyfélszolgálat (26%), a kutatás-fejlesztés (16%), a kereskedelmi részleg (10%), a termékfejlesztés (8%), valamint az informatikai osztály (8%) is szerepet kap a közösségi média tevékenységekkel kapcsolatos feladatok elvégzésében.

A közösségi média eredményességének mérése vitatott kérdés a szakmában. Nincs kialakult kép, hogy pontosan mit hogyan kell/érdemes mérni. A megkérdezett amerikai nagyvállalatok az alábbi területek hatékonyságát mérik leginkább:

• 93% méri a felhasználók rézvételét a vállalattal történő közösségi kommunikáció során;
• 92% vizsgálja a felhasználók különböző akciókban, eseményeken történő részvételét;
• 88% méri az ún. elérési (reach) számokat, azaz a látogatottsági adatokat;
• 81% méri a vállalat felhasználók általi támogatottságának mértékét;
• 66% követi figyelemmel a céggel, a piaccal kapcsolatos népszerű témákat, véleményeket, reakciókat; 
• csupán 33% méri az értékesítésre vonatkozó tranzakciós számokat (értékesítés, lead generálás) – ez meglepően alacsony érték szerintem.

Forrás: eMarketer

A tanulmány egyik érdekes kérdése, hogy a közösségi média tevékenységgel kapcsolatban megkérdezett amerikai nagyvállalatok mely feladatokkal foglalkoznak leginkább. Képet kaphatunk egyben a jövőbeli prioritásukról is, amely előrevetíti, hogy mely feladatokat tekintik a leginkább fontosnak. A cégek 65%-a foglalkozik ma is közösségi média politikával és további 29% jelezte, hogy a közeljövőben kezelik ezt a kérdést. A második leggyakoribb tevékenység a közösségi média tervek összvállalati marketing tervbe történő integrálása (63%) – ez a terület gyakorlatilag az összes cég megvalósítandó céljai között szerepel. A harmadik leggyakoribb tevékenység a közösségi médián keresztüli kommunikáció ellenőrzése, és egy gyorsreagálású mechanizmus kialakítása, amelynek segítségével a lehető legrövidebb időn belül reagálni lehet a közösségi médián megjelenő üzenetekre, történésekre (59%). Az alábbi táblázatból jól látható, hogy jelentősen felértékelődnek a közösségi médiával kapcsolatos vállalaton belüli tevékenységek: egyre több amerikai nagyvállalat egyre több feladat megoldását tűzi ki célul.

Az alábbiakban olvasható a kutatási anyag 16 oldalas összefoglalója:

A közösségi média hatékonyságának mérése - infografika

Egy dél-kaliforniai reklámügynökség, az MDG több neves piackutató cég elemzései alapján egy érdekes infografikát állított össze a közösségi média pénzügyi megtérülésével kapcsolatban, egyetlen kérdéskörre koncentrálva: hogyan mérhető üzleti szempontból a közösségi média hatékonysága. A közösségi médiát alkalmazó vállalatok/szervezetek gyakran teszik fel ezt a kérdést.

Egy amerikai egyesült államokbeli kutatás szerint a megkérdezett marketingigazgatók 74%-a 2011-ben pénzügyi megtérülési mutatókkal (ROI) fogja mérni a közösségi média üzleti hatékonyságát; 96 százalékuk pedig a megszokott értékesítési és internetes mutatókon túl más mutatókat is figyelembe fog venni, hogy üzleti szempontból értékeljék a közösségi média tevékenységük hatékonyságát.

A közösségi média hatékonyságának mérésére használt mérőszámok - és alkalmazásuk gyakorisága (a vállalatok X %-a használja az alábbi mérőszámokat):

• 68%: honlap forgalmi adatai;
• 66%: konverzió (valamilyen akció (pl. honlap meglátogatása) / vásárlás aránya)
• 63%: a pozitív fogyasztói üzenetek száma a közösségi médiumokon
• 50%: árbevétel
• 50%: hozzászólók száma
• 42%: hozzászólások, üzenetek száma
• 41%: a vállalattal kapcsolatos üzenetek száma a közösségi térben
• 23%: átlagos rendelési érték
• 16%: áru visszatérítés értékének csökkenése
• 15%: értékesítési csatorna értékesítési értékének növekedése
• 11%: beérkező telefonhívások számának csökkenése
• 7%: a vállalkozás nem mér semmilyen mérőszámot
• 7%: egyéb mérőszám

Egy ugyancsak amerikai egyesült államokbeli felmérés szerint a vállalkozások 76%-a a közösségi hálózatokat határozott üzleti céllal használja; a cégek 64%-a már integrálta a közösségi média tevékenységét a marketing tervbe; a cégek 11%-a már legalább három éve használja a közösségi médiát (tehát 89%-uk kevesebb mint három éve), és csupán 9%-a használja kevesebb, mint egy éve.

Egy másik felmérés szerint üzleti megtérülés szempontjából jelenleg a Facebook a leghatékonyabb közösségi média csatorna, ezt követően jönnek a termékeket/szolgáltatásokat értékelő közösségi oldalak, a Twitter, a LinkedIn, az iparági blogok/fórumok, a vállalati közösségi oldalak, a YouTube, végül a vállalat saját blogja(i). A válaszadók 42,2%-a szerint még a sorban a legutolsó saját vállalati blog is legalább átlagos eszköz, ami a megtérülés hatékonyságát illeti. A közösségi média üzleti megtérülése mérésének nehézségét, illetve az ezzel kapcsolatos bizonytalanságot mutatja, hogy a megkérdezettek közel egyharmada általában egyik közösségi médium esetében sem tudta meghatározni, hogy az adott médium alkalmazása milyen üzleti eredményességgel jár.

Érdekes eredmények születtek azzal kapcsolatban is, hogy mely közösségi média csatornák használatát tervezik növelni vagy csökkenteni a megkérdezett vállalati szakértők. A legtöbben a YouTube marketing célú használatának  növekedését tervezték (77%), ezt követi a Facebook (75%), a blogok (75%), a Twitter (73%), a LinkedIn (61%), a közösségi link-megosztók (40%), valamint a fórumok (36%). Kevésbé tervezik használni ebben az évben a geolokációs szolgáltatásokat (pl. Foursquare) és az online kuponértékesítő szolgáltatást a Groupon-t  – a piacvezető kuponszolgáltatót a megkérdezettek 67%-a kisebb mértékben tervezi alkalmazni, mint eddig.

Az amerikai cégek jelentős része használja a közösségi médiát az új munkatársak felkutatása, felvétele során is: 2011-ben a megkérdezett vállalatok 80,2%-a használta már és további 8,7% jelezte, hogy használni fogja még ez évben ezeket a médiumokat. A munkahelyi állásfelvétel során közösségi médiát alkalmazó cégek felelős munkatársainak 64%-a szerint eredményes volt a közösségi média használata.

Köztudott, hogy a közösségi média alkalmazásának számos üzleti célja lehet. Egy amerikai felmérés szerint a közösségi média alkalmazásának leggyakoribb üzleti céljai a következők: értékesítés rövid távú növelése, meglévő ügyfelek elérése és bevonása a vállalati kommunikációba, márkaismertség növelése, promóciós kampány kiegészítése, a szóbeszéd marketing alkalmazása, a vállalkozással kapcsolatos hírek és információk terjesztése, az adott márka vagy cég/szervezet online keresési eredményességének növelése.

A Forrester szerint négy fő tényezőt kell megvizsgálni, ha a közösségi média vállalati alkalmazásának eredményességét akarjuk meghatározni:

1. Pénzügyi tényező: csökkentek-e a költségek, illetve nőtt-e az értékesítés értéke a közösségi média alkalmazásával?
2. Márkával kapcsolatos tényező: javult-e a márka ismertsége, a márkával kapcsolatos értékítélet a közösségi média alkalmazásával?
3. Kockázat menedzsment: felkészültebbek lettünk a közösségi média alkalmazásával egy olyan eseményre, amely veszélyt jelenthet a márka/cég reputációjára?
4. Digitális tényező: növelte-e a márka/cég a digitális értékét a közösségi média alkalmazásával?

Hatékonyan alkalmazzuk a közösségi médiát, ha mind a négy kérdésre igennel tudunk válaszolni.

Forrás: MDG (kattint s linkre, hogy nagyobb felbontásban lásd a képet)

Az infografika összeállítása során az MDG a következő piackutató, illetve szakértő cégek tanulmányaira támaszkodott: Bazaarvoice, eMarketer, Equity Marketing Solutions, Forrester, Jobvite, Marketing Sherpa, Proskauer, Radian6, Social Media Examiner.

A vállalati közösségi média kommunikáció mérési módjainak gyakorisága, a leginkább érintett vállalati területek

Köztudott, hogy a közösségi média új teret ad ahhoz, hogy a cégek információt szerezhessenek a vásárlóik, ügyfeleik róluk alkotott véleményéről, vagy akár közvetlenül kommunikálhassanak velük. Ennek eredményeként számos (általában nagyobb) cégnél, szervezetnél a közösségi médián keresztül történő kommunikáció az online marketing stratégia szerves részévé vált. Ezen tevékenységek eredményességének mérése azonban általában összetett feladat, számos mérőszámot alkalmazhatunk.

Forrás: eMarketer

2011. júniusában a Dell megbízásából az egyik legnevesebb nemzetközi online tanácsadó cég, a Forrester Consulting egy közel 200 fős mintán végzett kutatás során többek között arra a kérdésre kereste a választ, hogy mely mérési módszereket milyen gyakorisággal használják a vizsgált cégek a közösségi médián történő tevékenységek mérésére. Kiderült, hogy a különböző iparágakban tevékenykedő vállalatok eltérő mérési módszereket favorizálnak, más és más ún. kulcsfontosságú indikátorokat mérnek. A high-tech iparág cégei pl. az egy látogatásra eső oldalletöltés mérőszámát használták a leggyakrabban (42%), a média és szórakoztatóipari szervezetek a közösségi hálózatok rajongói/követői számát vizsgálták leginkább (57%), a közszolgáltatók és a banki szolgáltatók pedig az ügyfél-elégedettségi mutatókat részesítették leginkább előnyben (46%).

Forrás: eMarketer

Arra a kérdésre, hogy a közösségi médián történő passzív (figyelő) és aktív (kommunikációs) tevékenységek mely területekre voltak leginkább pozitív hatással, az alábbi válaszok születtek. Ebből a szempontból a márkaismertséget nevezték meg a legtöbben: a válaszadók 63%-a nevezte ezt a területet a legfontosabbnak.

A kutatás során arra is kíváncsiak voltak, hogy melyek azok a vállalati funkciók (területek), amelyek a leginkább profitálhatnak az ügyfelek véleményeinek közösségi médián keresztül történő figyeléséből és a velük való kommunikációból. A válaszadók 74%-a szerint a marketing stratégia és a web-interaktív marketing, 72%-a szerint a márka menedzsment, 64%-a szerint a PR, 63%-a szerint a termék marketing, 53%-a szerint pedig a piackutatás azok a vállalati területek, amelyek stratégiája kialakítása során az ügyfelek véleményeinek közösségi médián keresztül történő figyelésére és a velük való kommunikációra támaszkodtak. (Egy válaszadó egyszerre több területet is megnevezhetett, így a százalékos értékek összege nagyobb, mint 100.)

A közösségi média vállalati felhasználásának főbb feladatai 2011-ben

Jeremiah Owyang ismert* amerikai közösségi média szakértő és vállalati internet kommunikációs szakember 43 oldalas előadásanyagában ismertette az idei évre vonatkozó fontosabb vállalati közösségi média kommunikációs feladatokat. Az anyag egy kutatásra épül, amely során 140 vállalati közösségi média stratégát kérdeztek meg tavalyi tapasztalataikról és idei terveikről.

Előadásának első részében Owyang a tavalyi év főbb üzleti vonatkozású közösségi média kommunikációs trendjeit összegezte:

• 2009-2010 a közösségi média széleskörű vállalati alkalmazásának első két éve volt és ezen belül is 2010 a legtöbb (nagy)vállalat számára a vállalati közösségi média alkalmazás módjának/mikéntjének meghatározásáról szólt;
• a vállalatok 41%-a a Marketing osztályra, 30%-a a kommunikációs részlegre (PR), 11%-a egy önálló internetkommunikációs részlegre, 6%-a egy önálló közösségi média részlegre bízta a vállalati közösségi média feladatok ellátását;
• a vállalatok alapvetően 5 modell szerint végzik a közösségi média tevékenységüket - a vállalatok 41%-a az ún. "Több központú, „Pitypang” modell" szerint szervezi ezen tevékenységeit, 28.8%-a pedig a "centralizált modell" alapján;
• azok a nagyvállalatok, amelyek nemrég kezdték el a közösségi média tevékenységüket átlag 3,1 fős csapattal, a komolyabb tevékenységet folytatók átlag 8,2 fős csapattal, a legsokoldalúbb közösségi média tevékenységet végző nagyvállalatok pedig átlag 20,8 fős csapattal végzik ezen tevékenységeiket (úgy gondolom, hogy itthon a legtöbb nagyvállalatnál talán a 3,1 fős átlaglétszámot sem éri el a közösségi média csapat - kisebb ország, kisebb piac, kisebb költségvetés);

Az előadás második része a 2011-re vonatkozó fontosabb vállalati közösségi média kommunikációs feladatokat összegzi:

• Owyang szerint 2011 az integráció éve lesz és a legtöbb nagyvállalat főként az alábbi célokra/feladatokra fog koncentrálni:
• ROI mérési lehetőségeinek megteremtése (48,3%)
• vállalaton belüli oktatás és képzés (37,3%)
• szervezeti modell meghatározása (34,7%)
• a közösségi média integrálása a termék életciklusába - pl. a termékfejlesztés során (34,7%)
• a leginkább használt mérőszámok:
• interakciós mérőszámok (pl. hozzászólások száma, követők száma, like-ok száma) - 65,5%
• +/- vélemények száma - 46,2%
• honlap forgalma (pl. látogatások, látogatók, oldalletöltések száma) - 39,5%
• a látogatóból vásárlóvá válók számának mérése (konverzió) - 34,5%
•  ügyfél-elégedettség mérőszámai (pl. Net Promoter Score: annak mérésére szolgáló mutató, hogy egy adott terméket, szolgáltatást vagy vállalatot az ügyfelek milyen mértékű valószínűséggel ajánlanak tovább) - 33,6%
• megosztások száma, összes említés száma - 27,8%
• árbevétel - 21,8%
• a költségvetési területek fontossága (2010 + 2011 növekedés):
• márka közösségi médiumokon történő figyelése - 76+6%
• képzés - 71+7%
• HR - 75+2%
• reklámköltés - 65+10%
• kutatás-fejlesztés - 67+3%

Érdemes megnézni magát az előadást is, mert a fentieken túl számos hasznos plusz infót tartalmaz:

 

Forrás: SideShare

* "Jeremiah Owyang" = 201 ezer Google találat

Mennyit költenek közösségi médiára és milyen közösségi média hatékonysági mérési módszereket alkalmaznak az amerikai vállalatok?

Az amerikai Duke Egyetem Fuqua School of Business intézménye és az American Marketing Association közös felmérése során 2010. július-augusztusában 574 marketingigazgatót, illetve vállalati topmenedzsert kérdezett meg – többek között – a közösségi média költésük jelenlegi és tervezett mértékéről, valamint az általuk alkalmazott közösségi média hatékonyságot mérő mérési módszereikről. (A megkérdezettek egy része Fortune 1000 és Forbes Top 200 nagyvállalati vezető.)

A választ adó majd 600 amerikai vállalati marketingvezető, illetve felsővezető szerint 5 év múlva a jelenlegi átlag 5,9% helyett már a marketing költségvetésük átlag 17,7%-át fogják a közösségi média területén elkölteni.

Arra a kérdésre, hogy milyen módszerekkel, milyen mérőszámokkal mérik az egyes vállalatoknál a közösségi média alkalmazásának hatékonyságát, a tevékenységi körök alapján csoportosított négy különböző vállalattípushoz tartozó vállalatok igen eltérő válaszokat adtak.

A lenti táblázatból jól kivehető, hogy a hatékonyságot leginkább mérő vállalat típus a lakossági fogyasztóknak termékeket értékesítő vállalat: a vizsgált 14 különböző mérési módszer közül 12-t az ebbe a kategóriába tartozó cégek használnak leginkább (sötétzölddel jelölve). A lakossági fogyasztóknak szolgáltatásokat értékesítő vállalatok a vizsgált 14 mérési módszerből kettőben élenjártak, további 6 mérési módszer tekintetében pedig a második helyet szerezték meg.


A leginkább alkalmazott mérési módszerek:

• a látogatások/oldalletöltések mérése;
• a megismételt látogatások, visszatérő látogatók számának mérése;
• a követők, rajongók, barátok számának a mérése;
• a látogatóból vásárlóvá válók számának mérése (konverzió).

* A Net Promoter Score annak mérésére szolgáló mutató, hogy egy adott terméket, szolgáltatást vagy vállalatot az ügyfelek milyen mértékű valószínűséggel ajánlanak tovább.

A tanulmányban résztvevő válaszadók közül sokan az egyik legfontosabb kérdésnek tartották továbbra is, hogy miként lehet a közösségi média hatását hatékonyan mérni és értékelni. Tehát ez még mindig az egyik legkevésbé tisztázott, a szakmai vitáknak talán leginkább teret adó kérdés internet marketinges körökben.


A tanulmány kivonata:

Közösségi média és ROI? Beszédes videó

Érdekes videót láttam a Penn Olson blogon, amit 2009 novemberében publikált a Socialnomics blog. A videó a ma oly sokat vitatott kérdéssel foglalkozik: a közösségi média vállalati alkalmazása során beszélhetünk-e megtérülésről (angolul return on investment, azaz ROI).

A Fresh Networks 7 piacvezető közösségi monitoring alkalmazás összehasonlításáról szóló cikksorozatot indított

Érdekes cikksorozatot indított áprilisban az angol Fresh Networks a közösségi média monitoring eszközökről. Összesen 7, az angolszász piac élbolyába tartozó ilyen eszközt vizsgáltak meg: az Alterian, a Brandwatch, a Biz360, a Neilsen, a Radian6, a Scoutlabs és a Sysomos alkalmazásait. Céljuk egy részletes összehasonlító elemzés elkészítése volt, amely többek között meghatározza az adott alkalmazás többi alkalmazáshoz viszonyított előnyeit és hátrányait.

A Starbucks-ra vonatkozó, a közösségi médián megjelenő véleményeket, kommunikációt vizsgálták az összes alkalmazással. Összesen 19 ezer ilyen jellegű online beszélgetést elemeztek és vizsgálták az egyes monitoring eszközök teljesítményét. Állításuk szerint meglepő eltérések voltak az egyes eszközök teljesítménye terén.

Az elkövetkező hetekben publikálni fogják a vizsgálatok eredményeit és a vizsgált hét monitoring eszköz áttekintésén túl választ adnak az alábbi kérdésekre:
•    Mik a közösségi média monitoring alapjai?
•    Kik és mire használják a vizsgált eszközöket?
•    Mennyire pontos, megbízható a vizsgált alkalmazások vélemény analízis funkciója?
•    A befolyásolók meghatározásának kérdése.
•    A nemzetközi szintű/többnyelvű közösségi monitoring kérdése.

(A későbbiekben megjelenő eredményekről megjelentetek majd egy blog bejegyzést.)

További témába vágó, érdekes cikkek a Zemanta válogatásában:

• Social Media Monitoring Tools - 2010 Review (intro) (freshnetworks.com)
• Where Social Media Monitoring Services Fail (socialmediatoday.com)
• Comparing Social Media Monitoring Platforms for coverage of Social Media Week NYC (webmetricsguru.com)
• Comparing Social Media Analysis Platforms (socialmediatoday.com)

Néhány gondolat a közösségi média vállalati alkalmazásával kapcsolatos eredmények méréséről

Egy vállalat közösségi médiával kapcsolatos tevékenysége eredményeinek mérése során nem lehet és nem is szükséges mindent mérni: csak a tevékenységet meghatározó célokkal kapcsolatos néhány fontos indikátort érdemes figyelni és mérni. A mérőszámok önmagukban még nem feltétlenül jelzik a tevékenység sikerességét vagy sikertelenségét: sokkal inkább fontos a lényeges mérőszámok alakulásának, trendjének a figyelemmel kísérése. Nem minden mérőszám azonos mértékben fontos az egyes vállalatok számára, mert a tevékenységet meghatározó célok is eltérőek lehetnek.1

Nézzük meg egy konkrét példán keresztül, hogy egy általánosnak tekinthető vállalati célból hogyan jutunk el a mérhető részcélokig, stratégiai és taktikai célokig. Csak akkor válik értékelhetővé a tevékenység, ha mérhető célokat fogalmazunk meg.2

1. Fő cél: növeljük a vállalat közösségi médián belüli megjelenését a közösségi médiában való aktív részvétellel.
   
   
2. Részcélok:
• 6 hónapon belül 15%-kal növeljük a vállalati blogunk RSS előfizetőinek a számát;
• év végéig legalább 250 főre (25%-kal) növeljük cégünk LinkedIn csoportjának tagsá-gát;
• létrehozunk egy Facebook Oldalt és 6 hónapon belül legalább 500 rajongót szerzünk.
  
3. Első részcél megvalósításához fűződő stratégiai célok (6 hónapon belül 15%-kal növeljük a vállalati blogunk RSS előfizetőinek a számát):
• 2 fős blogger csapatot állítunk fel a vállalati blog minőségi és egyedi tartalommal való ellátása érdekében;
• definiálunk egy szerkesztőségi munkarendet, amely biztosítja a heti legalább háromszori publikálást (blog bejegyzést), a kommentekre adott ASAP válaszadást – a feladatokat rotáljuk a csapaton belül;
• összeállítjuk a cég kommunikációja számára fontos blogok listáját és a blogger csapat tagjai fejenként, hetente legalább 3 kommentet írnak ezeken a blogokon (heti 6 hozzászólás összesen);
• javítjuk a vállalati blog RSS előfizetési lehetőségét mind a vállalati blogon, mind a honlapon (pl. több linket helyezünk el).
  
4. Első stratégiai cél megvalósításához fűződő taktikai célok (2 fős blogger csapatot állítunk fel a blog minőségi és egyedi tartalommal való ellátása érdekében):

• megfogalmazzuk a blogger csapat tagjaival szemben támasztandó szakmai követelményeket;

• kiválasztjuk a blogger csapat tagjait;

• a kiválasztott bloggerek oktatásokon vesznek részt (pl. technikai eszközök kezelése stb.).

Mit mérhet egy termékeket és/vagy szolgáltatásokat értékesítő vállalat?

Az alábbi mérőszámok nem minden esetben mérhetők, és ha rendelkezésre is állnak a méréshez szükséges adatok, még akkor is csak néhány mérőszám hosszú távú alakulását érdemes mérni – azokét, amelyek leginkább megfeleltethetők és relevánsak a meghatározott stratégiai célok szempontjából.



Bevétel és üzletfejlesztéssel kapcsolatos mérőszámok:

• az értékesítési ciklus gyorsasága/időigénye;
• a visszatérő vásárlók/ügyfelek száma vagy aránya;
• a vásárló/ügyfélmegtartás aránya;
• új vásárlók/ügyfelek száma;
• egy vásárlóra jutó vásárlási érték (transaction value per customer);
• ügyfél tőkeértéke (Customer  Lifetime  Value);
• blog/email előfizető ügyféllé történő konverziójának értéke;
• honlapról történő ügyfél konverzió (honlapról > webshop > regisztrációs és/vagy vásárlás);
• a lead-dé  konvertáltak aránya: online/offline;
• az organikus (nem fizetett) keresés által konvertált vásárlók száma.

Potenciális költségcsökkentő tényezők mérése:

• rövidebb ügyfélszolgálati ügyfélkezelési idők;
• az offline/online csatornákon keresztül megoldott ügyek aránya (%);
• az online jelenléten keresztüli toborzás költségcsökkentő tényezője (nem kell fejvadászt alkalmazni);
• képzési költségek;
• online elérés / offline elérés általános kommunikációs költségei;
• a közösség által adott hasznos termékfejlesztési ötletek száma és értéke;
• a termékfejlesztési ciklus lerövidítése (a közösség tagjainak alkalmazása pl. terméktesztelésre, fókuszcsoportos tesztelésre, ötletfejlesztésre).

Érték, ismertség, befolyásolás

• SIM Score: a márka/vállalat közösségi médián belüli, az adott iparághoz viszonyított pozitív hatásának mértékét jelzi (lásd az előző fejezeteket);
• Net Promoter Score: annak mérésére szolgáló mutató, hogy egy adott terméket, szolgáltatást vagy vállalatot az ügyfelek milyen mértékű valószínűséggel ajánlanak tovább;
• az online vélemények érzelmi töltése (pozitív/semleges/negatív);
• párbeszédek száma;
• a médián belüli említések/megjelenések száma;
• a blog/e-mail/hírlevél előfizetői száma;
• az általunk megjelentetett tartalmakhoz publikált olvasói megjegyzések, véleménynyilvánítások (pl. Facebook „Tetszik” akciógombja), tartalomletöltések száma – bármilyen a feltöltött tartalmakkal kapcsolatos interakció;
• a honlapra/blogra bejövő hivatkozások száma (összes és releváns);
• tag-ek, szavazatok, közösségi könyvjelzők száma;
• rajongók/követők/csoporttagok száma (az adott márka/vállalat követőinek száma).

A Radian6 ajánlott mérőszámai:3

• szóáradat: az adott hónapra jutó ajánlások és pozitív hangvételű bejegyzések száma;
• figyelem időtartama: az az átlagos időtartam, ameddig egy bejegyzéshez új kommentek/retweet-ek kapcsolódnak;
• egyetértés: egy gondolattal/esettel kapcsolatos, egymással azonos véleményen lévő párbeszédek száma;
• visszhang: egy bejegyzés összes bejövő hivatkozásának és retweet-jének száma;
• véleménytípusok mértéke: a különböző típusú bejegyzések számának havi összértéke (pl. reklamációk, dicséretek stb.);
• potenciál: a vásárlási igényeket megfogalmazó nyilatkozatok számának és az ebből becsült vásárlási értékek havi összehasonlítása;
• ismétlődés: egy adott forrás adott hónapra jutó, a tartalmainkra irányuló átlagos bejövő hivatkozásainak/retweet-jeinek a száma;
• mozgósítás: a márkával/vállalattal kapcsolatos pozitív tartalmakat publikáló új források száma az adott hónapban;
• párbeszéd: a versenytársakhoz viszonyított havi összes párbeszéd aránya;
• elkötelezettség: a kommentek ismétlődésének mennyisége és a kommentek átlagos hosszúsága.

A közösségi létra modell alkalmazása a stratégia kialakítása során – a POST módszer

Gyakran, tévesen a vállalatok úgy tekintenek a közösségi médiára, mint a marketingcéljaik elérése érdekében igény szerint alkalmazható technológiák egy csoportjára (blogokra, közösségi hálózatokra stb.). Egy ennél következetesebb és hatékonyabb megközelítés, ha a vállalat célközönségéből kiindulva határozzuk meg, hogy milyen kapcsolatokat szeretnénk kiépíteni az adott célközönséggel a közösségi médián belül. Azaz abból kiindulva, hogy a célközönségünknek milyen a befogadó készsége, milyen felhasználói szokásokkal rendelkezik, mit tesz, mire vevő a közösségi médián belül. Ezeknek a kérdéseknek a megválaszolását könnyíti meg a közösségi média kutatásában is élenjáró egyik piackutató cég, a Forrester Research által néhány éve létrehozott ún. közösségi létra (social technographics) modell, amely a közösségi médiában résztvevő emberek felhasználói szokásainak 7 fokát különbözteti meg.1

A közösségi média vállalati alkalmazása előtt először a célközönségének a közösségi médián belüli viselkedési szokásait kell felmérni, és csak ezután lehet/szabad megfogalmazni a közösségi média alkalmazására vonatkozó stratégiát.  Az alábbi ábrán e hét létrafokból álló modell látható – az USA online felnőtt lakosságának adatai alapján. (A magasabb szinten lévő közösségi média szereplők nagyobb aktivitással vesznek részt a közösségi médiában.)

A modell a közösségi média eszközeinek a felhasználási módjait vizsgálja. Egy felhasználási mód magába foglalhat egy másikat is (pl. a beszélgetők egyben bekapcsolódók is, de nem biztos, hogy egyben kritikusok is).2


A vállalati közösségi média stratégia meghatározása a POST módszerrel

A Forrester már több mint 100 nagyvállalati ügyfelének segített meghatározni a közösségi média stratégiáját a fent látható közösségi létra modellen alapuló ún. POST módszer segítségével. A POST módszer egy négy lépésből álló folyamat:

1. megvizsgálni az adott vállalat célközönségének közösségi profilját (People)
2. meghatározni a közösségi média alkalmazásával elérni kívánt célokat (Objectives)
3. stratégia meghatározása a célok elérése érdekében (Strategy)
4. a stratégia megvalósításának megfelelő technológiák (platformok) kiválasztása (Technologies)

A Forrester egy új mobiltelefont piacra dobó cég példáján keresztül mutatta be, hogy hogyan is történik a közösségi létra modell gyakorlati alkalmazása. Meg kell vizsgálni, hogy milyen a közösségi profilja a mobil adatszolgáltatások felhasználóinak, milyen tevékenységeket végeznek általában a közösségi médián belül. A lenti ábra az USA mobil adatszolgáltatás felhasználói szegmens közösségi profilját mutatja:

Mi olvasható ki a fenti ábrából?

• A fenti profil az átlagnál magasabb közösségi médián belüli aktivitást jelez. A mobil adatszolgáltatásokat használók közösségi médiahasználati profilja minden elemét tekintve átlagon felüli aktivitást jelez. (Az indexszám jelzi, hogy a teljes lakossági mintához képest milyen mértékű a mobil adatszolgáltatásokat használók szegmensének az aktivitási szintje.) A viszonylag magas, 81%-os „Nézők” érték azt jelzi, hogy valószínűleg ennek a szegmensnek a tagja nyitott lesz a közösségi médián történő minőségi és számára releváns tartalommal/információval bíró vállalati kommunikációra. Ha mégsem működik a kommunikáció, akkor valószínűsíthető, hogy nem a közeg befogadóképességének a hiánya miatt.

• A „Beszélgetők” aránya jóval magasabb (+61%-kal) az átlagnál. Mivel e szegmens tagjainak 53%-át a „Beszélgetők” teszik ki, valószínűsíthető, hogy az új telefonnal kapcsolatos beszélgetések kezdeményezése hatékony és eredményes lesz a vállalat számára. Ha az ismertség növelése a kommunikációs cél, akkor valószínű, hogy érdemes egy Twitter oldalt nyitni és kapcsolatot teremteni azokkal, akik mobiltelefonokról beszélgetnek.

• A „Bekapcsolódók” aránya igen magas: 75%-os. A mobil adatszolgáltatás-felhasználók szegmens tagjainak háromnegyede rendelkezik valamelyik közösségi hálózaton profillal és látogatja is ezeket a médiumokat. Valószínű, hogy az ilyen hálózatokon (pl. Facebook-on) való aktív vállalati jelenlét hatékony közösségteremtő eszköz lehet.

• A „Kritikusok”, „Alkotók” és „Gyűjtők” magas aránya az egyéb interakciók iránti nyitottságot jelzi. Mindhárom viselkedéstípus az átlagosnál magasabb aktivitási hajlandóságot mutat. Ez azt valószínűsíti, hogy várhatóan sikeres lesz egy olyan marketingkampány, amely valamilyen módon ösztönzi:

• a felhasználói tartalmak – pl. az adott mobiltelefonnal lefotózott felhasználók képeinek – feltöltését (Alkotók ösztönzése);

• az adott mobiltelefon fotókon történő megjelölését (Gyűjtők ösztönzése);

• a cég tevékenységének vállalati közösségi oldalakon történő kommentálását, dicsérését, kritizálását (Kritikusok ösztönzése).

A vizsgált szegmens (mobil adatszolgáltatás-felhasználók) (P) közösségi médián belüli fent látható viselkedésjellemzői alapján lehetővé válik egy tiszta célokat (O), hosszú távú stratégiát (S) és ennek megfelelő technológiák (T) kiválasztását definiáló marketingprogram kialakítása. Az adott vállalati célcsoport közösségi technográfiája tehát feltárja, hogy milyen típusú kommunikációval szólítható meg hatékonyan az adott célközönség.

A fenti vizsgálatokban jártas Forrester Research felhívja a figyelmet néhány fontos szempontra, amit feltétlenül figyelembe kell venni e vizsgálatok során:

• A különböző fogyasztói szegmensekkel kapcsolatban különböző közösségi média stratégiákat kell alkalmazni.

• Érdemes tanulni a közösségek szereplőitől, a fogyasztóktól. A sablonos, eddig megszokott, általában egyhangú, hivatalos hangvételű vállalati kommunikációs hangnem helyett tanuljunk az ügyfeleink és a közösség újszerű interakcióiból. Ha csak fele olyan sikeres vírusmarketing kommunikációra leszünk képesek, mint pl. az egyik mellrák-ellenes NGO sikeres Facebook kampánya (What color bra are you wearing?), akkor jó úton járunk.

• Kétféleképpen is hallgathatjuk, figyelhetjük a közösségi médián belüli kommunikációt. Egyrészt figyeljük a vállalatunkkal, termékeinkkel/szolgáltatásainkkal kapcsolatos közösségi médián történő beszélgetéseket. Már szó volt arról, hogy a közösségi médián megjelenő kommunikáció kulcsszó-alapú figyelésére több eszköz is rendelkezésre áll (például a Google Alerts, a Twitter Search, a Radian6 és a PR Newswire’s Social Media Metrics eszköze). Másrészt egy a fókuszcsoportos vizsgálatokra hasonlító módszerrel, egy néhányszáz fős, nem publikus közösségi teret is létrehozhatunk, ahol a nagyobb közösség kizárásával tesztelhetjük a közösségi médián belüli kommunikációnk hatékonyságát. Ilyen lehetőséget biztosít a számos multinacionális nagyvállalat zárt közösségi csoportját üzemeltető Communispace.

A közösségbefolyásoló marketing eredményeinek mérése

A „“Közösségbefolyásoló marketing”: a közösségi média vállalati alkalmazásának új fogalma” című bejegyzésemben említett Razorfish felmérés ezer közösségi médián kommunikáló válaszadója közül 29% valamilyen módon kötődött egy vállalat termékéhez/szolgáltatásához. Ezeknek a válaszadóknak 57%-a legalább néhány havonta vagy hetente, 27%-a pedig legalább néhány naponta meglátogatta az adott vállalat/vállalatok közösségi oldalát/oldalait, tehát általában nem egyszeri, egyedi látogatásokról van szó.

A közösségi hálózatok, oldalak vállalati oldalain történő látogatás leginkább említett oka egy termék/szolgáltatás, amit a látogató meg akar venni; ezt követi egy barát vagy más véleményformáló adott vállalattal vagy termékével/szolgáltatásával kapcsolatos beszámolója; a harmadik leginkább említett ok pedig egy érdekes tartalom megtekintése. A vállalatok által szervezett promóció vagy a fogyasztó számára valamilyen előnnyel járó, ún. reward program az utolsó látogatást kiváltó okként szerepelt. Látszik, hogy barátok vagy más véleményformálók szerepe milyen fontos kiváltó oka egy vállalati oldalra történő látogatásnak: ez is bizonyítja a közösségbefolyásoló marketing fontosságát.

A felmérés szerint jelentős eltérés van az egyes vállalatok között abból a szempontból, hogy egy adott vállalat milyen valószínűséggel fog interakciót kiváltani a közösségi média látogatóiból. Ezt a közösségi interakciót kiváltó képességet erősen befolyásolja, hogy az adott vállalat milyen iparágon belül tevékenykedik. A legtöbb közösségi interakciót kiváltó vállalati oldalak általában a zenei és szórakoztatóipari oldalak, valamint a technológiai elektronikus eszközöket gyártó/forgalmazó vállalati oldalak közül kerülnek ki.

A Razorfish definiált egy a közösségbefolyásoló marketing két fontos elemét mérő számot, amely méri: az adott márkával/vállalattal kapcsolatos online interakciókat/párbeszédeket; valamint annak mértékét, hogy az adott márkával/vállalattal kapcsolatos online interakciók/párbeszédek mennyire pozitív vagy negatív hangvételűek az adott márkára vagy vállalatra vonatkozóan – azaz a fogyasztók adott márkára vagy cégre vonatkozó érzelmi kapcsolatát (sentiment). Az első elem tulajdonképpen az elérést (reach) méri, a második elem egyfajta tetszési index. Az ún. SIM Score (Social Influence Marketing Score), azaz közösségi média befolyásoló pontszám ezt a két elemet együttesen méri, azaz a márka/vállalat közösségi médián belüli, az adott iparághoz viszonyított pozitív hatásának mértékét jelzi.

A SIM Score tehát egy adott márka vagy vállalat kommunikációjának egyfajta hatékonyságszintjét méri és mutatja. A fenti példában azt mutatja, hogy a GM-mel kapcsolatos, közösségi médián belüli kommunikációnak 68%-a pozitív vagy semleges érzelmi tartalmú, és a vizsgált autóipari szegmensen belül a közösségi médián belüli pozitív vagy semleges érzelmű kommunikációnak körülbelül 5%-a a GM-mel kapcsolatos kommunikáció.

Az előzőekben számos példáját láthattuk annak, hogy milyen gyorsan nő a közösségi média népszerűsége és, hogy mennyire sokrétű lehetőséget nyújt a közösségi média a vállalatok, különösen a széles fogyasztói körrel rendelkező nagyvállalatok számára. A Facebook-on már a felhasználók 14%-a csatlakozott rajongóként valamilyen vállalat Facebook oldalához.1 Az egyik legismertebb online kutatásokkal is foglalkozó cég, a Forrester Research 2009 Q4-es, USA-ra vonatkozó kiskereskedelmi vezetői felmérése2 szerint az online kiskereskedelemmel foglalkozó vállalatok 63%-a a 2010-es év egyik legfontosabb kommunikációs prioritásának tekinti a közösségi média területén történő fejlesztést.

Jan-Willem van Beek, egy holland interaktív kommunikációs cég szakértője szerint a közösségi média néhány vállalat számára szükségtelen eszköz.3 Ezek olyan vállalatok, amelyeknek a célközönsége nem a közösségi média fogyasztói – általában a B2B piacokon működő vállalatok. A szerző azonban hangsúlyozza, hogy azoknak a vállalatoknak viszont igen hatékony kommunikációs eszköz lehet a közösségi média, amelyek célközönsége és fogyasztói a közösségi média aktív felhasználói is egyben.

A tradicionális marketingkommunikációs módszerek, például a reklámok hatékonysága egyre inkább megkérdőjelezhetőbb: A Nielsen egyik 2009-es anyaga szerint a megkérdezett emberek csupán 14%-a bízik a reklámüzenetekben.4  Ennek fényében a hatékony közösségi média kommunikáció egyre értékesebb eszköze lehet egy vállalat, és különösen egy széles ügyfélkörrel rendelkező nagyvállalat számára. Azonban a közösségi média eszközök hatékony alkalmazása nem egyszerű feladat, egyrészt újszerűsége, másrészt komplexitása miatt.

“Közösségbefolyásoló marketing”: a közösségi média vállalati alkalmazásának új fogalma

A közösségbefolyásoló marketing (social influence marketing) viszonylag új fogalom, amelynek lényege, hogy a sokszor egyszerre több online közösséghez is tartozó fogyasztók az egyes vásárlással kapcsolatos döntéseik során a közösséget alkotó emberekkel kommunikálva, ezeknek a közösségeknek a befolyása alatt állnak, így ezek az online közösségek komoly hatással lehetnek e fogyasztók vásárlással kapcsolatos döntéseire. Az egyre szélesebb körben egyre népszerűbb közösségi média mellett már nem elég csupán egyszerű push jellegű marketing kommunikációval (pl. reklámmal) közvetlenül a fogyasztót megszólítani, hanem meg kell tudni szólítani az egyes fogyasztókra hatással lévő, online közösségeikhez tartozó, befolyással rendelkező embereket is.1

A Razorfish e tárgyban 2009-ben készített jelentésében ezer 16 és 55 év közötti (50% férfi, 50% nő) aktív egyesült államokbeli közösségi hálózat felhasználót kérdezett meg. A megkérdezettek 56%-a havi több mint 50 dollárt költött online vásárlások során.

Érdekes módon az igen aktív és a kevésbé aktív felhasználók által adott válaszok között nem volt jelentős eltérés – azaz a közösségi média és a közösségbefolyásoló tényezők minden felhasználóra hatással vannak, függetlenül a közösségi média felhasználók közösségen belüli aktivitási szintjére.

A „top-down branding” a közösségi média elterjedésével egyre gyengébb hatásfokú lesz

Nem meglepő, hogy az emberek leginkább az emberi kapcsolatok miatt látogatják a közösségi oldalakat, ám meglepő, hogy a közösségi oldalakon a termék- és szolgáltatásajánlásokkal kapcsolatos kommunikáció a vártnál gyakoribb. A válaszadók 71%-a legalább néhány havonta publikál valamilyen termék- vagy szolgáltatásajánlást és csupán 29%-uk nem publikál ilyen jellegű ajánlást. A válaszadók 10%-a pedig gyakran, néhány naponta publikál termék- vagy szolgáltatásajánlást.

A fentiek alapján a termékeket vagy szolgáltatásokat forgalmazó vállalatoknak fontos célja kell, hogy legyen, hogy a meglévő és potenciális fogyasztóikkal kapcsolatba lépjenek a közösségi média alkalmazásokon. Ma már nem elég a megszokott push jellegű marketingkommunikáció, közvetlen kapcsolatba kell lépni a fogyasztókkal és számukra hasznos információkkal, közvetlen kommunikációval végső soron befolyásolni kell őket a vásárlással kapcsolatos döntéseik meghozatalában.

A vállalatoknak megbízható, hiteles hangon kell tudni megszólalni ezeken a médiumokon: e hangnak a stílusa, tartalma eltérő kell, hogy legyen a tradicionális push jellegű kommunikáció stílusától és tartalmától. Ennek az új hangnak személyesebbnek, rokonszenvesebbnek, közvetlenebbnek, alázatosabbnak kell lennie.

A vállalatoknak reagálniuk kell valamilyen módon a fogyasztóik érzelmi megnyilvánulásaira. Jelenleg a vállalat és a fogyasztó közötti lojalitás aszimmetrikus. Minél inkább érzi a fogyasztó a kapcsolat kiegyensúlyozottságát, annál lojálisabb lesz a vállalattal szemben. A közösségi média remek eszköze annak, hogy szimmetrikus kapcsolat épüljön ki a két fél között.

A Razorfish szerint a márkaérték tulajdona ma már egyre kevésbé van pusztán a vállalatok kezében, mert egyre erősebb a véleményformálók szerepe a vásárlói döntések kialakulásában, és a véleményformálók a közösségi médián keresztül is jelentős számú termék- és szolgáltatásajánlást, kritikát, véleményt publikálnak.

A véleményformáló személyek szerepe a márkához való kötődés alakulására

A jelentés három részre osztja az adott fogyasztót befolyásoló véleményformálókat:

• közösségi véleményformálókra (social influencers), akik a közösségi médiát látogató, „átlagos emberek”: főként fórumokon, blogokon publikált kommentjeikkel befolyásolhatják a fogyasztókat;

• kulcsfontosságú véleményformálókra (key influencers), akik az átlagnál erősebb befolyásoló hatással rendelkező személyek – pl. ismertebb blogírók és Twitter tagok;

• közvetlen véleményformálókra (peer influencers), akik a fogyasztóhoz legközelebb álló, általában a legerősebb véleményformáló, befolyásoló személyek – főként családtagok és közeli barátok, ismerősök.

A jelentés egyik legszemléletesebb tölcsérszerű ábrája a közösségi média befolyással, véleményformáló erővel rendelkező szereplőinek a szerepét és hatását mutatja egy adott vásárlási döntést megelőző időszakban (lásd lent). Három részre oszlik ez az időszak.

• Az ismertség kialakulásának időszakára: a vásárlással kapcsolatos döntési folyamat elején egy adott márkával kapcsolatos ismertség kialakulásában legnagyobb szerepe a közvetlen véleményformálóknak van, de a válaszadók 59%-a erős befolyásolási hatást tulajdonított a független blogíróknak is. A legrosszabb esetben is csak 22% mondta azt, hogy nincsenek hatással ebben az időszakban a közösségi média szereplői.

• A megfontolás időszakára: ebben a döntési szakaszban már háttérbe szorul a közvetlen véleményformálók befolyásolási szerepe (a válaszadók már csak 42%-a szerint van döntésükre erős befolyásolással ez a kör), és előtérbe kerül a közösségi véleményformálók döntésbefolyásoló szerepe: a válaszadók 43-49%-a szerint van döntésükre erős befolyásolással ez a kör. A kulcsfontosságú véleményformálók befolyásoló szerepe ebben a döntési időszakban viszonylag csekély: a válaszadók 20-23%-a szerint van döntésükre erős befolyásolással ez a kör.

• A cselekvés időszakára: az vásárlási döntés utolsó szakaszában, a döntés meghozatalakor újra a közvetlen véleményformálók a legbefolyásosabbak (a válaszadók 20-23%-a szerint van döntésükre erős befolyásolással ez a kör), de a döntéshozatalban viszonylag fontos a szerepe van a közösségi véleményformálók véleményeinek is: a válaszadók 43%-a szerint van döntésükre erős befolyásolással ez a kör. Ebben az időszakban a vállalati blogoknak van a legcsekélyebb befolyásoló hatásuk: a válaszadók csak 17%-a szerint van döntésükre erős befolyásolással ez a kör és 50%-uk szerint egyáltalán nincs hatással rájuk.

A vállalatoknak tudniuk kell, hogy kik és milyen hatással vannak a termékük/szolgáltatásuk megítélésre. Ez iparáganként, de termékenként is változó.

A döntéshozatal elején és végén a közvetlen véleményformálóknak, tehát általában a családtagoknak és a közeli barátoknak, ismerősöknek van a legerőteljesebb döntésbefolyásoló ereje, ezért kulcsfontosságú ennek a körnek a minél alaposabb megismerése, elérése.