A közösségi média kommunikációs szempontból egyre fontosabb, de egyelőre jelentéktelen közvetlen értékesítési csatorna - PwC tanulmány

Nemrég publikálta a 158 országban több mint 180 ezer szakértői gárdával rendelkező PwC "2012 Global multichannel consumer survey" felmérését, amely 11 ország* több mint 11 ezer vásárlójának véleménye alapján készült. A felmérés a többcsatornás kiskereskedelem 10 állítólagos mítoszát látszik megdönteni.

A tíz megdöntött kiskereskedelmi mítosz:

1. A közösségi média hamarosan nélkülözhetetlen kiskereskedelmi csatornává válik.
2. A kiskereskedelmi boltok a főleg bemutatótermekké válnak a jövőben.
3. A tabletek hamarosan átveszik az asztali számítógépek elsődleges szerepét az online vásárlás terén.
4. Ahogy a világ egyre kisebbé válik, a globális vásárlók egyre hasonlóbbakká válnak.
5. Kína lesz az online kiskereskedelem jövőbeli modellje.
6. A hazai kiskereskedőknek mindig is megmarad a "hazai pálya" előnye a globális kiskereskedelmi szolgáltatókkal szemben.
7. A kizárólag globális online kiskereskedelmi szervezetek, mint például az Amazon, mindig is élvezni fogják a méretgazdaságosság előnyeit a hazai, kizárólag online kiskereskedelmi tevékenységet folytató szervezetekkel szemben.
8. A kiskereskedők természetüknél fogva jobban pozicionáltak, mint a márkák, mivel közelebb vannak a vevőkhöz.
9. Az online kiskereskedelmi csatorna "kannibalizálja" az egyéb kiskereskedelmi csatornák értékesítési volumenét.
10. Az alacsony ár a a kedvenc kiskereskedők fő vásárlást ösztönző tényezője.

A fent meghatározott tíz mítosz közül csupán a közösségi médiával kapcsolatos mítoszt fogom részletesebben áttekinteni, miszerint "a közösségi média hamarosan nélkülözhetetlen kiskereskedelmi értékesítési csatornává válik".

A PwC tanulmány szerint 2012-ben a több mint 11 ezer megkérdezett vásárló csupán 12%-a vásárolt már valamilyen terméket a közösségi médián keresztül - igaz ez az érték csupán 5% volt egy évvel korábban, azaz egy év alatt több mint kétszeresére nőtt a közösségi médián keresztül vásárlók száma. Csupán 18% vásárolt bármilyen terméket bármelyik értékesítési csatornán a közösségi médián keresztül kapott információk hatására. A megkérdezettek kétharmada legalább heti rendszerességgel látogatja a közösségi médiumok valamelyikét, 59 százaléka követ valamilyen márkát a közösségi médián keresztül és ott számos módon kerül kapcsolatba márkákkal kereskedőkkel (lásd később). További érv értékesítési szempontból a vállalati közösségi média jelenlét mellett, hogy a közösségi márka-követők gyakrabban vásárolnak minden értékesítési csatornán keresztül. 

Tehát míg vállalati kommunikációs szempontból fontos a közösségi médián történő aktív jelenlét, nem várható, hogy a közösségi média a közeljövőben meghatározó kereskedelmi csatornává váljon. Nézzük meg részletesebben a háttéradatokat.

Hányan használják és milyen rendszerességgel a közösségi médiát

A válaszadók majd fele (49,3%) napi, 16,7% legalább heti, 9,7% legalább havi rendszerességgel látogat meg legalább egy közösségi médiumot, közel egynegyedük azonban egyáltalán nem használ közösségi médiumot (24,3%). Tehát a válaszadó vásárlók pont kétharmada legalább heti rendszerességgel látogatja a közösségi médiumok valamelyikét - egyharmaduk viszont alig (9,7%) vagy soha (24,3%).

Mit csinálnak a vásárlók a közösségi médiumokon (vásárló-márka kapcsolata)

• A megkérdezettek több mint egyharmada (37,5%) kedvenc márkáit vagy kiskereskedelmi szervezeteit követte.

• 27,6% pozitív vagy negatív véleményt fogalmazott meg egy adott termékkel vagy márkával  kapcsolatban.

• Közel 25% a közösségi médián keresztül addig nem ismert új márkát vagy kereskedőt talált.

• 20,2% kedvenc márkájával olyan interakcióba lépett, amely növelte a márkához való kötődését.

• Közel 17% a közösségi médián keresztül egy márkától származó információ alapján vagy a vele történő interakció hatására valamilyen terméket vásárolt.

• 12% vásárolt valamit a közösségi médián keresztül.

• A megkérdezettek 41,2%-a semmilyen márkát vagy kereskedőt sem követ a közösségi médián (ezek 24,3%-a nem is közösségi média felhasználó).

Miért keresik fel az emberek a márkák közösségi média oldalait

Az alábbi ábrán látható, hogy a közösségi médiát legalább havi rendszerességgel látogatók miért keresik fel leginkább a márkákat a közösségi médiumokon.

• 49% valamilyen őket érdeklő akció/promóció/vásárlási lehetőség miatt,

• 28% új termékajánlatok miatt,

• 26% barát vagy valamilyen szakértő ajánlása alapján,

• 17% azért keres fel egy adott márkát a közösségi médiumon, mert más barátja interakcióba lépett az adott márkával és erről tudomást szerzett (látta az ezzel kapcsolatos bejegyzést a hírfalon),

• 17% azért, mert vásárolt már náluk,

• 16% valamilyen versenyen való részvétel miatt,

• 11% egy jó/rossz élménnyel kapcsolatos visszajelzés miatt,

• 10% egy vásárlás előtti érdeklődés miatt,

• 9% csupán valamilyen érdeklődés miatt akar interakcióba lépni az adott márkával,

• 7% másokkal akar kapcsolatba lépni, akik már követői az adott márkának,

• 5% pedig az adott márka ügyfélszolgálatával akar kapcsolatba lépni.

Az ún. ajánlás marketing fontosságát emeli ki a fent kiemelt két márkákkal történő kapcsolódási ok is, amely összesen 43%-ot tesz ki, azaz a megkérdezett közösségi média látogatók 43%-a valamilyen barát vagy más személy ajánlása információja alapján kerül kapcsolatba egy adott márkával.

Hányan vásárolnak a közösségi médián keresztül ma és a jövőben

Az alábbi ábrán látható, és szerintem nem is meglepő, hogy a vásárlásra legkevésbé használt kereskedelmi csatorna a közösségi média: a válaszadók több mint háromnegyede (75,7%) soha nem vásárolt még ezen a csatornán keresztül.

Ami talán érdekesebb, hogy az elkövetkező 12 hónapban a megkérdezettek 58,2%-a nem tervezi, hogy a közösségi médián keresztül vásároljon bármit is.

A közösségi márka-követők gyakrabban vásárolnak minden értékesítési csatornán keresztül

Az alábbi ábrán narancssárgával jelölték azon vásárlók arányát, akik valamilyen interakcióba léptek a közösségi médián lévő kedvenc márkáikkal (tehát aktív kommunikációs kapcsolatban álltak kedvenc márkáikkal) halvány pirossal, akik csak passzívan követték a kedvenc márkáikat, és bordó színnel a teljes minta arányait. A közösségi médiumokon márkákat követők egyértelműen minden értékesítési csatornán keresztül gyakrabban vásárolnak, mint a teljes minta.

A tanulmány letölthető a PwC oldalán.

* A felmérés tárgyát képező 11 ország: Amerikai Egyesült Államok, Brazília, Hollandia, Egyesült Királyság, Hong Kong, Franciaország, Kanada, Kína, Németország, Oroszország, Svájc, Törökország.

A barátok 84%-a utánajár egy a közösségi médián megjelenő személyes ajánlásnak

A Gartner egyik jelentése szerint 2012-ben világszerte összesen közel 16,9 milliárd USD árbevételt termel a közösségi média, amely 2016-ig várhatóan eléri a 34 milliárd dollárt. A közösségi média árbevételének több mint felét a reklámbevételek adják, ami 2012-ben várhatóan eléri a 8,8 milliárd dollár értéket.* Egyértelműen látszik tehát, hogy a közösségi média egyre értékesebb a hirdető cégek, szervezetek számára.

De vajon a közösségi médiumok felhasználói (akiket a cégek a reklámjaikkal megcéloznak) hogyan vélekednek és mit várnak a cégek közösségi média marketing kommunikációjától, és mennyire vannak összhangban a felhasználók várakozásai a cégek valós tevékenységével. Ez volt a legfontosabb kérdés, amire a Vanson Bourne egyik kutatása választ keresett, és amit a Pitney Bowes Software nemrégiben közzé tett „Social media: contrasting the marketing and consumer perspectives”címen.

A kutatás 3000 ausztrál, francia, egyesült államokbeli, egyesült királyságbeli, valamint német felnőtt közösségi média felhasználó és 300 szenior, hasonló országbeli marketing döntéshozó véleményét elemzi hét gazdasági szektoron belül (bank, biztosítás, FMCG, kiskereskedelem, közszféra, közszolgáltatás, telekommunikáció).

Forrás: Pitney Bowes

A szenior marketing döntéshozók több mint kétharmada (69%) jövőre növelni fogja reklámköltését a közösségi médiumokon.

2013-ban a megkérdezett döntéshozók a marketing költségvetéseik közel egynegyedét tervezik közösségi marketingre fordítani, egyötödük szerint néhány éven belül a teljes céges marketingbüdzsén belül meghatározó mértékű lesz a közösségi médiumokra fordított hányad.

A döntéshozók kétharmada (66%) elégedett a közösségi marketing kampányok hatékonyságával, azonban a közösségi média kampányok hatékonyságát nem igazán tudják mérni (pl. hogy az adott kampány milyen hatást gyakorolt a nyereségességre)… a válaszadók csupán 33%-a tudja meggyőzően kimutatni a közösségi média kommunikációs kampány eredményességét. Úgy tűnik, hogy inkább úgy érzik, hogy hatékonyak a kampányok, de meggyőző mérőszámokkal a többség nehezen tudja ezt alátámasztani.

Forrás: Pitney Bowes

A tanulmány felhívja a figyelmet arra, hogy milyen jelentős eltérések vannak a cégek által használt közösségi csatornák és a közösségi médiumok felhasználói által valójában használt közösségi csatornák között. Például méltánytalanul mellőzik az egyébként jelentős látogatottságú helyi közösségi médiumokat, mint például a német cégek a német StayFriends vagy a francia cégek a francia Copains d’avant közösségi oldalt – aránytalanul jelentős előnyben részesítve a nagy nemzetközi közösségi médiumokat.

A 3000 válaszadó közösségi média felhasználó 78%-a főként azért látogatja a közösségi médiumokat, hogy kapcsolatot ápoljon vagy építsen ki a barátaival, családtagjaival. Tehát nyilvánvalóan a felhasználók elsősorban nem a cégek miatt csatlakoznak egy adott közösségi médiumhoz. Ez tükröződik is a reklámok viszonylag csekély mértékű elfogadottságán is: 

• a közösségi média felhasználók csupán 18%-a áll pozitívan a nem követett márka kommunikációjához, sőt

• a közösségi média felhasználók 40%-a kifejezetten ellenséges az ilyen jellegű, általuk sokszor spam-nek tekintett kommunikációval szemben,

• a felhasználók közel kétharmada (65%) akár be is szünteti egy ilyen „kéretlenül” kommunikáló márka termékeinek a vásárlását, használatát.

Ezek a számok kissé ellentmondanak annak, hogy a megkérdezett 300 marketingvezető 75%-a szerint a közösségi médiumok felhasználói elégedettek cégeik közösségi marketing kommunikációjával.

Egy másik érdekes számadat, ami azt erősíti, hogy a közösségi média felhasználók másodlagosnak tartják a cégekkel való közvetlen kapcsolattartást a közösségi médiumokon: a felhasználók csupán 19%-a kommunikál közvetlenül cégekkel a közösségi médián keresztül, 67% email-en, 31% telefonon, 30% a vállalati honlapon keresztül kommunikál egy adott céggel.

A fentiek miatt még inkább felértékelődik a személyes ajánlás értéke, ahol egy adott terméket vagy szolgáltatást egy barátunk vagy ismerősünk ajánl pl. a közösségi médián keresztül. A felmérés szerint 84% azok közül, akik egy termékkel/szolgáltatással/márkával kapcsolatos releváns ajánlást kaptak egy baráttól/ismerőstől, az ajánlás alapján utánajárt az adott információnak, sőt egy részük vásárlójává is vált az adott terméknek/szolgáltatásnak.

Ez a fenti 84% erősen jelzi, hogy a közösségi médiumokon elhelyezett klasszikus reklámokkal szemben a cégek számára sokkal nagyobb értéket jelentene, ha a követőiket valamilyen módon rá tudnák bírni, hogy ajánlják termékeiket/szolgáltatásaikat a barátaik számára, vagy a cégek által kommunikált információkat osszanak meg velük. A cégeknek a hagyományos marketing eszközök helyett sokkal inkább kreatív, megosztásra ösztönző tartalmak kommunikációjára kellene koncentrálni a közösségi médiumokon.

A felmérés szerint a marketingesek nagy része tisztában volt azzal, hogy a fogyasztók leginkább az árengedményeket biztosító kuponokat, az ingyen-lehetőségeket (ajándékokat). Azzal is tisztában voltak a marketingesek, hogy a közösségi média felhasználók az értékesítéssel kapcsolatos híreket igen fontosnak tartják, azonban ennek ellenére a kevésbé alkalmazott kommunikációs fajta között van a felmérés szerint. Az új termékekkel/szolgáltatásokkal, eseményekkel kapcsolatos hírekkel hasonló a helyzet: a felhasználók nagyobb mértékben tartják fontosnak, mint ahogy a marketingesek gondolják. Általában ugyancsak alulértékelik a marketingesek az ügyfélszolgálati kommunikációt a fogyasztók értékítéletéhez képest. A vállalatok viszont általában felülértékelik a vállalat értékeivel, belső életével kapcsolatos információk értékét: ezek a típusú információk általában kevésbé érdeklik a felhasználókat.

A felmérés szerint a közösségi média felhasználók számára legfontosabbnak tartott vállalati kommunikáció típusok, tartalmak:

• árengedményeket biztosító kuponok, ingyen-lehetőségek (ajándékok),

• új termékekkel/szolgáltatásokkal kapcsolatos hírek,

• értékesítéssel kapcsolatos hírek,

• új eseményekkel kapcsolatos hírek,

• a termékekkel/szolgáltatásokkal kapcsolatos változások,

• ügyfélszolgálati kommunikáció.

Az a következtetés vonható le a közösségi média felhasználók válaszaiból, hogy a közösségi média csupán csekély mértékben tölt be kétirányú kommunikációs csatornát a cég és a felhasználó (fogyasztó) között, inkább egy egyoldalú kommunikációs csatorna a cégek számára. Ez azt sugallja, hogy a cégeknek jobban meg kellene érteniük, hogy a közösségi médiumok felhasználóinak mik a céges kommunikációval szembeni elvárásaik, jobban mérhetővé kell tenniük a kommunikáció hatékonyságát. Különösen fontos lenne megtalálni az egyensúlyt a hagyományos reklám és a felhasználók/potenciális vásárlók számára releváns tartalomközpontú kommunikációs taktikák között.

A közösségi médiumokon a cégeknek, szervezeteknek a tömegmarketing eszközeit háttérbe szorítva egy sokkal személyre szabottabb kommunikációt kell tudni végezni (vagy a személyes ajánlásokon keresztül a közösségi média felhasználókkal végeztetni). Ehhez azonban tisztában kell lenniük, hogy a befogadó közeg, a felhasználók mire nyitott, mire mozdul rá, mik az elvárások a céges kommunikációval szemben.

A közösségi média 10 értékteremtő lehetősége a vállalaton belül – McKinsey elemzés

2012 júliusában publikálta a világ egyik legismertebb tanácsadó cége, a McKinsey & Company 184 oldalas tanulmányát a közösségi média vállalatokra és gazdaságra gyakorolt hatásáról, fontosságáról, „The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies” címmel.

A tanulmány 10 lehetőséget definiál, amellyel a vállalatok értéket teremthetnek a közösségi technológiák megfelelő, hatékony alkalmazásával. Természetesen minden egyes iparág sajátos működése határozza meg, hogy a 10 értékteremtési mód közül melyek a leghatékonyabbak az adott iparágon belül.

Forrás: The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies;
8. oldal; McKinsey & Company

A tanulmány szerint napjainkban még jelentős, a közösségi technológiák alkalmazásával elérhető értékteremtési lehetőségek állnak kiaknázatlanul a vállalatok számára. Négy iparágat vizsgálva a vállalatok évente körülbelül 900-1300 millió USD árbevételt generálhatnának a meglévő árbevételükön felül, ha hatékonyabban használnák ki a közösségi média által nyújtott lehetőségeket.

A 10 lehetőség vagy taktika az értékteremtési lánc négy szegmensét érinti:

• a termékfejlesztést,
• a szervezet működtetését és az információelosztást,
• a marketinget és értékesítést,
• valamint az ügyfélszolgálatot.

A termékfejlesztés terén egyrészt a vállalaton belüli együttműködés hatékony elősegítésének lehetőségét emeli ki a tanulmány, másrészt a vásárlók/ügyfelek termékfejlesztésbe történő bevonásának lehetőségét.

A szervezet hatékonyabb működtetése és az információelosztás elősegítése érdekében egyrészt alkalmazni lehet a közösségi eszközöket a monitoring és előrejelző feladatok ellátása, másrészt az üzleti folyamatok jobb elosztása során.

A közösségi technológiák marketing és értékesítési folyamatok során történő alkalmazásával négy fő lehetőséget lát a hatékonyság növelésére a tanulmány:

• a termékfejlesztésnél már említett vásárlói/ügyfél vélemények becsatornázását;
• a marketingkommunikáció és a vásárlókkal/ügyfelekkel történő interakciók erősítését;
• az értékesítési lehetőségek növelését (lead növelés);
• valamint a közösségi értékesítés lehetőségét.

Az ügyfélszolgálat terén a közösségi médiumokon keresztül történő ügyfélszolgálati munka hasznosságát emeli ki a tanulmány.

Ezen felül a tízből két olyan lehetőséget is definiál a McKinsey tanulmány, amely a vállalat működésének egészét, így a teljes szervezetet érinti:

• a szervezet egészét átfogó, a belső kommunikációt és együttműködést elősegítő közösségi technológiák alkalmazását;
• olyan közösségi technológiák alkalmazását, amelynek segítségével a megfelelő szaktudású, rátermettségű személy(ek) kiválasztható(k) egy adott feladat ellátására (tudás és feladat hatékony összekapcsolása).

A 184 oldalas tanulmány letölthető a McKinsey & Company oldalán.

A vállalati közösségi média kommunikáció alapjai – infografika

A szingapúri Getit Comms egy 1997. óta működő marketing tanácsadó cég, amelynek ügyfelei többek között a Cisco, a HP, valamint az IBM. Az ő blogjukon akadtam rá egy érdekes infografikára, amely a vállalati közösségi média kommunikáció alapjait mutatja be igen nagy részletességgel.

Összesen 14 részfeladatara, vagy munkafázisra osztották fel a teljes folyamatot egészen a vállalati kommunikációs célok meghatározásától az adott szervezet belső hálózati erejének megszervezéséig, a közösségi média kommunikációból adódó új vállalati munkafolyamatok meghatározásáig – felhívva arra a figyelmet, hogy a folyamat iteratív, azaz ismétlődő (pl. az adott kommunikációs célokat időről időre újra és újra felül kell vizsgálni, adott esetben újra meg kell határozni).

1. Célmeghatározás

• mindenekelőtt fel kell tenni a kérdést, hogy miért is van szükség a közösségi médiában való aktív vállalati részvételre;
• meg kell határozni, ki kell választani az adott cég/szervezet közösségi média kommunikációs céljait;
• ezeknek a céloknak természetesen összhangban kell lenniük a cég/szervezet meglévő kommunikációs, üzleti céljaival;
• fontos, hogy a felső vezetés és a tulajdonosok véleményét kikérjük a célmeghatározás során;
• további információ pl.: "A közösségi média a vállalati célok elérésének hatékony eszköze lehet".

2. Célcsoportok közösségi kommunikációs csatornáinak a meghatározása

• hol kommunikálnak a célcsoportjaim, hol tudok kommunikálni velük (pl. a nagy közösségi hálózatokon (pl. Facebook, iWiW) túl vannak-e olyan szakfórumok, ahol az adott cég/szervezet célcsoportja gyakran szokott kommunikálni);
• meg kell határozni azokat a csatornákat, ahol ez a kommunikáció a leghatékonyabb lehet.

3. A véleményvezérek, a befolyásos közösségi tagok feltérképezése

• fel kell kutatni az adott cég/szervezet termékeinek/szolgáltatásainak kommunikációját leginkább támogató közösségi tagokat, véleményvezéreket, befolyással bíró személyeket (pl. szak-blogírókat);
• fel kell térképezni a versenytársak közösségi média kommunikációját is.

4. A vállalaton/szervezeten belüli felelősségrendszer, munkamegosztás meghatározása

• szét kell osztani, meg kell határozni, hogy az adott szervezeten belül mely szervezeti egységek milyen faladatokat fognak ellátni a szervezet közösségi média kommunikációja során (pl. az ügyfélszolgálatra beérkező gyakori panaszok meghatározása, az azokkal kapcsolatos vállalati kommunikáció közösségi médián keresztül történő meghatározása akár lehet az ügyfélszolgálat és a marketing közös feladata);
• szükség esetén felállítható pl. egy külön csapat, amely a szervezet különböző egységeinek munkatársaiból áll – amely pl. meghatározhatja a fenti példa alapján a megválaszolandó gyakori ügyfélpanaszok körét és az azokra adandó megfelelő választ.

5. Közösségi kommunikációs csatornák felállítása

• az előzőekben meghatározott szervezeti kommunikációs stratégiának megfelelő és az ennek megfelelően  meghatározott csatornák, véleményvezérek szerint létre kell hozni az adott közösségi csatornákat (pl. Facebook, iWiW, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest, fórumok, blogok, stb.).

6. Tartalom-stratégia meghatározása

• meg kell határozni a meglévő kommunikálható információk körét (pl. termék adatlapok, tanulmányok, esettanulmányok, ügyfél vélemények, videók, reklámanyagok, stb.);
• meg kell határozni a marketingcéloknak megfelelő témákat;
• itt is meg kell vizsgálni, hogy a versenytársaink milyen tartalmakat publikálnak, milyen csatornákon keresztül, milyen gyakorisággal.

7. Mérőszámok, eredményesség mérésének meghatározása

• határozzuk meg a stratégiai céloknak megfelelő mérőszámokat (pl. elérés, követők száma, követői reakciók száma (pl. üzeneteink megosztásainak száma);
• csak a legfontosabb tényezőket mérjük, ne akarjunk mindent mérni;
• További információ pl.: "A közösségi média hatékonyságának mérése - infografika".

8. Közösségi csatornák összehangolása a meglévő kommunikációs csatornákkal

• úgy alakítsuk ki a különböző közösségi média csatornáinkat, hogy azok összhangban legyenek az egyéb vállalati kommunikációs csatornák dizájnjával.

9. Közösségi kommunikációs feladatkörök részletes meghatározása

• ki kell dolgozni, hogy ki, mikor, és melyik csatornán keresztül kommunikál vagy reagál – és milyen időzítéssel gyakorisággal;
• a közösségi kommunikáció viszonylagos folytonossága és azonnalisága általában fontos elvárás.

10. Közösségi média politika kialakítása

• ki kell alakítani egy vállalati közösségi média politikát, amely meghatározza pl. a vállalaton belüli közösségi média kommunikáció szabályait (pl. ki jogosult ügyfelekkel közvetlenül ezeken a csatornákon keresztül kommunikálni), szabályozza a szankciók körét; szabályozza egy esetleges válságkezeléssel kapcsolatos szükséges intézkedéseket  – részletesen lásd itt: "Best practice: az IBM közösségi informatikai irányelvei"

11. Publikálás

• érdemes kialakítani egy publikációs tervet, amely meghatározza a kommunikációs céloknak megfelelő tartalmak/üzenetek körét, időzítését, a publikáció konkrét csatornáját;
• fontos, hogy a publikált tartalmak/üzenetek minél inkább megoszthatók legyenek (pl. Like-gombok, email-üzenetként való továbbíthatóság, beágyazhatóság, stb.). 

12. Monitoring, ellenőrzés, mérés

• a 7. pontban meghatározott mérési célok, mérőszámok szerint folyamatosan mérni kell az eredményeket.

13. A vállalat/szervezet belső hálózatának kihasználása

• lehetőség szerint be kell vonni a közvetlen kommunikációban részt nem vevő kollégákat is legalább az ötletelés szintjén a közösségi kommunikációval kapcsolatos folyamatokba – a jó ötletek, hasznos vélemények sokszor nem a bennfentesektől származnak!

14. Folyamatos helyzetelemzés, alkalmazkodás, fejlesztés-fejlődés

• tanuljunk a piac legsikeresebb eseteiből és a hibákból;
• ne féljünk kísérletezni, legyünk bátrak, őszinték;
• folyamatosan figyeljünk az esetleges kritikákra;
• ha kell, módosítsuk a munkafolyamatokat;
• ne feledjük: a vállalati közösségi média kommunikáció ciklikus folyamat, folyamatos munkát, a közösségek folyamatos figyelemmel kísérését igénylő tevékenység.

Tanulmány az 500 leggyorsabban fejlődő amerikai vállalat közösségi média kommunikációjáról

Az amerikai Massachusetts Dartmouth Egyetem nemrég publikálta tanulmányát, amelyben az egyetem Marketing Kutató Központja az amerikai Inc. Magazine Inc. 500-as listáján szereplő 500 leggyorsabban fejlődő amerikai vállalat közösségi média kommunikációját vizsgálta - immár ötödik alkalommal. A kutatásban 170 cég vett részt az 500-as listából, így a minta hibaértéke +-6%.

Milyen közösségi média csatornákat használnak az Inc. 500 cégek?

A cégek majd háromnegyede volt jelen 2011-ben a Facebook-on (74%) - ez az érték 2009-ben még csupán 61% volt. Hasonlóan magas a LinkedIn használati aránya (73%). A harmadik leginkább használt közösségi média csatorna a Twitter: a cégek majd kétharmada használta ezt a csatornát 2011-ben; 2009-2011 között 52%-ról 64%-ra nőtt a Twitter-használó cégek aránya. A vállalati blog még mindig a negyedik leginkább használt közösségi média eszköz, de használati aránya 2010-2011 között 50%-ról 37%-ra csökkent. Az ötödik legkedveltebb közösségi média csatorna az online videómegosztó szolgáltatások köre, viszont itt is csökkenő tendencia mutatható ki: 2009-2011 között 36%-ról 24%-ra csökkent a használatuk. A fórumok használata is jelentősen visszaesett: míg 2009-ben 28%-os, 2010-ben 33%-os, addig 2011-ben 15%-os volt a fórumok használata. A podcasting alkalmazása is csökkenő tendenciát mutat: 2010-2011 között 16%-ról 6%-ra esett vissza. Összességében elmondható, hogy a Facebbok, a LinkedIn és a Twitter használata az utóbbi három évben egyre dominánsabbá vált az 500 leggyorsabban fejlődő amerikai vállalat körében, míg a vállalati blog, a videómegosztás, a fórumok, valamint a podcasting használati aránya jól láthatóan csökkent. A közösségi médiát egyáltalán nem használó Inc. 500-as cégek aránya már csupán 9%.

Melyek a leghatékonyabb közösségi médiumok?

Paradox módon a legkevésbé használt közösségi médiumokat tartják a leghatékonyabbnak. Az Inc. 500-as cégek 96%-a szerint a fórumok alkalmazása sikeres (a sikerességi mutató az utóbbi három évben 91%-ról 96%-ra nőtt). Az egyre kevésbé használt vállalati blog sikerességi mutatója a második legjobb 92 százalékkal. Ezt követi a szintén kevésbé használt online videómegosztók sikeressége 90 százalékkal. A szélesebb körben használt LinkedIn sikerességi indexe is 90%. A Twitter sikerességi mutatója 86%-ra nőtt, egy kicsit kevésbé sikeres a közösségi média használata alapján legelterjedtebb közösségi médium, a Facebook (82%).

Mik a közösségi médiumok használatának legfontosabb okai?

Az amerikai Inc. Magazine Inc. 500-as listáján szereplő megkérdezett 170 leggyorsabban fejlődő amerikai vállalat 90%-a a közösségi média fontosságát a márkaismertség fokozásában és a vállalat hírnevének, elismertségének növelésében, 88%-a az internetes látogatottság növelésében, 81%-a a lead generálásban, 73%-a pedig az ügyféltámogatási programok hatékonyságának növelésében látja.

Mennyire és hogyan mérik a közösségi média kommunikáció hatékonyságát az Inc. 500-as vállalatok?

Az amerikai Inc. Magazine Inc. 500-as listáján szereplő megkérdezett 170 leggyorsabban fejlődő amerikai vállalat több mint kétharmada (68%) méri valamilyen módon a közösségi média kommunikáció hatékonyságát, sikerességét. Az elsődleges mérési szempontokat tekintve, a leginkább figyelt mérési szempontok: a követők, regisztrált felhasználók száma, az internetes forgalom növekedésének mértéke, a generált lead-ek értéke, az ügyfélszolgálati költségek csökkenésének mértéke, a közösségi média programokon keresztül realizált értékesítési bevételek mértéke.

Mennyivel költenek többet/kevesebbet az Inc. 500-as vállalatok közösségi média tevékenységre 2012-ben?

A válaszadó 170 cég 29%-a 20-50%-kal fog 2012-ben többet költeni közösségi média tevékenységre, 28%-a legalább 20%-kal, 14%-a több mint 50%-kal. A válaszadó 170 cég egynegyede (25%) nem tervez költségnövelést vagy csökkentést. A válaszadók csupán 4%-a fog 2012-ben kevesebbet költeni közösségi médiára, mint 2011-ben.

Az ügyfélszolgálati funkció fontossága és szerepe a vállalati közösségi média kommunikációban – infografika

Meggyőződésem, hogy a közösségi média egyik legfontosabb szerepe a vállalati kommunikáción belül az ügyfélszolgálati funkciók támogatása. Ezt támasztja alá (ismételten) egy friss kutatás, amit a világ egyik legjelentősebb ügyfélszolgálati szolgáltatást nyújtó cége, az angol Sitel készített 16-64 évesek körében, 1000 fős minta alapján. A Sitel 26 éves múlttal rendelkezik és 26 országban több mint 57 ezer munkatársat foglalkoztat, több mint 130 ügyfélszolgálati központot üzemeltet… tehát valószínűleg igencsak értenek az ügyfélszolgálati tevékenységhez.

Az angol fogyasztók ügyfélszolgálattal kapcsolatos véleményét feltérképező kutatás eredményeit (valamint más hasonló kutatási eredményeket) az ugyancsak angol Our Social Times tanácsadó cég egy látványos infógrafikán keresztül publikálta. A fontosabb kutatási eredmények:

• a legfontosabb megállapítás, hogy a közösségi média egyre jelentősebb hatással van az ügyfélszolgálati munkára, egyre több ember fordul a cégekhez e médiumon keresztül ügyfélszolgálati ügyekben;

• a felnőttek 44%-a oszt meg termékekkel kapcsolatos negatív információkat az interneten keresztül – a cégek számára tehát alapvetően fontos az online csatornák figyelemmel kísérése, menedzselése;

• a fogyasztók 57%-a használja az internetet ügyfélszolgálati problémák megoldása során – közülük 33% fórumokon vagy chat-szolgáltatásokon, 25% oktató vagy termék/szolgáltatás bemutató videókon, 19% kérdés-felelet szolgáltatáson (pl. Quora, Facebook Questions, Yahoo Answers), 11% blogokon publikált termék/szolgáltatás bemutatókon, 4% a Twitter-en keresztül feltett kérdéseken keresztül keres választ a kérdéseire, problémáira, illetve kommunikál;

• a 16-24 éves korosztály a legaktívabb – 15%-uk főként a közösségi médiát használja termékekkel/szolgáltatásokkal kapcsolatos kérdéseinek megválaszolására, problémáinak megoldására;

• nyilvánvaló, hogy a hagyományos ügyfélszolgálati csatornák továbbra is fontos szerepet játszanak. Arra a kérdésre, hogy a vállalatok miként javíthatnák ügyfélszolgálati munkájuk színvonalát, a válaszadók 68%-a azt válaszolta, hogy a kontakt telefonszámokat könnyebben elérhetővé kellene tenni;

• jelentős a hatékonyabb vállalati online kommunikációval szembeni elvárás is: a fenti kérdéssel kapcsolatban a válaszadók 53%-a javasolja a terméket/szolgáltatásokat bemutatót videók, oktatóanyagok, instrukciók publikálását; 11% szerint fontos, hogy a kérdésekre gyors válaszok szülessenek a Twitter-en;

• egy Cap Gemini tanulmány szerint viszont a cégek 60%-a nem válaszol a közösségi médián keresztül közvetlenül feltett kérdésekre sem. Van tehát mit fejlődnie a cégek jelentős részének e téren is!

Forrás: Our Social Times