Nemzeti MédiaAnalízis: 10 év alatt 4%-ról 65%-ra nőtt a 15-19 évesek internethasználati aránya

Egyre inkább átalakítják a cégek marketingkommunikációs döntéseit a fiatalok eltérő és az utóbbi években nagymértékben átalakuló médiafogyasztási szokásai. A 15-19 évesek egy évtizeddel ezelőtti médiafogyasztása ugyan kisebb intenzitást mutatott – médiatípusonként 5-6 százalékpontnyi különbséggel –, de mintázata megegyezett a felnőtt lakosság szokásaival. Különösen az elmúlt öt év hozott drasztikus változásokat: a rohamosan terjedő, a 2000-es 4 százalékról 2010-re 65 százalékra növekedett internethasználat  mellett a televízió nézés 6 százalékpontnyi emelkedést ért el, míg a másik két klasszikus médiatípus (rádió és magazinok) fogyasztása lassú csökkenést mutat a fiatalok körében – derül ki a GfK Hungária és az Ipsos Nemzeti MédiaAnalízis tanulmányának idősoros elemzéséből.

Forrás: GfK Hungária - Ipsos, Nemzeti MédiaAnalízis 2000 - 2010

Kántor Kata, a GfK Hungária Média szektorának menedzsere szerint „a teljes médiafogyasztásra szánt idő tovább növekszik és egyre nagyobb szeletet hasít ki a 15-19 évesek mindennapjaiból. A növekedés motorja az internet, amely felváltott több szabadidős és társas tevékenységet is. Ma már közel öt órát töltenek a számítógép (esetleg okostelefonjuk) és a televízió képernyői előtt a fiatalok”.

Forrás: GfK Hungária - Ipsos, Nemzeti MédiaAnalízis 2000 – 2010

A Nemzeti MédiaAnalízis komplex médiafogyasztási szegmensei közül a 2005-ös 27 százalékról 64 százalékra növekedett a netfüggők száma a 15-19 évesek körében (csoportjuk jellemzői: gyakran neteznek, ha tévét néznek, akkor a „kisebb” adókat preferálják, kevésbé kedvelik a bulvár lapokat). Ez a változás megmutatkozik a fiatalok szabadidő eltöltési és életstílus szegmenseinek átstrukturálódásában is, melynek következtében egyre többen vannak azok, akik az otthonülő, elszigetelt, zárkózott életstílust választják és egyre kevesebben azok, akik a fiatalos, eljáró, a szabadidejüket aktívan eltöltő fiatalok csoportjába tartoznak.

Hogyan nézzen ki egy online nagyvállalati sajtószoba a web2 korszakban

Kattints a képre, hogy jobban lásd.

A PR klasszikus eszköztárát és a közösségi média kommunikációs eszközeit összekapcsoló amerikai PR-tanácsadó cég, a Shift Communications az alábbi oldalterven mutatja be, hogy szerintük ma, a közösségi média korszakában hogyan kellene kialakítani egy korszerű nagyvállalati sajtóoldalt, virtuális sajtószobát. (A cég ügyfelei között találhatók olyan jó nevű cégek/termékek, mint például a Microsoft keresőszolgáltatása, a bing, a Novell, a Johnson & Johnson vagy a Virgin Mobile.)

Az oldalterv minta számos oldalelemet tartalmaz:

• az oldal felső sávja: itt a vállalati honlap megszokott felső design elemei találhatók: logó, oldal címe (pl. Sajtószoba), esetleg rövid leírás az oldalról (pl. Hírek, érdekességek vállalatunk életéből); kereső mező (a keresőmotort lehetőleg állítsuk be úgy, hogy ezen az oldalon szűkíteni lehessen a keresést a vállalat sajtóközleményeire, híreire);

• elérhetőségi információk: jól látható területen kell megjeleníteni a cég összes publikus elérési lehetőségét - pl. cím, email, Skype cím, telefon- és faxszám(ok);

• a felsővezetőkről szóló rövid leírásokat tartalmazó rész: ide kerülhet pl. az adott vezető részletesebb profilleíráshoz vezető link, és/vagy az adott vezető esteleges más közösségi média megjelenéséhez vezető linkek (pl. blog, LinkedIn, Facebook profil, stb.);

• multimédia galéria: ide kerülhetnek azok a linkek, amelyekkel elérhetővé tehetjük pl. a vállalati logó letölthető formátumait, a vezetők és a termékek sajtónak szánt nagyfelbontású fotóit, a termék és/vagy szolgáltatás videókat, videó nyilatkozatokat, stb.;

• közösségi média linkek: ebbe a részbe külön érdemes megjeleníteni az adott cég összes fontosabb közösségi média megjelenéseinek linkjeit (pl. Facebook, Twitter, YouTube);

• RSS hírfolyamra való feliratkozást biztosító lehetőség: az RSS-t gyakran frissülő blogok/honlapok használják a megjelenő új tartalom (cikkek, bejegyzések) rövid összefoglalójának terjesztésére, gyakorlatilag a hírlevél Web 2.0-es utódjának tekinthető;

• média megjelenések: ebbe a részbe érdemes betenni a cégről megjelent fontosabb sajtóanyagok, cikkek linkjeit, amiket érdemes kiegészíteni a tartalmak megosztását lehetővé tévő szolgáltatásokhoz kapcsolódó linkekkel/ikonokkal (pl. mail küldési lehetőség, Facebook, Twitter, stb.);

• sajtóközlemények: itt jeleníthetők meg a cég hivatalos sajtóközleményeinek rövid kivonatai és a teljes közleményre mutató linkek, kiegészítve a fent említett, a közlemények megosztását lehetővé tévő szolgáltatásokhoz kapcsolódó linkekkel/ikonokkal;

• tervezett események: itt publikálhatók pl. a cég tervezett rendezvényei, eseményei (pl. termékbemutató, kiállítás, értékesítési pont nyitása, stb.), szintén kiegészítve a fent említett, az információ megosztását lehetővé tévő szolgáltatásokhoz kapcsolódó linkekkel/ikonokkal;

• tag cloud, azaz szófelhő: a sajtóanyagokban előforduló gyakori szavak, kifejezések gyűjteménye, amely sok esetben megkönnyíti az olvasó számára fontos információk megtalálását;

• ajánlott linkek: ide olyan külső blogok, honlapok linkjeit tehetjük, amik pl. meghatározóak a saját piacunkon (pl. szakblogok, szaklapok, szövetségek, hatóságok).

A kép forrása: Shift Communications

Miért követünk cégeket a Facebook-on, és miért hagyjuk el őket?

Az emberek 75%-a céges kampányok eredményeként válik cégek követőjévé a Facebook-on – számolt be az amerikai internet marketing kutató cég, az eMarketer a DDB Worldwide és a francia Opinionway Research 2010 szeptemberi kutatásai alapján.


Arra a kérdésre, hogy a válaszadó minek hatására lett egy adott cég/márka rajongója, a 18-60 év közötti válaszadók az alábbi 3 megadott fő ok közül a következő megoszlásban válaszoltak (egyszerre több ok is megadható volt):

• 75%: a cég/márka meghívása/reklámja
• 59%: barátok, isemrősök meghívása/ajánlása
• 49%: személyes döntés eredménye

Az 1642 válaszadó közül 36% iratkozott már le valamilyen ok miatt valamilyen cég követői közül. Arra a kérdésre, hogy a válaszadó miért hagyta el az előzőleg kiválasztott és követett márkát/céget, az alábbi arányban válaszoltak a megkérdezettek (egyszerre egy ok volt megadható):

• 32%: már nem érdekelt a márka/cég
• 27%: a cég/márka túl gyakran jelentetett meg üzeneteket/információkat
• 22%: a cég/márka által megjelentetett információk nem voltak érdekesek
• 12%: a cég/márka olyan információkat jelentetett meg, amik nem tetszettek
• 7%: nem publikált információt kellő gyakorisággal a cég/márka

Az 1642 válaszadó 36%-a, körülbelül minden harmadik megkérdezett, aki valamely márkát/céget előzőleg követett, feladta a márka/cég követését, ami meglehetősen komoly arány! Mindez jelzi a cégeknek, hogy nem elég „megszerezni” a követőket, meg is kell tudni tartani őket. Ha nem megfelelő a követőkkel, a közönséggel való kommunikáció, akkor egy jó részük előbb utóbb otthagyja a cég/márka oldalát.

Az adatokból az is látszik – ami nem meglepő – hogy a túl sok kommunikáció, a közönség számára érdektelen információk és a túl gyér kommunikáció komoly oka lehet egy cég „elhagyásának”. Hasonlóképpen a való világban történő kommunikációhoz, meg kell találni az egyensúlyt, hogy kellő gyakorisággal, kellő információtartalmú, a közönségünket érdeklő üzeneteket kommunikáljunk az online közönség felé. (Nem is beszélve az aktív online párbeszéd fontosságáról.)

A GAP visszavonta az új logóját, avagy a közösségi média ereje

Csupán négy nappal azután, hogy a divatruházati termékeket gyártó és értékesítő világcég, a GAP bemutatta új logóját, a közösségi médián keresztül megjelenő, többségében negatív véleményözön hatására a cég úgy döntött, hogy hallgat a közönségére: visszavonja az új logót és visszatér a közönség által jól megszokott (és kedvelt) régi logó használatához.

Stílusosan, a régi logó visszatéréséről szóló döntést elsőként a GAP Facebook  és Twitter oldalán közölték:

A GAP sajtóközleményében Marka Hansen, az észak-amerikai GAP elnöke kijelenti, hogy a cég hallgat az online közösség és a fogyasztók véleményére és megtartja a régi logót, és egyben elismerte, hogy hibát követtek el a döntéshozatal során: 

„Sokat tanultunk e folyamat során. Nyilvánvalóvá vált számunkra, hogy ebben az ügyben nem megfelelő módon jártunk el. Elismerjük, hogy elmulasztottuk kihasználni azt a lehetőséget, hogy bevonjuk az online közösséget. … legközelebb máshogy fogjuk kezelni az ügyet.”

Négy nap ide vagy oda, szerintem a GAP végül megoldotta a feladatot és még megfelelő időben, jól kezelte a kialakuló és az online közösségekben egyre eszkalálódó kommunikációs problémát. Alig egy nap alatt a régi logóra való visszatérést bejelentő Facebook bejegyzést majdnem kétezren „lájkolták”. (A GAP egyébként jelenleg valamivel több mint 741 ezer Facebook rajongóval rendelkezik.)

Az eset remek példája annak, hogy a közösségi média milyen erős hatással lehet még a legnagyobb és legsikeresebb cégek tevékenységére, és hogy mennyire erős az online közönségek, a rajongói táborok, az ügyfelek véleménynyilvánítási ereje. Valamint arra is rámutat, hogy mennyire fontos, hogy egy vállalat figyelje, meghallgassa az online közönség véleményét és szükséges esetben késlekedés nélkül reagáljon is rá.

38 közösségi média baki

Az angol SMI (socialmediainfluence.com) 38 olyan közösségi média baki estetét gyűjtötte egybe, amely szerintük az eddigi legnagyobb melléfogásai voltak a közösségi média vállalati alkalmazásának. Olyan, egyébként jó hírű cégek eseteiről van szó, mint például a Burger King, a Chevrolet, a Coca-Cola, a Dell, a General Motors, a L’Oreal, a McDonald’s, a Pepsi, a Sony, a Starbucks, vagy a Vodafone.

Az esetekből levonható néhány tanulság:

• „Csak az hibázik, aki dolgozik”, mondja a közmondás. Csinálni kell, kísérletezni, használni kell a közösségi média eszközeit, hibás lépés esetén azonban lehetőleg azonnal korrigálni kell a hibát. Számos nagyvállalat azután kezdte el komolyan venni a közösségi médiát, miután egy rosszul sikerült kampány vagy lépés után a saját bőrükön tapasztalták meg annak negatív hatásait.

• Ismerd meg és tiszteld a kritikusaidat. Lehet, hogy a blogokon, Twitteren és egyéb közösségi médiumban megjelenő fogyasztói vélemények önmagukban nem tűnnek fajsúlyosnak, azonban az internet, és különösen a közösségi média elterjedésével a „szájmarketing” ereje felértékelődött.

• A közösségi médiában nem feltétlenül hatékony a hagyományos marketing csatornákon bevált eszközök alkalmazása. A felvágós önreklámmal szemben a valós pozitív fogyasztói vélemények marketingértéke felbecsülhetetlen.

• A közösségi média eszközein keresztül a fogyasztók igen hatékonyan „büntethetik” a nem megfelelő színvonalon szolgáltató cégeket. Egy, az ügyfelek megkeresésére nem azonnal, vagy nem megfelelő módon reagáló ügyfélszolgálat negatív példája például komoly visszhangra találhat ezeken a csatornákon.

• A „crowdsourcing”, azaz a közösségekben rejlő tudást és innovációs készséget hasznosító online megoldás pl. egy adott márkával kapcsolatban teret adhat a márkával kapcsolatos negatív kritikáknak és ha a kommunikációt nem kellő módon kezelik, akkor ez igen negatív hatással lehet az adott vállalatra. Fel kell készülni az ügyfelek esetleges negatív hangvételű kommunikációjára és az arra adandó válaszlehetőségekre.

• A közösségi médián keresztüli vállalati kommunikációt végző junior munkatársak tapasztalatlansága számos esetben okozott már kommunikációs problémát: a megfelelő, tapasztalt munkatárs/vezető által végzett ellenőrzés vagy felügyelet elengedhetetlen. (Érdemes megfigyelni, hogy pl. a vállalati közösségi média kommunikációban élenjáró angolszász nagyvállalatok közösségi média menedzserei általában a 30-40-es korosztályból kerül ki.) Ugyanakkor itt kell felhívni arra is a figyelmet, hogy mennyire fontos a vállalati internet/közösségi média kommunikációs szabályzat léte és az abban meghatározott szabályok betartatása.

Econsultancy: Közösségi média és online PR jelentés 2010

Két brit online piackutató és tanácsadó cég, az Econsultancy és a bigmouthmedia „Közösségi média és online PR jelentés 2010” címen nemrég publikálták 2010-re vonatkozó közös tanulmányukat, amely több mint 800 kliens oldali PR és marketing szakértő (45%), illetve PR és reklám ügynökség oldali szakértő (43%) által adott válaszok elemzése alapján készült.

A legfontosabb eredmények:

• 2010-ben a válaszadó kliens oldali cégek 83%-a, a PR és reklám ügynökség oldali cégek 80%-a használta a Twitter-t és a Facebook-ot a közösségi média stratégia részeként.

• A válaszadó cégek 56%-a alakított ki és menedzsel közösségi média profilt.

• A válaszadó vállalkozások 67%-a használja a Facebook-ot marketing csatornaként.

• Míg a válaszadó cégek 83%-a a közösségi média költségek növekedését várja a jövő évben, addig a ténylegesen erre a területre költött összegek értéke viszonylag csekély.

• A válaszadók 28%-a semmit sem költ közösségi média marketingre és további 33% legfeljebb csupán évi 5 ezer fontot költ.

• A viszonylag csekély mértékű közösségi média költés fő okai, hogy a közösségi média tevékenység néhány esetben nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket, illetve, hogy nem tudták megfelelő módon mérni az elért eredményeket.

• Számos vállalatnál továbbra is gondot okoz a közösségi médiával kapcsolatos tevékenységek integrálása a vállalat egyéb tevékenységeibe.

• A válaszadó cégek 40%-a szerint csupán „kísérletezgettek a közösségi média alkalmazásával, de sokat nem tettek”, 36%-uk szerint csak „átlagos mértékben” nyúltak a közösségi média eszközeihez, 5%-uk nem használt közösségi média eszközöket, és csak 18%-uk jelezte, hogy „erősen érintettek” a közösségi média terén.

• A közösségi média tevékenység értékelésének legfontosabbnak tartott mérőszáma továbbra is a közvetlen forgalom (látogatottság, megjelenés).

• A válaszadó cégek 45%-a nem rendelkezik semmilyen, a közösségi média használatát meghatározó belső szabályzattal vagy iránymutatással.

• Az alábbi grafikon szerint alkalmazzák a válaszadó cégek az online PR taktikákat (kattints a képre):

• Az alábbi grafikon szerint a válaszadó vállalkozások az alábbi arányban alkalmazzák a közösségi média honlapokat (kattints a képre):

• A válaszadó cégek 29%-ánál nincs a közösségi médiával foglalkozó főállású munkatárs.

• A közösségi média vállalati alkalmazásának fő korlátai: erőforráshiány (49%); a szakterület megértésének, ismeretének hiánya (35%); pénzügyi forráshiány (30%).

A tanulmány 25 oldalas összefoglalója:

A felmérés 2010 augusztusában-szeptemberében zajlott. A megkérdezett kliens oldali PR és marketing szakértők 72%-a nagy-britanniai, 10%-a európai, 8%-a észak-amerikai volt. A megkérdezett PR és reklám ügynökség oldali szakértők 62%-a nagy-britanniai, 11%-a európai, és 12%-a észak-amerikai volt. A válaszadók cégei a cégméretek teljes skáláján megtalálhatók: 35%-uk több mint 50 millió GBP, 20%-uk 10-50 millió GBP, 45%-uk legalább 10 millió GBP éves árbevétellel rendelkezik. A válaszadók cégeinek 38%-a csak B2C, 34%-a B2C és B2B, 28%-a csak B2B tevékenységet folytat. A médiaügynökségek is több kategóriába sorolhatók: 33%-uk általános digitális ügynökség, 15%-uk web-fejlesztő ügynökség, 7%-uk hagyományos PR ügynökség, 7%-uk specializálódott közösségi média ügynökség, 6%-uk kereső optimalizációra szakosodott ügynökség.

A teljes felmérés megvásárolható az Econsultancy oldalán.

A közösségi média alkalmazásával „jelentős költségmegtakarítást” ért el a Ford

Ezt nem más, mint a Ford globális marketingtevékenységét irányító Jim Farley állította, aki az idei Párizsi Autókiállításon egy alig több mint öt perces videóinterjúban számolt be arról, hogy a Ford milyen hatékonyan alkalmazza a közösségi médiát. (Az interjút neves amerikai blogírók által előre feltett kérdésekből állították össze.)

Milyen tapasztalatokkal lett gazdagabb a Ford a közösségi média csatornáin történő interakciók során és ez hogyan hatott a Ford eddigi ügyfélélménnyel kapcsolatos nézeteire?

Az autóink közösségi médián keresztül történő piaci bevezetésének egyik fontos tanúsága, hogy mennyire fontos az ügyfelek számára annak érzése, hogy aktív részesei a folyamatnak. A közösségi média előtti korszakban csak akkor beszélhettünk ügyfélélményről (customer experience), amikor eladtuk vagy szervizeltük autóinkat ügyfeleink számára. A közösségi médiára épülő Fiesta Movement vagy a Focus Global Test Drive kampány során azonban arra kértük a (potenciális) fogyasztóinkat, hogy aktívan vegyenek részt a termékünk piaci bevezetésében. Nagyon meg kell gondolnunk, hogy mit kérünk tőlük, és hogy ennek fejében mit adunk nekik. Ez egy új eleme az ilyen kampányoknak.

Az elején egy kissé önzőek voltunk és főként a bevezetendő termék előtérbe helyezésére gondoltunk, de meg kellett tanulnunk, hogy minél szórakoztatóbb a kampány a résztvevők számára, annál hasznosabb nekünk, mint vállalatnak.

Milyen szempontból találta a leghasznosabbnak a közösségi médiát: a lojalitás, a vásárlással kapcsolatos döntés szempontjából, vagy ügyfélszolgálati szempontból?

Elsősorban a vásárlással kapcsolatos döntés (consideration) szempontjából találtuk leghasznosabbnak a közösségi médiát, mivel a közösségi médián alapuló termékbevezetés lehetővé tette számunkra, hogy az autó ismertségét még a piaci bevezetés előtt jelentősen növelhessük. Így történt ez a Fiesta Movement kampány során is, ahol olyan emberek figyelmét is sikerült felkelteni, akik normál esetben eddig nem mutattak különösebb érdeklődést.

Tehát a közösségi média lehetővé tette, hogy hitelesen tudjunk emberekkel kapcsolatba lépni az új autóinkkal kapcsolatban, és olyan autókkal kapcsolatban is, amikről nem is gondolták volna az emberek, hogy Ford. (Jim Farley az USA-ban nem oly elterjedt és nem nagyon ismert kisvárosi autókra gondolt, mit pl. az említett Fiesta vagy Focus.)

Például a Focus eladások jelentős növekedését észleltük miután a Fiestát piacra dobtuk: sokan csak akkor fedezték fel a Focust, amikor elmentek megnézni a Fiestát. Számunkra is meglepő volt, hogy mennyien nem ismerik a másik kis autónkat, a Focust.


Van-e olyan terület a Fordon belül, amellyel kapcsolatban elmondható, hogy a közösségi média alkalmazása csökkentette a költségeket vagy javította a meglévő üzleti folyamatokat?

A közösségi média hangsúlyozásának egyik igazi előnye az a drámai hatékonyság, amit tapasztaltunk! Nem is számítottunk rá. Jelentős reklámköltséget takarítottunk meg azzal, hogy még a valós piaci bevezetés (értékesítés) előtt a közösségi médián keresztül emberek sorát vontuk be az új autó megismerésébe, megismertetésébe, így csökkent a piaci bevezetés utáni tradicionális marketingtevékenységek költsége. A Fiesta Movement kampány során nagyobb külső segítség nélküli (spontán) autómárka ismertséget értünk el, mint a versenytárs Fiat vagy Yaris és csak a hagyományos TV kampány költségének egytizedére volt szükség. Tehát a piaci értékesítés előtti közösségi média alapú kampánnyal, amellyel a közösségi médián keresztül kommunikáltuk az új termékkel kapcsolatos információkat, ténylegesen csökkenthettük a tradicionális reklámköltségeket.


Milyen mértékben bővült a marketing csapat a közösségi média tevékenységeknek köszönhetően az elmúlt 24 hónapban?

Nem is a marketing csapat tagjainak száma nőtt meg jelentősen, hanem sokkal inkább a munkatársak tapasztalatainak sokrétűsége. Olyan tudással, tapasztalattal rendelkező kollégák is részt vesznek a munkában, akik azelőtt nem voltak a csapat tagjai. Olyan emberekről van itt szó, akik kreatívan gondolkodnak, különböző ötletekkel állnak elő, pl. egy Facebook alkalmazással kapcsolatban. Ezt a munkát nem lehet kizárólag az ügynökségre delegálni. Az ügynökség ügyfeleként mi magunknak is meg kell tudnunk fogalmazni kreatív ötleteket. Még inkább elmosódnak a határok a marketing, a PR és az ügynökségi feladatok között.


A Ford az egyik leghatározottabb módon mozdult el a közösségi média irányába, csökkentve a reklámköltségeket. Volt olyan pont, amikor a Fordon belül megkérdőjeleződött ez a stratégia?

Őszintén szólva a legnagyobb meglepetés számunkra az volt, hogy mennyire alapvető (mainstream) médiává vált a közösségi média.

A Fiesta Movement kampány olyan sikeres volt, hogy megváltoztatta az Explorer piaci bevezetésével kapcsolatos gondolkodásmódunkat is. Ezért döntöttünk úgy ezen a nyáron, hogy az új Explorer bevezetését a Facebook-on keresztül fogjuk megcsinálni. Focus Global Test Drive néven indult el az új Focus globális tesztvezetési kampánya, amely során 100 ember jelentkezését várják szerte a világon – ez a kampány is a Facebook-on indult el (és a bejegyzés írásakor még tart).


Vannak-e olyan dolgok, amiket máshogyan csinálnának?

Talán… talán gyorsabban kellett volna lépnünk és talán már régóta ezt kellett volna tennünk.


Megjegyzés: a Fiesta Movement kampányról további infó egyik régebbi blogbejegyzésemben.