Maersk: "No comment" cégből aktív közösségi média kommunikátor

A több mint 100 éves múlttal rendelkező dán Maersk Csoport a világ egyik legnagyobb szállítmányozási és olajipari vállalkozása, amely nemrég egy tradicionális, visszafogottan kommunikáló cégből a közösségi hálózatokon egyre aktívabban kommunikáló céggé változott.

Az MIT Sloan Management Review interjújában Anna Granholm-Brun, a cég vállalati márka menedzsere mesélt a változás okairól és mikéntjéről. A kaliforniai származású, Dániában élő menedzser a vállalat felsővezetésének támogatásával készítette el az addig "no comment" kommunikációt végző cég közösségi média stratégiáját, többek között létrehozva a ma már több mint 1,4 millió követővel rendelkező Facebook, a több mint 25 ezres követői táborral rendelkező LinkedIn, a közel 9 ezer követőt vonzó Twitter, a majd 5 ezer követőt számláló YouTube, a több mint 2,5 ezer követős Google+, valamint több más közösségi oldalt.

Anna Granholm-Brun szerint a Maersk hatalmas átalakuláson ment keresztül az utóbbi tíz évben. A sajtómegkeresésekre általában "no comment" válaszokat adó, a versenytársakhoz képest igen visszafogott PR és marketingkommunikációs cégből - különösen az utolsó öt évben - egy igen nyitott és kommunikatív cég lett... ahogy Anna fogalmaz "átláthatóbbá tettük a tevékenységeinket". Sokkal gyakrabban és több médiumon keresztül kezdetek el kommunikálni a szerteágazó tevékenységükről, szolgáltatásaikról.

A közösségi média kommunikáció sokat segített abban is, hogy jobban megismerhessék meglévő és potenciális ügyfeleik igényeit, problémáit! A közösségi média csatornákon sokat kommunikálnak arról a követőkkel például, hogy mi lehet a szállítmányozási iparág jövője, milyen új típusú problémákra kell majd választ adni a jövőben, hogy minél hatékonyabban tudják majd kielégíteni az ügyfelek igényeit.

Az átalakulás nem volt könnyű a hosszú múlttal rendelkező, több mint 152 ezer embert foglalkoztató cégnél! A felsővezetést meg kellett győzni arról, hogy a közösségi médián való aktív részvétel milyen üzleti előnyöket nyújthat a cégnek:

• miként lehetnek egyes alkalmazottak profi "nagykövetei", képviselői, szóvivői a cégnek,
• hogyan lehet majd elősegíteni az iparág legértékesebb munkavállalóinak saját cégünkhöz történő átcsábítását,
• hogyan lehet lelkes pályakezdőket szerezni, ...

Például elindítottak egy személyes blogot egy éppen az utolsó hajóútjára készülő kapitány számára, aki az utolsó hajóútjáról napi szinten adott hírt addigi pályájának személyes élményeiről, az adott nap érdekesebb történéseiről. Ez segített abban, hogy az olvasók személyes hangvételű (nem hivatalos) csatornán keresztül képet kaphassanak a cég kultúrájáról, a hajósok mindennapjairól, életkörülményükről.

2011-ben elindították a vállalat belső - közösségi médián alapuló - kommunikációját is a SharePoint, a Podio, valamint a Jive platformok alkalmazásával. A projekt kicsit nehezen indult be, mert kezdetben nem volt jól meghatározott célja a belső közösségi kommunikációnak. Az egyik kereskedelmi részlegüknél különösen hatékony a közösségi alapú kommunikációs együttműködés - sokkal hatékonyabban tudják egymást értesíteni a különböző regionális kereskedelmi területek. Hatékonyabb lett a kereskedők és az egyéb kiszolgáló részlegek közötti együttműködés is (pl. ügyfélszolgálat). Létrehoztak egy mindenki által elérhető, jól strukturált tudásbázist is, amely megkönnyíti a dolgozók információkeresését, sok esetben lerövidítve az adott megoldáshoz, válaszhoz vezető utat és időt.

Az AT&T közösségi média stratégiájáról

Blair Klein az AT&T közösségi médiáért és intranetért felelős igazgatója 2010 áprilisában előadást tartott arról, hogy cége hogyan kezdett bele a közösségi média tevékenységekbe.

Mint ahogy sok nagyvállalatnál, az AT&T-nél is fokozatosan került sor a közösségi média alkalmazásának bevezetésére. 2007-ben az informatikai osztály vezetésével létrehoztak egy intranetes alkalmazást, a tSpace-t, amely blogokból, wikikből és könyvjelző szolgáltatásokból (bookmark) állt. A vállalati kommunikációban fokozatosan egyre népszerűbb lett a tSpace alkalmazása. Csak az új intranet platform alkalmazása után vált egyértelművé a vezetés számára, hogy az alkalmazás használatára vonatkozó szabályok (policy) és folyamatok meghatározására van szükség.

A közösségi média használatával kapcsolatos folyamatok és szabályok kialakítása során az egyik legfontosabb feladat volt az érintettek (stakeholders) érdekeinek és véleményüknek a megismerése.

• Mindenekelőtt meg kellett ismerni a közösségi média használattal kapcsolatos vállalati kultúrát, a lehetőségeket és a kihívásokat, korlátokat. Fontos volt feltérképezni, hogy a közösségi alkalmazások bevezetésével és használatával kapcsolatos ellenállás milyen mértékű és mely szervezeti elemeket érinti: kik a szövetségesek és az ellenzők. A vállalati kultúra változása érezhető-e a végrehajtói szinten és a vezetői szinten egyaránt? Mely közösségi média formák váltak a leginkább elfogadottá: a blogolás, a mikroblogolás, a wiki-hasunálat?

• Fontos szem előtt tartani, hogy a meglévő és valós üzleti igényekre koncentráljunk a közösségi média stratégia kialakítása során. Először a viszonylag könnyen megvalósítható feladatokra koncentráljunk.

• Tanuljunk a versenytársak hibáiból és sikereiből, vizsgáljuk meg, hogy ők milyen módon alkalmazzák a közösségi média eszközeit? Nézzük meg, hogy milyen szabályozást vezettek be (policy).

60 napos, úgynevezett blog próbaidőszakot vezettek be 4 intraneten megjelenő blog és fórum bevonásával, amely során figyelték és ellenőrizték, hogy a felhasználók (munkatársak) által írt tartalmak megfelelnek-e a meghatározott szabályoknak.

Az AT&T közösségi média szabályozás főbb elemei tulajdonképpen azt az üzenetet kívánják eljuttatni a munkatársak felé, hogy a virtuális világon belüli kommunikációra a való világhoz hasonló kommunikációs szabályok vonatkoznak:

• a közösségi médián belüli kommunikációra is természetesen vonatkozik az üzletviteli szabályzat (code of business conduct);

• a munkatársak nem publikálhatnak bizalmas, szabadalmi jog által védett vagy egyéb módon nem publikus információkat;

• a szabályok megsértésének következményei, szankciói egyértelműen publikáltak;

• a közösségi médián történő kommunikációnak fontos eleme kell, hogy legyen, hogy a munkatársak által történő kommunikáció személyes véleményt takar, nem pedig a vállalat hivatalos álláspontját;

• nem lehet névtelenül kommunikálni, minden esetben szükséges a felhasználói azonosító vagy valamilyen személyes azonosító használata; ha munkájával kapcsolatban külső internetes médiumon ír egy AT&T alkalmazott, akkor a cég munkatársaként kell megneveznie magát;

• a munkatársak legyenek udvariasak a más részlegekkel, cégekkel és termékekkel kapcsolatos vélemények publikálása során;

• nem publikálhatnak jogi véleményeket;

• nem becsmérelhetik a versenytársakat, az ügyfeleket, a beszállítókat;

• tartózkodni kell a heves és indulatos vitákat potenciálisan kirobbantó témákhoz való hozzászólásoktól; obszcén és durva nyelvezet nem alkalmazható; etnikai és személyes inzultus nem megengedett.

A közösségi média AT&T-n belüli és kívüli alkalmazásának néhány példája

A TIP (The Innovation Pipeline), azaz innovációs csatorna egy belső alkalmazás, amely a crowdsourcing-ot, azaz a tömegek intellektuális erejét kihasználva összegyűjti a vállalat alkalmazottjainak innovációs ötleteit, javaslatait (28 ezer regisztrált felhasználó használta már ezt az alkalmazást).

A már említett tSpace szintén egy belső használatú közösségi médium, amely több mint 23 ezer wiki bejegyzést, 113 blogot, 103 különböző közösséget és számtalan alkalmazotti profiloldalt tartalmaz.

A vállalaton kívüli közösségi média használat egyik példája az att.jobs oldal, amely a cég által üzemletett karrieroldal, valamint a cég Twitter-es karrieroldala. A legjelentősebb cégen kívül működő közösségi oldal az AT&T Facebook oldala, amely jelenleg több mint 450 ezer rajongóval rendelkezik. A Twitter-es főoldaluk jelnleg majd 5 ezer követőt ért el. Ezen kívül a YouTube-on és a Flickr-ön is saját oldalakat tart fenn. A Twitteren külön ügyfélszolgálati oldalt is üzemeltetnek ATTCustomerCare néven, ahol Molly, a cégnél már 15 éve dolgozó, kétgyermekes anya várja az ügyfelek észrevétleit.

B2B jellegű közösségi média alkalmazások az AT&T-nél
Az AT&T Small Business Facebook oldal a kisvállalkozásoknak nyújt hasznos információkat, illetve fóruma az ilyen jellegű vállalkozásoknak.

Ugyancsak a vállalkozások számára nyitották meg a Twitter-en a BizSolutions oldalukat, valamint a YouTube-on az AT&T Enterprise oldalukat.

Az AT&T teljes közösségi média portfóliója az AT&T Social Media oldalon érhető el.

A teljes előadásanyag itt olvasható:

CISCO: ügyfélkapcsolat a közösségi médián keresztül

Jeanette Gibson, a Cisco új-média igazgatónője a „Hogyan kapcsolódik a Cisco az ügyfeleivel, partnereivel és a sajtóval a közösségi médián keresztül” című előadásában  bemutatta az internetes hálózati eszközök és hálózati menedzsment piacvezetőjének számító vállalat főbb közösségi médiához kapcsolódó tevékenységeit.

blogs.cisco.com: a Cisco azzal a céllal hozta létre ezt a vállalati blogot, hogy párbeszédet teremtsen az ügyfeleivel, partnereivel, alkalmazottjaival és a nagyközönséggel. Tapasztalataik szerint a videó anyagok széleskörű használatával nőtt a kommunikáció mértéke. 

Gibson szerint igen sikeres a cég informatikai vezetőjének, Padmasree Warrior asszonynak a Twitteren történő kommunikációja (jelenleg több mint 1,4 millió követője van). Ez az aktív kommunikáció nagymértékben elősegíti a cég tevékenységégének ismertebbé tételét és igen hasznosak a CTO bejegyzéseire adott követői visszajelzések is.

A Cisco nagy hangsúlyt fektet az ún. Tweetup-okra, azaz a Twitter-en történő események (pl. telekonferenciák) megszervezésére, amelyek jelentős költségmegtakarítást jelentenek a világ számos pontján működő multinacionális cég számára. Egy érdekes és sikeres példája a Tweetup-on alapuló virtuális tárgyalások, eszmecserék megrendezésének a közismert IT guruval, Guy Kawasakival történő Cisco TelePresence Tweetup sorozat.

A Cisco a web 2.0 eszközök alkalmazásával megreformálta a globális termékek bevezetésének rendszerét is. Míg 2005-ben az ilyen események során a viszonylag jelentős költségvetéssel járó klasszikus eszközöket alkalmazták (pl. sajtókonferenciák megszervezése – először az USA-ban, majd a többi piacon; PR anyagok terjesztése; szóvivők alkalmazása), addig 2009-ben már egy-egy globális termékbevezetés során a világ több pontján egyszerre valósidejű termékbevezetésekre kerülhetett sor telekonferencia alkalmazásával. Ez növelte a közvetlen ügyfélkapcsolatok lehetőségét, közösségépítésre adott lehetőséget, 50-75%-kal csökkentette a költségeket, és a vállalati szóvivők mellett aktív szerepet kaphattak az adott technológia szakértői is.

Az új külső kommunikációs eszközök mellett Gibson kiemelte, hogy a cég egyik legjelentősebb új kommunikációs eszköze az alkalmazottak hatékony együttműködését elősegítő, web 2.0 eszközökre épülő belső „Communication Center of Excellence” intranetes platform. E platform fő célja hogy a különböző kommunikációs igényekre az alkalmazottak megfelelő eszközöket és használatukra vonatkozó iránymutatásokat kapjanak, az e-mail-től a különféle webes alkalmazásokig.
 

A „Communication Center of Excellence” platform legfontosabb elemei:

• A vállalat víziójával, stratégiájával és különböző kezdeményezéseivel kapcsolatos információk.
• A Cisco adott költségvetési évére vonatkozó Web 2.0 eszközökkel kapcsolatos technológiai tervei, perszonalizációs stratégiák, eszközök és szolgáltatások.
• Kommunikációs és kollaborációs útmutatók és eszközök, amik iránymutatást adnak a munkatársak számára, és amik segítik megérteni, hogy mikor és milyen helyzetekben alkalmazzák az egyes web 2.0 kommunikációs és kollaborációs technológiákat. Ehhez kapcsolódó vitafórumok.
• Kommunikációs és kollaborációs tematikájú tréning anyagok és tanagyagok.
• A belső és külső kommunikáció és kollaboráció terén alkalmazott web 2.0 eszközök hatékony alkalmazását bemutató példák.
• Hatékony vezetői kommunikációt elősegítő eszközök és minták.
• A web 2.0 eszközök alkalmazására vonatkozó vállalati politikák, szabályok, iránymutatások tudástára.
• Az emberi tényező fontosságát hangsúlyozó sikertörténetek.
• A következő kategóriák szerinti vitafórumok: általános / vezetői / kommunikációs és kollaborációs útmutató / technológiák és eszközök. (Nézettségi sorrend szerint.)
• Intranet blog, amelyen a csapattagok megoszthatják a vállalatot érintő web 2.0 technológiákkal kapcsolatos gondolataikat.

Gibson vállalati közösségi média használati tanácsai:

1. Figyeld a beszélgetéseket
   
2. Kommunikációs stratégiádba emeld be a blogot, mint kommunikációs eszközt
   
3. A munkát delegáld egy csapat tagjaira
   
4. Készülj fel a kockázatok kezelésére – készíts egy erre vonatkozó útmutatót (policy-t)
   
5. Tájékoztasd és vond be a vállalat vezetőségét
   
6. Alkalmazzál videó és audió eszközöket
   
7. Alkalmazd a keresőoptimalizálás eszközeit a tartalmaid publikálása során
   
8. Összpontosíts az üzleti céljaid megvalósítására – cél az ügyfél elégedettség maximalizálása
   
9. Légy önmagad és szórakozz

Related articles by Zemanta

• Cisco: Why vlogging is better than blogging (socialmedia.biz)