A marketing helyzete 2013-ban - IBM kutatás

Az IBM "The State of Marketing 2013, IBM’s Global Survey of Marketers" címmel 29 oldalas publikációt tett közzé: a világ több mint 15 különböző iparágának 512 nagyvállalati marketingszakemberét kérdezték meg szakmájuk legfontosabb kérdéseiről, problémáiról, kihívásairól.

Az Egyesült Államokban, évente körülbelül 83 milliárd dollárt "veszítenek el" a vállalatok a nem kielégítő szintű ügyfél/vásárlói élmény miatt. A kutatás szerint a marketing szakembereknek újra kell gondolniuk, hogy:

• hogyan érthetik meg jobban az ügyfeleik/vásárlóik igényeit, motivációit;
• miként tudnának hatékonyabban kapcsolatot teremteni, kommunikálni ügyfeleikkel/vásárlóikkal;
• hogyan tudnák jobban értékelni, meghatározni, valamint priorizálni a marketing és értékesítési csatornáikat;
• hogyan tudnának az igényeknek megfelelő ügyfél élményt biztosítani;
• miként lehetne a vállalaton belüli folyamatokat hatékonyabban koordinálni;
• hogyan lehetne a marketingmunkát optimalizálni.

Az alábbi táblázat a legégetőbb marketing kihívásokat mutatja a megkérdezett 512 marketingvezető válaszai alapján (a válaszadók a 3 általuk legfontosabbnak tartott problémát nevezték meg). A válaszadók 42%-a az új ügyfelek/vásárlók megszerzését; 36% a meglévő ügyfelek megtartását és lojalitásuk növelését; 34% a különböző marketing és értékesítési csatornák tekintetében egy egységes és az ügyfelek/vásárlók igényeinek megfelelő, releváns élmény biztosítását; 34% a közösségi média működésének jobb megismerését és a közösségi csatornák hatékonyabb működtetését nevezték meg a legfontosabb kihívásnak.

Forrás: IBM

A kutatás során az alábbi paraméterek alapján meghatározták a leghatékonyabb marketing tevékenységet végző vállalatokat:

• pénzügyi mutatók (bruttó nyereségnövekedés, nettó árbevétel növekedés, tőzsdei részvényár növekedése);
• az adott cég milyen hatékonyan képes az ügyfelek/vásárlók igényeinek megfelelő, releváns élményt biztosítani, illetve;
• az adott cég milyen mértékben alkalmaz marketing és értékesítési csatornákat optimalizáló technológiákat, megoldásokat.

102 cég bizonyult marketingben "élenjárónak", 410 az "egyéb" kategóriába került. Kiderült, hogy igen jelentős eltérés mutatkozott a két tábor között (lásd a lenti ábrát). Az "élenjáró" marketing cégek:

• hatékonyabban mérik fel a vásárlói igényeket, nagyobb mértékben tudnak:
• valósidejű ajánlatokat tenni a vásárlói igényeknek megfelelően,
• marketing és értékesítési csatornákat optimalizáló technológiákat, megoldásokat alkalmazni,
• integrált online/offline és inbound/outbound marketing tevékenységet folytatni;
• rendszeresen hoznak döntéseket, cselekednek valós vásárlói tapasztalatok alapján:
• rendszeresebben mérik fel a vásárlók viselkedését, igényeit,
• fejlett analitikai módszerekkel határozzák meg a média költéseket,
• a vásárlók tranzakciós nehézségeit, problémáit hatékonyabban tudják meghatározni és megfelelő megoldást találni;
• az ügyfél/vásárló élményt szélesebb alapokon tudják figyelemmel kísérni.

Forrás: IBM

Mit javasol az IBM az ügyfél/vásárló igényeket hatékonyabban figyelembe vevő, a különböző marketing és értékesítési csatornák között összehangoltabb tevékenység elérése érdekében?

Integrálni kell a különböző marketing és értékesítési csatornákat:

• az integráció érdekében alkalmazni kell egy marketing szakembert, aki feltérképezi és priorizálja az összes csatorna aktivitást;
• meg kell határozni azt a technológia platformot, ami kiszolgálja ezt az integrációt;
• létre kell hozni egy általános, közös adatbázist, amely tartalmazza az összes ügyfél-interakciót.

Ügyfél-információk alapján kell dönteni, cselekedni:

• meg kell határozni azokat a mérőszámokat és mérési módszereket, amik teljesebb képet nyújtanak az ügyféllel/vásárlóval kapcsolatos interakciókról;
• be kell ruházni, hogy megszerezzük azt a tudást/képességet, hogy értelmezni tudjuk a mérési/vizsgálati eredményeket;
• rendszeres folyamattá kell tenni a vásárlók megismerését, hogy jobb üzleti eredményeket érjünk el.

A kutatás alátámasztotta, hogy a marketingben élenjáró cégek hatékonyabban képesek befolyásolni a váráslói interakciókat: gyakrabban mérik fel a vásárlók elégedettségét; a vásárlókkal/ügyfelekkel szembeni teljesítési kötelezettségeket gyakrabban ellenőrzik és figyelik a teljesülés folyamatát; a cross sell és upsell értékesítési lehetőségeket gyakrabban azonosítják és alkalmazzák a kereskedelmi és ügyfélkezelési területeken; nagyobb hangsúlyt fektetnek a vásárlókkal/ügyfelekkel kapcsolatba lépő munkavállalók képzésére (lásd a lenti ábrát).

Forrás: IBM

Az IBM harmadik javaslatcsoportja:"váljunk mi magunk vásárlóvá":

• értsük meg, hogy a vásárló miként lép kapcsolatba a vállalatunkkal, hogy még hatékonyabban tudjuk kiszolgálni őt;
• teremtsünk márka kultúrát - ismerjük fel, hogy egy márka nem csupán egy logó, hanem olyan működési elvek rendszere, amely az ügyfelet/vásárlót az üzleti tevékenység középpontjába helyezi;
• terjesszük ki a marketing hatókörét minden ügyfél-interakcióra, hogy értékesebbé tehessük a márkánkkal való viszonyt.

A kutatásról készült prezentáció:

Mit tudnak a nagyvállalati felsővezetők a közösségi médiáról és hogyan, mire használják?

Az MIT Sloan Management Review egyik cikke foglakozott nemrég egy tavalyi kutatás eredményeivel, amit többek között a Stanford University végzett arról, hogy mit tudnak a közösségi médiáról a nagyvállalati felsővezetők.

Mennyire ismerik a közösségi médiumokat, szolgáltatásokat? A felsővezetők döntő része (különösen a fiatalabb korosztályok) természetesen ismeri a három legjelentősebb közösségi médiumot, a Facebookot, a Twittert és a LinkedInt. A sorrendben és az arányokban sincs szerintem semmi meglepő. A Google+ és a többi szolgáltatás/médium ismertsége azonban viszonylag alacsony. (Lásd a bal oldali ábrát.)

A megkérdezettek négyötöde rendelkezett LinkedIn profillal (80,4), kétharmaduk Facebook profillal (67,9%), majd fele Twitter profillal (46,7%), de 42,9%-uk YouTube, 35,3% Google+, 11,4% pedig Pinterest profillal is.

A felhasználás gyakoriságában is a LinkedIn vezet. A megkérdezett nagyvállalati felsővezetők 41,3%-a gyakran használja ezt a közösségi médiumot, viszont meglepően kevesen használják gyakran a Facebookot (17,9%), a Twittert (8,7%), a Google+ szolgáltatást (8,2%), a YouTube-ot (5,4%), valamint a Pinterest-et (1,6%).

A válaszadók majd kétharmada személyes céllal is használja a közösségi médiát (65,2%). Azok közül, akik személyes céllal is használják a közösségi médiumokat, főként a barátaik üzeneteit kísérik figyelemmel (81,8%), videókat néznek (75,2%), blogokat olvasnak (53,7%),  valamint értékeléseket és véleményeket olvasnak (53,7%). (Lásd jobb oldalon lévő ábrát.)

A válaszadók majd kétharmada üzleti céllal is használja a közösségi médiát (62,5%). Az e körbe tartozó nagyvállalati felsővezetők elsősorban szintén a barátaik üzeneteit olvassák (69,6%), blogokat olvasnak (67,8%), videókat nézegetnek (55,7%),  valamint értékeléseket és véleményeket olvasnak (53,%). Ami a közösségi médiumok látogatási gyakoriságát illeti, szerintem nincs meglepő arányeltolódás a nem nagyvállalati felsővezetők szokásaihoz képest. Az sem meglepő, hogy gyakrabban nézik ezeket a médiumokat azok a nagyvállalati felsővezetők, akik elsősorban üzleti célból használják a közösségi médiát. (Lásd a lenti ábrát.)

Mennyire értik a nagyvállalati felsővezetők a közösségi média lényegét, működését, jelentőségét? Saját bevallásuk szerint igen is (55,9%), meg nem is (44,1%).

A nagyvállalatok közel egyharmada (32,2%) külső tanácsadást is igénybe vett, hogy mélyebb ismeretekre tegyen szert e téren. Hogy miért?

• Ismereteik kiszélesítése érdekében, hogy jobban megértsék a közösségi média potenciális üzleti lehetőségeit;
• a trendek, kockázatok jobb megismerése érdekében;
• az adott vállalat közösségi média megjelenésének elindításával kapcsolatban;
• a közösségi média jelenlét vállalati előnyeinek megismerése, illetve program-alkotás miatt;
• a közösségi média alkalmazásával kapcsolatos belső szabályzat létrehozása érdekében, valamint egy vállalaton belüli, az alkalmazottak számára készített közösségi kommunikációs honlap elkészítésével kapcsolatban;
• egy "tudásközpont" felállítása érdekében, amelynek célja, hogy szakmai anyagokat, információkat gyűjtsön a nagyvállalati közösségi média használattal kapcsolatban.

Mire és miért használják a megkérdezett nagyvállalati felsővezetők szervezetei a közösségi médiát?

• 77% az ügyfelekkel történő kommunikációra és interakciókra,
• 64% reklámcélból és értékesítési célból,
• 46% az ügyfelek jobb megismerésére, megértésére,
• 40,3% versenytárs figyelésre,
• 38,1% a munkatársakkal történő kommunikációra,
• 32,4% új termékek/szolgáltatások kifejlesztésével kapcsolatban.

A megkérdezett nagyvállalati felsővezetők közösségi média kommunikáció szempontjából a következő nagyvállalatokat tartották a legsikeresebbnek: Cisco, Citibank,  Clorox, Coca-Cola, Comcast, Dell, Dominoz Pizza, FedEx, Ford, IBM, Intel, Nike, Southwest Airlines, Starbucks, Target Brands.

A kutatás eredményeiről készült 15 oldalas publikáció lapozható/letölthető formátumban:

Amerikai nagyvállalati közösségi média stratégák listája 2011

Jeremiah Owyang neves amerikai internet kommunikációs szakember 2008 óta gyűjti és közli blogján a legismertebb, legpublikáltabb amerikai (és néhány angol) vállalati közösségi média stratégák névsorát (természetesen az adott személyhez vezető linkekkel). A szerző a következő iparágak szerint csoportosította a vállalati közösségi média stratégákat:

• autóipar;
• egészségipar;
• elektronikai ipar, mobil eszközök;
• energia ipar;
• fogyasztói termékek gyártói;
• kereskedelem;
• kormányzati szervezetek;
• légitársaságok;
• média és szórakoztatóipar;
• pénzügyi szolgáltatók;
• technológia: hardver, hálózati szolgáltatók, alkatrészgyártók, számítógépgyártók, eszközgyártók;
• technológia: szoftver, internet;
• telekommunikáció;
• üzleti szolgáltatók;
• vegyipar;
• vendéglátóipar.

Cisco, Coca-Cola, Estee Lauder, Ford, General Motors, Google, HP, IBM, Nokia, Pepsi, Samsung, Starbucks, T-Mobile, Toyota, Unilever - csak egy-két cégnév a listáról. Szerintem a fenti szektorban dolgozó magyar kommunikációs szakembereknek mindenképpen érdemes átfutni a listát, mivel az ott szereplő amerikai és angol szakemberek nagy része szenior beosztású, sokévnyi tapasztalattal rendelkezik, ráadásul egy vállalati internetkommunikációt tekintve fejlettebb piacon - lehet tőlük tanulni, ha más nem, akkor a hibáikból. (Sokaknak közülük szakblogjaik vannak, ahol előszeretettel írnak a szakmai tapasztalataikról.)

Forrás: Jeremiah Owyang blogbejegyzése

A vállalton belüli közösségi média funkciók 5 szervezeti modellje

Természetes, hogy minden vállalat a saját piaci céljai, szervezeti struktúrája, vállalati kultúrája, piaci környezete, humán és egyéb erőforrás lehetőségei alapján határozza meg, hogy milyen módon definiálja és szervezi meg a vállalaton belüli közösségi média kommunikációs tevékenységet. Jeremiah Owyang neves amerikai internet piackutató és internet kommunikációs szakember 5 szervezeti modell alapján csoportosította a vállalaton belüli közösségi média funkciók különböző szervezeti formáit.

Organikus modell

Centralizált modell

Koordinált modell

Több központú, „Pitypang” modell

Holisztikus, „Méhsejt szerkezetű” modell

Best practice: az IBM közösségi informatikai irányelvei

Az IBM 2005 tavaszán kialakított egy wiki-t, amely az IBM dolgozók számára irányelveket fogalmazott meg a blog írás szabályaira vonatkozóan. Az alábbiakban látható az a 12 pontból álló, és folyamatosan fejlődő, frissülő irányelv, amely összefoglalója mindazon elveknek és szabályoknak, amiket a cég elvár a közösségi médiában résztvevő munkatársaitól.1

1. Ismerd meg és tarts be az IBM Üzletviteli Irányelvében foglaltakat.
   
2. Az IBM munkatársai személyesen felelősek az általuk blogokon, wikiken, vagy más felhasználó által generált médiumokon publikált tartalmakért. Vedd figyelembe, hogy az általad publikált tartalmak akár nagyon hosszú ideig elérhetőek maradhatnak a világhálón.
   
3. Azonosítsd magad – neved és ha szükséges, a beosztásod közlésével – ha az IBM-ről vagy az IBM-mel kapcsolatos ügyekkel kapcsolatban nyilatkozol. A saját nevedben írj: mindig legyen egyértelmű, hogy a saját nevedben szólsz és nem az IBM nevében.
   
4. Ha bármilyen tartalmat az IBM-en kívüli honlapon publikálsz és ez bármilyen módon is kötődik az IBM-hez, akkor írj egy ehhez hasonló tartalmú nyilatkozatot: „Az ezen a honlapon megjelenő tartalmaim a saját tartalmaim és nem feltétlenül egyezik meg az IBM álláspontjával, stratégiájával vagy véleményével”.
   
5. Tartsd tiszteletben a szerzői joghoz fűződő jogokat.
   
6. Ne publikáld az IBM vagy más szervezet vagy személy bizalmas vagy más jogi oltalom alá eső információit. Kérj publikálási engedélyt, ha meg akarod jelentetni az IBM belső információit.
   
7. Ne idézd vagy hivatkozd meg az ügyfeleket, partnereket vagy beszállítókat az engedélyük nélkül. Ha meghivatkozol valakit, akkor lehetőség szerint linkeld be a hivatkozás forrását.
   
8. Tiszteld a közönséged. Ne használj etnikai vonatkozású, személyeskedő, obszcén, becsmérlő jellegű megjegyzéseket, és kommunikációd során ne alkalmazz semmilyen, az IBM által elfo-gadhatatlan gyakorlatot. Mindig tiszteletben kell tartanod mások magánélethez való jogát, politikai és vallási nézeteit.
   
9. Találd meg, hogy kik blogolnak vagy publikálnak az adott témában és idézd őket.
   
10. A közösségi hálózatokon való részvételed során ne feledd, hogy kapcsolatban állsz az IBM-mel, és biztosítsd, hogy a profilod és az ahhoz kapcsolódó tartalmak összeegyeztethetők azzal a képpel, amit ki kívánsz alakítani magadról a kollégáid és az ügyfelek előtt.
    
11. Ne vegyél részt felesleges vitákban, légy az első, aki beismeri a hibáit, és ne változtass a már meglévő publikációidon, csak ha jelzed a módosítást.
    
12. Tevékenységeddel próbálj értéket teremteni. Hasznos információkat és véleményeket publikálj. Az IBM márkát leginkább munkatársaik képviselik, így amit publikálsz, az hatással lehet az IBM megítélésére.

Az IBM két okból kiemelten fontosnak tartja, hogy mind a vállalat, mind a munkatársak ismerjék a közösségi média információs szféráját, és részt vegyenek az ott folyó interakciókban és eszmecserékben:

• A tanulás miatt. Az IBM, innováció-alapú vállalatként, hisz az IBM és az ügyfelek, valamint a folyamatosan fejlődő üzleti és társadalmi ökoszisztéma különböző szereplői közötti nyílt eszmecserében és az egymástól való tanulás fontosságában. A gyorsan népszerűvé váló felhasználók által előállított internetes tartalmak – blogok, közösségi médiaalkalmazások – egyre fontosabb színterei az ilyen jellegű interakcióknak és tanulási folyamatoknak.

• Az értékteremtés miatt. Az IBM – mint üzleti és a társadalomért felelős, innovátor vállalkozás – jelentős értéket teremt a világ, az üzlet és a technológia jövője érdekében. Ezt az értékteremtést a cég a közösségi médián keresztül hatékonyan és interaktív módon kommunikálhatja.