A nagy múltú amerikai motorgyár, a Harley Davidson a közösségi média közösségszervező erejét hívta segítségül egyik legújabb marketing kampányának kigondolása, megtervezése és megvalósítása érdekében.A kampány lényege, hogy több közösségi média csatornán keresztül (Facebook, Twitter, YouTube) képeket küldhetnek el a Harley Davidson-os motorosok motorjukról (és magukról) – így döntve meg a sokakban élő negatív sztereotípiákat.
A kampány hipotézise, hogy a fényképeket beküldő „átlag” emberek fotóit látva, az eddig esetleg a Harley Davidson-os figurákkal szemben negatív sztereotípiákat tápláló emberek reálisabb képet fognak alkotni a márkáról és az ahhoz tartozó motoros közösségről, így csökken a márkával kapcsolatos esetleges negatív érzés mértéke.
Már a kampány gondolata is a közösségi médiumokon keresztül szerveződő közösség egyik tagjának, Harold Chase-nek köszönhető. A kampány ötlet kigondolását ugyanis nem a Harley Davidson-on vagy annak egyik reklámügynökségén belül agyalták ki, hanem az angol szakzsargonban crowdsourcing-nak nevezett, a közösségi média párbeszédteremtő képességének egyik legsikeresebb felhasználási lehetőségén keresztül született meg. (Az angol crowdsourcing elnevezés leginkább csoportos ötletelésnek fordítható.) A Harley Davidson feldobta a témát… a közösség ötletelt, majd a cég a közösség szavazatainak figyelembevételével kiválasztotta az ötletet.
Az angol SMI (socialmediainfluence.com) 38 olyan közösségi média baki estetét gyűjtötte egybe, amely szerintük az eddigi legnagyobb melléfogásai voltak a közösségi média vállalati alkalmazásának. Olyan, egyébként jó hírű cégek eseteiről van szó, mint például a Burger King, a Chevrolet, a Coca-Cola, a Dell, a General Motors, a L’Oreal, a McDonald’s, a Pepsi, a Sony, a Starbucks, vagy a Vodafone.
Az esetekből levonható néhány tanulság:
„Csak az hibázik, aki dolgozik”, mondja a közmondás. Csinálni kell, kísérletezni, használni kell a közösségi média eszközeit, hibás lépés esetén azonban lehetőleg azonnal korrigálni kell a hibát. Számos nagyvállalat azután kezdte el komolyan venni a közösségi médiát, miután egy rosszul sikerült kampány vagy lépés után a saját bőrükön tapasztalták meg annak negatív hatásait.
Ismerd meg és tiszteld a kritikusaidat. Lehet, hogy a blogokon, Twitteren és egyéb közösségi médiumban megjelenő fogyasztói vélemények önmagukban nem tűnnek fajsúlyosnak, azonban az internet, és különösen a közösségi média elterjedésével a „szájmarketing” ereje felértékelődött.
A közösségi médiában nem feltétlenül hatékony a hagyományos marketing csatornákon bevált eszközök alkalmazása. A felvágós önreklámmal szemben a valós pozitív fogyasztói vélemények marketingértéke felbecsülhetetlen.
A közösségi média eszközein keresztül a fogyasztók igen hatékonyan „büntethetik” a nem megfelelő színvonalon szolgáltató cégeket. Egy, az ügyfelek megkeresésére nem azonnal, vagy nem megfelelő módon reagáló ügyfélszolgálat negatív példája például komoly visszhangra találhat ezeken a csatornákon.
A „crowdsourcing”, azaz a közösségekben rejlő tudást és innovációs készséget hasznosító online megoldás pl. egy adott márkával kapcsolatban teret adhat a márkával kapcsolatos negatív kritikáknak és ha a kommunikációt nem kellő módon kezelik, akkor ez igen negatív hatással lehet az adott vállalatra. Fel kell készülni az ügyfelek esetleges negatív hangvételű kommunikációjára és az arra adandó válaszlehetőségekre.
A közösségi médián keresztüli vállalati kommunikációt végző junior munkatársak tapasztalatlansága számos esetben okozott már kommunikációs problémát: a megfelelő, tapasztalt munkatárs/vezető által végzett ellenőrzés vagy felügyelet elengedhetetlen. (Érdemes megfigyelni, hogy pl. a vállalati közösségi média kommunikációban élenjáró angolszász nagyvállalatok közösségi média menedzserei általában a 30-40-es korosztályból kerül ki.) Ugyanakkor itt kell felhívni arra is a figyelmet, hogy mennyire fontos a vállalati internet/közösségi média kommunikációs szabályzat léte és az abban meghatározott szabályok betartatása.
Blair Klein az AT&T közösségi médiáért és intranetért felelős igazgatója 2010 áprilisában előadást tartott arról, hogy cége hogyan kezdett bele a közösségi média tevékenységekbe.
Mint ahogy sok nagyvállalatnál, az AT&T-nél is fokozatosan került sor a közösségi média alkalmazásának bevezetésére. 2007-ben az informatikai osztály vezetésével létrehoztak egy intranetes alkalmazást, a tSpace-t, amely blogokból, wikikből és könyvjelző szolgáltatásokból (bookmark) állt. A vállalati kommunikációban fokozatosan egyre népszerűbb lett a tSpace alkalmazása. Csak az új intranet platform alkalmazása után vált egyértelművé a vezetés számára, hogy az alkalmazás használatára vonatkozó szabályok (policy) és folyamatok meghatározására van szükség.
A közösségi média használatával kapcsolatos folyamatok és szabályok kialakítása során az egyik legfontosabb feladat volt az érintettek (stakeholders) érdekeinek és véleményüknek a megismerése.
Mindenekelőtt meg kellett ismerni a közösségi média használattal kapcsolatos vállalati kultúrát, a lehetőségeket és a kihívásokat, korlátokat. Fontos volt feltérképezni, hogy a közösségi alkalmazások bevezetésével és használatával kapcsolatos ellenállás milyen mértékű és mely szervezeti elemeket érinti: kik a szövetségesek és az ellenzők. A vállalati kultúra változása érezhető-e a végrehajtói szinten és a vezetői szinten egyaránt? Mely közösségi média formák váltak a leginkább elfogadottá: a blogolás, a mikroblogolás, a wiki-hasunálat?
Fontos szem előtt tartani, hogy a meglévő és valós üzleti igényekre koncentráljunk a közösségi média stratégia kialakítása során. Először a viszonylag könnyen megvalósítható feladatokra koncentráljunk.
Tanuljunk a versenytársak hibáiból és sikereiből, vizsgáljuk meg, hogy ők milyen módon alkalmazzák a közösségi média eszközeit? Nézzük meg, hogy milyen szabályozást vezettek be (policy).
60 napos, úgynevezett blog próbaidőszakot vezettek be 4 intraneten megjelenő blog és fórum bevonásával, amely során figyelték és ellenőrizték, hogy a felhasználók (munkatársak) által írt tartalmak megfelelnek-e a meghatározott szabályoknak.
Az AT&T közösségi média szabályozás főbb elemei tulajdonképpen azt az üzenetet kívánják eljuttatni a munkatársak felé, hogy a virtuális világon belüli kommunikációra a való világhoz hasonló kommunikációs szabályok vonatkoznak:
a közösségi médián belüli kommunikációra is természetesen vonatkozik az üzletviteli szabályzat (code of business conduct);
a munkatársak nem publikálhatnak bizalmas, szabadalmi jog által védett vagy egyéb módon nem publikus információkat;
a szabályok megsértésének következményei, szankciói egyértelműen publikáltak;
a közösségi médián történő kommunikációnak fontos eleme kell, hogy legyen, hogy a munkatársak által történő kommunikáció személyes véleményt takar, nem pedig a vállalat hivatalos álláspontját;
nem lehet névtelenül kommunikálni, minden esetben szükséges a felhasználói azonosító vagy valamilyen személyes azonosító használata; ha munkájával kapcsolatban külső internetes médiumon ír egy AT&T alkalmazott, akkor a cég munkatársaként kell megneveznie magát;
a munkatársak legyenek udvariasak a más részlegekkel, cégekkel és termékekkel kapcsolatos vélemények publikálása során;
nem publikálhatnak jogi véleményeket;
nem becsmérelhetik a versenytársakat, az ügyfeleket, a beszállítókat;
tartózkodni kell a heves és indulatos vitákat potenciálisan kirobbantó témákhoz való hozzászólásoktól; obszcén és durva nyelvezet nem alkalmazható; etnikai és személyes inzultus nem megengedett.
A közösségi média AT&T-n belüli és kívüli alkalmazásának néhány példája
A TIP (The Innovation Pipeline), azaz innovációs csatorna egy belső alkalmazás, amely a crowdsourcing-ot, azaz a tömegek intellektuális erejét kihasználva összegyűjti a vállalat alkalmazottjainak innovációs ötleteit, javaslatait (28 ezer regisztrált felhasználó használta már ezt az alkalmazást).
A már említett tSpace szintén egy belső használatú közösségi médium, amely több mint 23 ezer wiki bejegyzést, 113 blogot, 103 különböző közösséget és számtalan alkalmazotti profiloldalt tartalmaz.
A vállalaton kívüli közösségi média használat egyik példája az att.jobs oldal, amely a cég által üzemletett karrieroldal, valamint a cég Twitter-es karrieroldala. A legjelentősebb cégen kívül működő közösségi oldal az AT&T Facebook oldala, amely jelenleg több mint 450 ezer rajongóval rendelkezik. A Twitter-es főoldaluk jelnleg majd 5 ezer követőt ért el. Ezen kívül a YouTube-on és a Flickr-ön is saját oldalakat tart fenn. A Twitteren külön ügyfélszolgálati oldalt is üzemeltetnek ATTCustomerCare néven, ahol Molly, a cégnél már 15 éve dolgozó, kétgyermekes anya várja az ügyfelek észrevétleit.
B2B jellegű közösségi média alkalmazások az AT&T-nél
Az AT&T Small Business Facebook oldal a kisvállalkozásoknak nyújt hasznos információkat, illetve fóruma az ilyen jellegű vállalkozásoknak.
Ugyancsak a vállalkozások számára nyitották meg a Twitter-en a BizSolutions oldalukat, valamint a YouTube-on az AT&T Enterprise oldalukat.
Az AT&T teljes közösségi média portfóliója az AT&T Social Media oldalon érhető el.
![Reblog this post [with Zemanta]](https://lh3.googleusercontent.com/blogger_img_proxy/AEn0k_vQxy6csk5SlvBjVGGOKla5JvuEZqlB-XBrcQ5Q6-8iPJ0KRRNAn5FRu0E-gOUyvGFNxgg1zlwbhgilnL3RAXfWhVqIdKnaN3fCprrTATS2TWxtT_j4NTQ-uimSdZ3F7vR1mTy6mr3h62qR8LXIzhk=s0-d)
