Maersk: "No comment" cégből aktív közösségi média kommunikátor

A több mint 100 éves múlttal rendelkező dán Maersk Csoport a világ egyik legnagyobb szállítmányozási és olajipari vállalkozása, amely nemrég egy tradicionális, visszafogottan kommunikáló cégből a közösségi hálózatokon egyre aktívabban kommunikáló céggé változott.

Az MIT Sloan Management Review interjújában Anna Granholm-Brun, a cég vállalati márka menedzsere mesélt a változás okairól és mikéntjéről. A kaliforniai származású, Dániában élő menedzser a vállalat felsővezetésének támogatásával készítette el az addig "no comment" kommunikációt végző cég közösségi média stratégiáját, többek között létrehozva a ma már több mint 1,4 millió követővel rendelkező Facebook, a több mint 25 ezres követői táborral rendelkező LinkedIn, a közel 9 ezer követőt vonzó Twitter, a majd 5 ezer követőt számláló YouTube, a több mint 2,5 ezer követős Google+, valamint több más közösségi oldalt.

Anna Granholm-Brun szerint a Maersk hatalmas átalakuláson ment keresztül az utóbbi tíz évben. A sajtómegkeresésekre általában "no comment" válaszokat adó, a versenytársakhoz képest igen visszafogott PR és marketingkommunikációs cégből - különösen az utolsó öt évben - egy igen nyitott és kommunikatív cég lett... ahogy Anna fogalmaz "átláthatóbbá tettük a tevékenységeinket". Sokkal gyakrabban és több médiumon keresztül kezdetek el kommunikálni a szerteágazó tevékenységükről, szolgáltatásaikról.

A közösségi média kommunikáció sokat segített abban is, hogy jobban megismerhessék meglévő és potenciális ügyfeleik igényeit, problémáit! A közösségi média csatornákon sokat kommunikálnak arról a követőkkel például, hogy mi lehet a szállítmányozási iparág jövője, milyen új típusú problémákra kell majd választ adni a jövőben, hogy minél hatékonyabban tudják majd kielégíteni az ügyfelek igényeit.

Az átalakulás nem volt könnyű a hosszú múlttal rendelkező, több mint 152 ezer embert foglalkoztató cégnél! A felsővezetést meg kellett győzni arról, hogy a közösségi médián való aktív részvétel milyen üzleti előnyöket nyújthat a cégnek:

• miként lehetnek egyes alkalmazottak profi "nagykövetei", képviselői, szóvivői a cégnek,
• hogyan lehet majd elősegíteni az iparág legértékesebb munkavállalóinak saját cégünkhöz történő átcsábítását,
• hogyan lehet lelkes pályakezdőket szerezni, ...

Például elindítottak egy személyes blogot egy éppen az utolsó hajóútjára készülő kapitány számára, aki az utolsó hajóútjáról napi szinten adott hírt addigi pályájának személyes élményeiről, az adott nap érdekesebb történéseiről. Ez segített abban, hogy az olvasók személyes hangvételű (nem hivatalos) csatornán keresztül képet kaphassanak a cég kultúrájáról, a hajósok mindennapjairól, életkörülményükről.

2011-ben elindították a vállalat belső - közösségi médián alapuló - kommunikációját is a SharePoint, a Podio, valamint a Jive platformok alkalmazásával. A projekt kicsit nehezen indult be, mert kezdetben nem volt jól meghatározott célja a belső közösségi kommunikációnak. Az egyik kereskedelmi részlegüknél különösen hatékony a közösségi alapú kommunikációs együttműködés - sokkal hatékonyabban tudják egymást értesíteni a különböző regionális kereskedelmi területek. Hatékonyabb lett a kereskedők és az egyéb kiszolgáló részlegek közötti együttműködés is (pl. ügyfélszolgálat). Létrehoztak egy mindenki által elérhető, jól strukturált tudásbázist is, amely megkönnyíti a dolgozók információkeresését, sok esetben lerövidítve az adott megoldáshoz, válaszhoz vezető utat és időt.

A marketing helyzete 2013-ban - IBM kutatás

Az IBM "The State of Marketing 2013, IBM’s Global Survey of Marketers" címmel 29 oldalas publikációt tett közzé: a világ több mint 15 különböző iparágának 512 nagyvállalati marketingszakemberét kérdezték meg szakmájuk legfontosabb kérdéseiről, problémáiról, kihívásairól.

Az Egyesült Államokban, évente körülbelül 83 milliárd dollárt "veszítenek el" a vállalatok a nem kielégítő szintű ügyfél/vásárlói élmény miatt. A kutatás szerint a marketing szakembereknek újra kell gondolniuk, hogy:

• hogyan érthetik meg jobban az ügyfeleik/vásárlóik igényeit, motivációit;
• miként tudnának hatékonyabban kapcsolatot teremteni, kommunikálni ügyfeleikkel/vásárlóikkal;
• hogyan tudnák jobban értékelni, meghatározni, valamint priorizálni a marketing és értékesítési csatornáikat;
• hogyan tudnának az igényeknek megfelelő ügyfél élményt biztosítani;
• miként lehetne a vállalaton belüli folyamatokat hatékonyabban koordinálni;
• hogyan lehetne a marketingmunkát optimalizálni.

Az alábbi táblázat a legégetőbb marketing kihívásokat mutatja a megkérdezett 512 marketingvezető válaszai alapján (a válaszadók a 3 általuk legfontosabbnak tartott problémát nevezték meg). A válaszadók 42%-a az új ügyfelek/vásárlók megszerzését; 36% a meglévő ügyfelek megtartását és lojalitásuk növelését; 34% a különböző marketing és értékesítési csatornák tekintetében egy egységes és az ügyfelek/vásárlók igényeinek megfelelő, releváns élmény biztosítását; 34% a közösségi média működésének jobb megismerését és a közösségi csatornák hatékonyabb működtetését nevezték meg a legfontosabb kihívásnak.

Forrás: IBM

A kutatás során az alábbi paraméterek alapján meghatározták a leghatékonyabb marketing tevékenységet végző vállalatokat:

• pénzügyi mutatók (bruttó nyereségnövekedés, nettó árbevétel növekedés, tőzsdei részvényár növekedése);
• az adott cég milyen hatékonyan képes az ügyfelek/vásárlók igényeinek megfelelő, releváns élményt biztosítani, illetve;
• az adott cég milyen mértékben alkalmaz marketing és értékesítési csatornákat optimalizáló technológiákat, megoldásokat.

102 cég bizonyult marketingben "élenjárónak", 410 az "egyéb" kategóriába került. Kiderült, hogy igen jelentős eltérés mutatkozott a két tábor között (lásd a lenti ábrát). Az "élenjáró" marketing cégek:

• hatékonyabban mérik fel a vásárlói igényeket, nagyobb mértékben tudnak:
• valósidejű ajánlatokat tenni a vásárlói igényeknek megfelelően,
• marketing és értékesítési csatornákat optimalizáló technológiákat, megoldásokat alkalmazni,
• integrált online/offline és inbound/outbound marketing tevékenységet folytatni;
• rendszeresen hoznak döntéseket, cselekednek valós vásárlói tapasztalatok alapján:
• rendszeresebben mérik fel a vásárlók viselkedését, igényeit,
• fejlett analitikai módszerekkel határozzák meg a média költéseket,
• a vásárlók tranzakciós nehézségeit, problémáit hatékonyabban tudják meghatározni és megfelelő megoldást találni;
• az ügyfél/vásárló élményt szélesebb alapokon tudják figyelemmel kísérni.

Forrás: IBM

Mit javasol az IBM az ügyfél/vásárló igényeket hatékonyabban figyelembe vevő, a különböző marketing és értékesítési csatornák között összehangoltabb tevékenység elérése érdekében?

Integrálni kell a különböző marketing és értékesítési csatornákat:

• az integráció érdekében alkalmazni kell egy marketing szakembert, aki feltérképezi és priorizálja az összes csatorna aktivitást;
• meg kell határozni azt a technológia platformot, ami kiszolgálja ezt az integrációt;
• létre kell hozni egy általános, közös adatbázist, amely tartalmazza az összes ügyfél-interakciót.

Ügyfél-információk alapján kell dönteni, cselekedni:

• meg kell határozni azokat a mérőszámokat és mérési módszereket, amik teljesebb képet nyújtanak az ügyféllel/vásárlóval kapcsolatos interakciókról;
• be kell ruházni, hogy megszerezzük azt a tudást/képességet, hogy értelmezni tudjuk a mérési/vizsgálati eredményeket;
• rendszeres folyamattá kell tenni a vásárlók megismerését, hogy jobb üzleti eredményeket érjünk el.

A kutatás alátámasztotta, hogy a marketingben élenjáró cégek hatékonyabban képesek befolyásolni a váráslói interakciókat: gyakrabban mérik fel a vásárlók elégedettségét; a vásárlókkal/ügyfelekkel szembeni teljesítési kötelezettségeket gyakrabban ellenőrzik és figyelik a teljesülés folyamatát; a cross sell és upsell értékesítési lehetőségeket gyakrabban azonosítják és alkalmazzák a kereskedelmi és ügyfélkezelési területeken; nagyobb hangsúlyt fektetnek a vásárlókkal/ügyfelekkel kapcsolatba lépő munkavállalók képzésére (lásd a lenti ábrát).

Forrás: IBM

Az IBM harmadik javaslatcsoportja:"váljunk mi magunk vásárlóvá":

• értsük meg, hogy a vásárló miként lép kapcsolatba a vállalatunkkal, hogy még hatékonyabban tudjuk kiszolgálni őt;
• teremtsünk márka kultúrát - ismerjük fel, hogy egy márka nem csupán egy logó, hanem olyan működési elvek rendszere, amely az ügyfelet/vásárlót az üzleti tevékenység középpontjába helyezi;
• terjesszük ki a marketing hatókörét minden ügyfél-interakcióra, hogy értékesebbé tehessük a márkánkkal való viszonyt.

A kutatásról készült prezentáció:

A képek ereje a közösségi marketingben - ötletek és jó példák

Számos kutatás, tanulmány bizonyítja egyértelműen, hogy egy képet tartalmazó üzenet általában sokkal erősebb hatású, mint egy egyszerű szöveges üzenet - érthető a jelenség, nem szorul magyarázatra. A HubSpot egyik tavalyi kutatása például 8800 B2B és B2C cég Facebook üzeneteit vizsgálta meg: a fotós üzenetek átlag 53%-kal növelték a Like-ok számát és 104%-kal a hozzászólások számát. Az iMedia Communications blogja kiválasztott néhány sikeres céges Facebook üzenetet és meghatározott néhány kategóriát, ahol egy jó, átütő kép alkalmazásával növelhetjük a közösségi interakciók  (Like-ok/megosztások/hozzászólások) számát.

A közösséget érintő esemény/ünnep

A Ferrero Rocher anyák napi képe:

A Coca-Cola amerikai elnökválasztási kampányával kapcsolatos képe:

A megszokottól eltérő termékképek

Terméked a valóságban, avagy a vásárlói képek ereje

Vizualizált mondások, okosságok

Egy másik anyák napi kép:

Vicces fotók - sokszor bejön

Cartwheel – vásárlók verbuválása a Facebook-on keresztül akciós kuponokkal

Az Egyesült Államok második legnagyobb kiskereskedelmi lánca, a Target (tavalyi éves árbevétele csaknem 70 milliárd dollár volt) Cartwheel, azaz bevásárlókocsi néven új szolgáltatást hozott létre, hogy az internetes közösséget visszacsábítsa boltjaiba és az online vásárlás mellett növelje offline forgalmát.

Forrás: Reuters

A Target természetesen nem fordul el az online kereskedelmi csatornától és nem szünteti meg az online vásárlási lehetőséget. Céljuk, hogy az új szolgáltatásukon keresztül a vásárlóik Facebook ismerőseit is vásárlóivá tegye.

A Cartwheel oldalon a vásárló akciós kuponos termékeket gyűjthet – jelenleg több mint 20 termékkategória termékeiből választva. Az összegyűjtött akciós termékekről a gyűjtés végén a vásárló kérésére a szolgáltatás egy vonalkódot generál. A vonalkódot kinyomtatva, vagy a mobil alkalmazáson keresztül vonalkód olvasóval leolvasva kizárólag a boltban lehet érvényesíteni.

A vásárlásról üzenetet küld ki a szolgáltatás a vásárló Facebook oldalára, így megosztva az információt a Facebook barátokkal. Ha a vásárló Facebook barátai is feliratkoznak az új szolgáltatásra és akciós termékeket vásárolnak, akkor az új vevőket „generáló” vásárló további akciós lehetőségekhez férhet hozzá.

UNICEF - "A Like nem ment életeket, a pénz igen"

A UNICEF svédországi részlege 2013. április végén kampányt indított, amelynek üzenete, hogy a Facebook Like önmagában nem ment meg életeket, a pénzbeli adomány a lényeg, ezen keresztül képes kifejteni a világ vezető, gyermekekkel foglalkozó humanitárius szervezete a munkáját.

A "Likes don't save lives. Money does." szlogenű kampányt a svéd Forsman & Bodenfors ügynökség készítette, fő eleme három YouTube videó.

Petra Hallebrant, a svéd UNICEF kommunikációs igazgatója a The Atlantic lapnak adott riportjában jelezte, hogy "szeretjük a Like-okat, és a közösségi média hatékony lehet a részvételhez vezető első lépéshez, de itt nem szabad megállni. A Like-ok nem mentik meg a gyerekek életét. Pénzre van szükségünk, hogy például vakcinát tudjuk venni."

A felvetés egyrészt szerintem jogos: végső soron csak pénzadományokból lehet pl. vakcinákat venni. Azonban a közösségi média célja alapvetően a közösségi kommunikáció biztosítása. Nem a kommunikációs csatorna okolható, ha a Like-ok után megáll a folyamat és nem követi pénzbeli adományozás.

Azonban szerintem sokat segíthetne a UNICEF-hez hasonló jótékony célú szervezeteknek, ha például a Facebook ezen szervezetek számára biztosítana pl. egy "Adomány" gombot is a Like gomb mellett, amellyel a közösség tagjaként néhány kattintással pénzbeli adományt küldhetnénk egy adott szervezet részére. Így a Facebook meglévő kommunikációs funkcióján túl egy igen hasznos adománygyűjtő funkcióval gazdagodhatna! 

Megújult a Google marketing tudásbázisa, a Think Insights

2011 novemberében publikálta a Google marketing szakembereknek szánt tudásbázisát, a Google Think Insights-ot. Néhány napja megújult formában új kiadás jelent meg. Célja, hogy a Google által értékesnek tartott kutatásokról, elemzésekről, ötletekről, trendekről és jó gyakorlatokról szóló írásokat osszanak meg a marketing szakemberekkel. Hírlevelükre érdemes feliratkozni, így nem kell nap mint nap visszalátogatni, hogy képben legyünk a Google által figyelemre méltónak tartott marketing információkkal.

Forrás: Google Think Insights

Jelenleg 14 különböző iparági besorolás szerint csoportosították az információkat (reklám, autóipar, B2B, kiskereskedelmi termékgyártók, oktatás, divat, pénzügyi szolgáltatások, kormányzati és non-profit szervezetek, egészségügy, média és szórakoztatóipar, éttermek, kiskereskedelmem, technológia, utazás és turizmus), azonban több tematikai főmenü alatt is kereshetjük a megfelelő információt:

• marketing célok,
• hirdetés típusok,
• perspektivikus gondolatok,
• "Creative Sandbox" - kreatív marketing kampányokat tárhelye,
• online marketing termékek és eszközök.

Szerintem különösen érdemes belekukkantani a "Creative Sandbox" menü alatti oldalakba, ahol jelenleg több mint 500 marketing kampány leírását találhatjuk - gondolatébresztőként és tanulságként. És egyben itt saját kreatív marketing kampányunk információit is megoszthatjuk - persze megfelelő szabályok szerint.

Ügyfélelemzés a közösségi média korszakban - best ractice jelentés

"Ügyfélelemzés a közösségi média korszakban" címmel egy IBM által társ-finanszírozott kutatás 42 oldalas "best ractice" jelentését tett közzé a TDWI Research. (A kutatás 459 válaszadó szakember véleményei alapján készült.)

A kutatás a megkérdezettek szakemberek cégeinek (multinacionális cégektől a kisvállalkozásokig) jelenlegi ügyfélelemző gyakorlatait és ez irányú jövőbeli terveit vizsgálta a közösségi média által nyújtott lehetőségekre fókuszáltan. A jelentés ajánlásokat tartalmaz, hogy hogyan érhető el nagyobb mértékű pénzügyi megtérülés (ROI) az ügyfélelemző mechanizmusok alkalmazásával. A publikáció itt átnézhető, de a dokumentum alján lévő parancssoron keresztül le is tölthető.

....

Mit tudnak a nagyvállalati felsővezetők a közösségi médiáról és hogyan, mire használják?

Az MIT Sloan Management Review egyik cikke foglakozott nemrég egy tavalyi kutatás eredményeivel, amit többek között a Stanford University végzett arról, hogy mit tudnak a közösségi médiáról a nagyvállalati felsővezetők.

Mennyire ismerik a közösségi médiumokat, szolgáltatásokat? A felsővezetők döntő része (különösen a fiatalabb korosztályok) természetesen ismeri a három legjelentősebb közösségi médiumot, a Facebookot, a Twittert és a LinkedInt. A sorrendben és az arányokban sincs szerintem semmi meglepő. A Google+ és a többi szolgáltatás/médium ismertsége azonban viszonylag alacsony. (Lásd a bal oldali ábrát.)

A megkérdezettek négyötöde rendelkezett LinkedIn profillal (80,4), kétharmaduk Facebook profillal (67,9%), majd fele Twitter profillal (46,7%), de 42,9%-uk YouTube, 35,3% Google+, 11,4% pedig Pinterest profillal is.

A felhasználás gyakoriságában is a LinkedIn vezet. A megkérdezett nagyvállalati felsővezetők 41,3%-a gyakran használja ezt a közösségi médiumot, viszont meglepően kevesen használják gyakran a Facebookot (17,9%), a Twittert (8,7%), a Google+ szolgáltatást (8,2%), a YouTube-ot (5,4%), valamint a Pinterest-et (1,6%).

A válaszadók majd kétharmada személyes céllal is használja a közösségi médiát (65,2%). Azok közül, akik személyes céllal is használják a közösségi médiumokat, főként a barátaik üzeneteit kísérik figyelemmel (81,8%), videókat néznek (75,2%), blogokat olvasnak (53,7%),  valamint értékeléseket és véleményeket olvasnak (53,7%). (Lásd jobb oldalon lévő ábrát.)

A válaszadók majd kétharmada üzleti céllal is használja a közösségi médiát (62,5%). Az e körbe tartozó nagyvállalati felsővezetők elsősorban szintén a barátaik üzeneteit olvassák (69,6%), blogokat olvasnak (67,8%), videókat nézegetnek (55,7%),  valamint értékeléseket és véleményeket olvasnak (53,%). Ami a közösségi médiumok látogatási gyakoriságát illeti, szerintem nincs meglepő arányeltolódás a nem nagyvállalati felsővezetők szokásaihoz képest. Az sem meglepő, hogy gyakrabban nézik ezeket a médiumokat azok a nagyvállalati felsővezetők, akik elsősorban üzleti célból használják a közösségi médiát. (Lásd a lenti ábrát.)

Mennyire értik a nagyvállalati felsővezetők a közösségi média lényegét, működését, jelentőségét? Saját bevallásuk szerint igen is (55,9%), meg nem is (44,1%).

A nagyvállalatok közel egyharmada (32,2%) külső tanácsadást is igénybe vett, hogy mélyebb ismeretekre tegyen szert e téren. Hogy miért?

• Ismereteik kiszélesítése érdekében, hogy jobban megértsék a közösségi média potenciális üzleti lehetőségeit;
• a trendek, kockázatok jobb megismerése érdekében;
• az adott vállalat közösségi média megjelenésének elindításával kapcsolatban;
• a közösségi média jelenlét vállalati előnyeinek megismerése, illetve program-alkotás miatt;
• a közösségi média alkalmazásával kapcsolatos belső szabályzat létrehozása érdekében, valamint egy vállalaton belüli, az alkalmazottak számára készített közösségi kommunikációs honlap elkészítésével kapcsolatban;
• egy "tudásközpont" felállítása érdekében, amelynek célja, hogy szakmai anyagokat, információkat gyűjtsön a nagyvállalati közösségi média használattal kapcsolatban.

Mire és miért használják a megkérdezett nagyvállalati felsővezetők szervezetei a közösségi médiát?

• 77% az ügyfelekkel történő kommunikációra és interakciókra,
• 64% reklámcélból és értékesítési célból,
• 46% az ügyfelek jobb megismerésére, megértésére,
• 40,3% versenytárs figyelésre,
• 38,1% a munkatársakkal történő kommunikációra,
• 32,4% új termékek/szolgáltatások kifejlesztésével kapcsolatban.

A megkérdezett nagyvállalati felsővezetők közösségi média kommunikáció szempontjából a következő nagyvállalatokat tartották a legsikeresebbnek: Cisco, Citibank,  Clorox, Coca-Cola, Comcast, Dell, Dominoz Pizza, FedEx, Ford, IBM, Intel, Nike, Southwest Airlines, Starbucks, Target Brands.

A kutatás eredményeiről készült 15 oldalas publikáció lapozható/letölthető formátumban:

A közösségi média kommunikációs szempontból egyre fontosabb, de egyelőre jelentéktelen közvetlen értékesítési csatorna - PwC tanulmány

Nemrég publikálta a 158 országban több mint 180 ezer szakértői gárdával rendelkező PwC "2012 Global multichannel consumer survey" felmérését, amely 11 ország* több mint 11 ezer vásárlójának véleménye alapján készült. A felmérés a többcsatornás kiskereskedelem 10 állítólagos mítoszát látszik megdönteni.

A tíz megdöntött kiskereskedelmi mítosz:

1. A közösségi média hamarosan nélkülözhetetlen kiskereskedelmi csatornává válik.
2. A kiskereskedelmi boltok a főleg bemutatótermekké válnak a jövőben.
3. A tabletek hamarosan átveszik az asztali számítógépek elsődleges szerepét az online vásárlás terén.
4. Ahogy a világ egyre kisebbé válik, a globális vásárlók egyre hasonlóbbakká válnak.
5. Kína lesz az online kiskereskedelem jövőbeli modellje.
6. A hazai kiskereskedőknek mindig is megmarad a "hazai pálya" előnye a globális kiskereskedelmi szolgáltatókkal szemben.
7. A kizárólag globális online kiskereskedelmi szervezetek, mint például az Amazon, mindig is élvezni fogják a méretgazdaságosság előnyeit a hazai, kizárólag online kiskereskedelmi tevékenységet folytató szervezetekkel szemben.
8. A kiskereskedők természetüknél fogva jobban pozicionáltak, mint a márkák, mivel közelebb vannak a vevőkhöz.
9. Az online kiskereskedelmi csatorna "kannibalizálja" az egyéb kiskereskedelmi csatornák értékesítési volumenét.
10. Az alacsony ár a a kedvenc kiskereskedők fő vásárlást ösztönző tényezője.

A fent meghatározott tíz mítosz közül csupán a közösségi médiával kapcsolatos mítoszt fogom részletesebben áttekinteni, miszerint "a közösségi média hamarosan nélkülözhetetlen kiskereskedelmi értékesítési csatornává válik".

A PwC tanulmány szerint 2012-ben a több mint 11 ezer megkérdezett vásárló csupán 12%-a vásárolt már valamilyen terméket a közösségi médián keresztül - igaz ez az érték csupán 5% volt egy évvel korábban, azaz egy év alatt több mint kétszeresére nőtt a közösségi médián keresztül vásárlók száma. Csupán 18% vásárolt bármilyen terméket bármelyik értékesítési csatornán a közösségi médián keresztül kapott információk hatására. A megkérdezettek kétharmada legalább heti rendszerességgel látogatja a közösségi médiumok valamelyikét, 59 százaléka követ valamilyen márkát a közösségi médián keresztül és ott számos módon kerül kapcsolatba márkákkal kereskedőkkel (lásd később). További érv értékesítési szempontból a vállalati közösségi média jelenlét mellett, hogy a közösségi márka-követők gyakrabban vásárolnak minden értékesítési csatornán keresztül. 

Tehát míg vállalati kommunikációs szempontból fontos a közösségi médián történő aktív jelenlét, nem várható, hogy a közösségi média a közeljövőben meghatározó kereskedelmi csatornává váljon. Nézzük meg részletesebben a háttéradatokat.

Hányan használják és milyen rendszerességgel a közösségi médiát

A válaszadók majd fele (49,3%) napi, 16,7% legalább heti, 9,7% legalább havi rendszerességgel látogat meg legalább egy közösségi médiumot, közel egynegyedük azonban egyáltalán nem használ közösségi médiumot (24,3%). Tehát a válaszadó vásárlók pont kétharmada legalább heti rendszerességgel látogatja a közösségi médiumok valamelyikét - egyharmaduk viszont alig (9,7%) vagy soha (24,3%).

Mit csinálnak a vásárlók a közösségi médiumokon (vásárló-márka kapcsolata)

• A megkérdezettek több mint egyharmada (37,5%) kedvenc márkáit vagy kiskereskedelmi szervezeteit követte.

• 27,6% pozitív vagy negatív véleményt fogalmazott meg egy adott termékkel vagy márkával  kapcsolatban.

• Közel 25% a közösségi médián keresztül addig nem ismert új márkát vagy kereskedőt talált.

• 20,2% kedvenc márkájával olyan interakcióba lépett, amely növelte a márkához való kötődését.

• Közel 17% a közösségi médián keresztül egy márkától származó információ alapján vagy a vele történő interakció hatására valamilyen terméket vásárolt.

• 12% vásárolt valamit a közösségi médián keresztül.

• A megkérdezettek 41,2%-a semmilyen márkát vagy kereskedőt sem követ a közösségi médián (ezek 24,3%-a nem is közösségi média felhasználó).

Miért keresik fel az emberek a márkák közösségi média oldalait

Az alábbi ábrán látható, hogy a közösségi médiát legalább havi rendszerességgel látogatók miért keresik fel leginkább a márkákat a közösségi médiumokon.

• 49% valamilyen őket érdeklő akció/promóció/vásárlási lehetőség miatt,

• 28% új termékajánlatok miatt,

• 26% barát vagy valamilyen szakértő ajánlása alapján,

• 17% azért keres fel egy adott márkát a közösségi médiumon, mert más barátja interakcióba lépett az adott márkával és erről tudomást szerzett (látta az ezzel kapcsolatos bejegyzést a hírfalon),

• 17% azért, mert vásárolt már náluk,

• 16% valamilyen versenyen való részvétel miatt,

• 11% egy jó/rossz élménnyel kapcsolatos visszajelzés miatt,

• 10% egy vásárlás előtti érdeklődés miatt,

• 9% csupán valamilyen érdeklődés miatt akar interakcióba lépni az adott márkával,

• 7% másokkal akar kapcsolatba lépni, akik már követői az adott márkának,

• 5% pedig az adott márka ügyfélszolgálatával akar kapcsolatba lépni.

Az ún. ajánlás marketing fontosságát emeli ki a fent kiemelt két márkákkal történő kapcsolódási ok is, amely összesen 43%-ot tesz ki, azaz a megkérdezett közösségi média látogatók 43%-a valamilyen barát vagy más személy ajánlása információja alapján kerül kapcsolatba egy adott márkával.

Hányan vásárolnak a közösségi médián keresztül ma és a jövőben

Az alábbi ábrán látható, és szerintem nem is meglepő, hogy a vásárlásra legkevésbé használt kereskedelmi csatorna a közösségi média: a válaszadók több mint háromnegyede (75,7%) soha nem vásárolt még ezen a csatornán keresztül.

Ami talán érdekesebb, hogy az elkövetkező 12 hónapban a megkérdezettek 58,2%-a nem tervezi, hogy a közösségi médián keresztül vásároljon bármit is.

A közösségi márka-követők gyakrabban vásárolnak minden értékesítési csatornán keresztül

Az alábbi ábrán narancssárgával jelölték azon vásárlók arányát, akik valamilyen interakcióba léptek a közösségi médián lévő kedvenc márkáikkal (tehát aktív kommunikációs kapcsolatban álltak kedvenc márkáikkal) halvány pirossal, akik csak passzívan követték a kedvenc márkáikat, és bordó színnel a teljes minta arányait. A közösségi médiumokon márkákat követők egyértelműen minden értékesítési csatornán keresztül gyakrabban vásárolnak, mint a teljes minta.

A tanulmány letölthető a PwC oldalán.

* A felmérés tárgyát képező 11 ország: Amerikai Egyesült Államok, Brazília, Hollandia, Egyesült Királyság, Hong Kong, Franciaország, Kanada, Kína, Németország, Oroszország, Svájc, Törökország.

Az amerikai kisvállalatok közösségi média használata és hasznosságának megítélése

Forrás: Wall Street Journal

A Wall Street Journal felmérése szerint az amerikai kisvállalkozások közel 60%-a szerint a közösségi média eszközök fontosak cégük növekedése szempontjából. A LinkedIn-t használják leggyakrabban (30%) és ezt is tartják a leghasznosabbnak (41%). A Facebook csupán a második leginkább használt (22%) és csak a harmadik leghasznosabbnak tartott (14%) közösségi médium. A Twitter a harmadik leginkább használt (14%), viszont a Pinterest után a második legkevésbé hasznosnak tartott (3%) közösségi csatorna. A YouTube a negyedik leginkább használt (13%), viszont a második leghasznosabbnak tartott (13%) közösségi csatorna. (A felmérés 835 Egyesült Államokbeli (1-20 millió USD árbevétellel rendelkező) "kisvállalkozás" vezetőjének válaszai alapján készült.)

A felmérésben résztvevő 835 amerikai kisvállalat közösségi média használata iparáganként a következőképpen néz ki:

A közösségi média hasznosságának megítélése

Az amerikai kisvállalatok iparáganként eltérően ítélik meg a közösségi média hasznosságát, összességében azonban 10 kisvállalat közül 6 fontosnak tartja a közösségi médiát cégük növekedése szempontjából. Az alábbi ábrán jól láthatók a részletek (lásd lent).

A hasznosság megítélésével korrelál a közösségi média kommunikációra fektetett hangsúly mértéke is, amit a Wall Street Journal a közösségi média tevékenységre fordított dedikált szakember állomány meglétével avagy hiányával érzékeltet. A közösségi médiát legkevésbé fontosnak tartó két kisvállalati iparág  cégei (halászat és bányászat) nem alkalmaznak külön embert a közösségi média kommunikációs feladatok ellátására. Ezzel szemben a közösségi kommunikációt leginkább értékesnek tartó közszolgálati cégek/szervezetek mind alkalmaznak közösségi kommunikációra szakosodott, külön erre a célra felvett alkalmazottat.




A felmérés szerint a kisvállalatok csaknem fele hetente átlagosan egy és öt órát fordít közösségi médiával kapcsolatos tevékenységre, iparáganként természetesen eltérő mértékben:

A megosztott közösségi média tartalmak 77 százaléka kép

1. ábra (forrás: Socialbakers)

A megosztott közösségi média tartalmak 77 százaléka kép

Egy cseh közösségi média cég, a Socialbakers több mint egymillió vállalat, szervezet és híresség közösségi média oldalát figyeli. Egy tavalyi felmérésük során (többek között) megvizsgálták, hogy formátumuk szerint milyen típusú tartalmakat osztanak meg rajongóikkal, követőikkel ezen oldalak. Ezt és még néhány érdekes 2012-es felmérésük eredményeit nemrég publikálták.

A 2012 augusztusában készült felmérés során a megosztott tartalmak 70%-a fénykép, 14%-a egy internetoldalra mutató link, 10%-a egy státusz (állapot, vélemény) megosztása, 6%-a pedig videó volt. (Lásd az első ábrát.)

2. ábra (forrás: Socialbakers)

Kicsit más képet mutatott a tavaly év végén végzett felmérés: 77%-ra nőtt a megosztott képek aránya, 9%-ra csökkent a linkek, 7%-ra csökkent a státuszmegosztás, a videómegosztás maradt 6%. (Lásd a 2. ábrát.)

Átlag 36,7 Facebook oldalt "Lájkolunk"

A Socialbakers 2009 és 2012 októberében megvizsgálta, hogy átlag hány Facebook oldalt lájkolnak, követnek a Facebook felhasználók. Míg 2009 októberében csupán átlag 4,5 Facebook oldalt követett egy Facebook felhasználó, addig 2012 októberére már átlag 36,7 oldalt. (Nem csupán a felhasználók követési hajlandósága nőtt meg jelentősen az utóbbi három évben, hanem megsokszorozódott a lájkolható Facebook oldalak száma - ez a két tény együttesen eredményezi ezt az igen jelentős növekedést - lásd a 3. ábrát.)

3. ábra (forrás: Socialbakers)

Egyre több Facebook üzenetet osztanak meg a Facebook oldalak adminisztrátorai

2011 és 2012 szeptembere között körülbelül ötszörösére nőtt a Facebook oldalak adminisztrátorai által megosztott üzenetek száma: 6,5-ről 36,2 üzenetet publikáltak az adott hónapban. Többek között az üzenetek számának megsokszorozódása miatt is vezethette be a Facebook a promótált üzenetek  (Promoted Posts) fizetős szolgáltatást, amely lehetővé teszi, hogy az e szolgáltatás segítségével publikált üzenet gyakrabban jelenjen meg a követők "News Feed" oldalán. A Socialbakers adatai alapján tavaly a Facebook üzenetek 32 százalékának megjelenéséért fizettek az oldal adminisztrátorok, így növelve annak esélyét, hogy publikált üzeneteik valóban elérjék a követőiket

Másfélszer jobban emlékezünk egy Facebook üzenetre, mint egy könyv tartalmára

Anglia egyik vezető egyetemének (University of Warwick), valamint az egyik legnevesebb amerikai állami egyetem (UC San Diego) kutatói nemrég egy érdekes kutatásuk eredményeit publikálták: a vizsgált emberek általában jóval jobban, pontosabban emlékeztek a Facebook üzenetek tartalmára, mint az emberi arcokra vagy a könyvekben olvasott tartalmakra.

Dr Laura Mickes, kutatási vezető
University of Warwick

Az egyik vizsgálat során a kutatók arra kérték a vizsgált személyeket, hogy olvassák el Facebook oldalaikon megjelenő üzeneteiket, majd olvassanak el egy részt egy könyvből. Kiderült, hogy másfélszer jobban emlékeztek a vizsgálati alanyok a Facebook üzenetek tartalmára, mint az elolvasott könyv tartalmára.

Egy másik vizsgálat során a Facebook üzenetek memorizálási képességét és az arcfelismerési képességet hasonlították össze. Az eredmény még meglepőbb volt: a Facebook üzeneteket közel két és félszer olyan pontosan tudták felidézni a vizsgált személyek, mint a látott arcokat.

A kapott eredmények meglepték a kutatókat. Véleményük szerint az ilyen mértékű memória különbségek hasonló mértékűek, mint egy egészséges ember és egy amnéziában szenvedő ember memóriájának működése közötti különbség.

Hasonló eredményeket kaptak a Twitter üzenetek, illetve az online hírekhez kapcsolódó vélemények, kommentek vizsgálata során.

A további vizsgálatok eredményei rámutattak arra, hogy ennek a jelentős memória különbségnek az oka az, hogy a Facebook üzenetek rövid, "pletyka-szerű", az élő beszédhez jobban hasonlító módon megfogalmazott, általában az ismerősi körünkhöz kapcsolódó információkat tartalmaznak, amik általában könnyebben megjegyezhetők.

A kutatók azt is megfigyelték, hogy azokra az üzenetekre emlékeztek az emberek leginkább, amik közvetlen stílusban, a beszédstílushoz hasonló módon fogalmaztak meg. Ez megszívlelendő üzenet a vállalati marketing kommunikátorok számára: lehetőleg kerülni kell a formális, hivatalos megfogalmazást, lehetőleg a beszélt nyelvhez hasonló stílusban érdemes megfogalmazni a közösségi hálózatokon publikált üzeneteket.

Melyek a leginkább használt közösségi marketing eszközök - Adobe jelentés

Az Adobe nemrég publikálta az „Adobe® 2012 Digital Marketing Optimization Survey Results Report” jelentését, amely 1700 vállalati marketingszakember válaszaira épül és amelynek egyik fejezete a közösségi marketing tevékenységekről szól.

Forrás: Adobe

Mik a legfontosabb vállalati online marketing tevékenységek?

Minden harmadik vállalati marketinges a "lead generation-t", azaz az eladásösztönzést, a vásárló-generálást tartja a legfontosabb online tevékenységnek. 24% az online kereskedelemre koncentrál leginkább, 22% a márka és a vállalat ismertségének növelését, 12% az online szolgáltatások és online támogatás nyújtását részesíti előnyben.

A vállalati marketingesek jelentős része tisztában van a szóbeszéd (word of mouth) marketing fontosságával. A lenti ábra mutatja, hogy melyek a leginkább használt közösségi marketing eszközök (minden válaszadó a neki legfontosabb három közösségi marketing eszközt nevezhette meg). A leginkább használt közösségi marketing eszköz a saját online tartalmak közösségi megosztásának lehetővé tétele (social sharing) - a válaszadók 79%-a említette. A megkérdezettek 60%-a a blogok és közösségi oldalak üzemeletetését, 33% a felhasználói vélemények/ismertetők/értékelések lehetővé tételét tartotta a legfontosabb közösségi marketing eszköznek. Ezt követi a felhasználók által generált tartalmak (pl. képek, videók) publikálásának lehetővé tétele, az azonnali üzenetküldés/váltás lehetősége.

Forrás: Adobe® 2012 Digital Marketing Optimization Survey Results Report

Konverziós szempontból, azaz például a látogatók vásárlóvá tételének szempontjából a fentiekhez hasonló eredmény született: a megkérdezettek több mint kétharmada a saját online tartalmak közösségi megosztásának lehetővé tételét (social sharing) tartja a legfontosabbnak.

Forrás: Adobe

Egyre fontosabb feladat a közösségi marketing tevékenységek eredményességének mérése
A megkérdezettek közel fele, 48 százaléka méri valamilyen módon a vállalati közösségi média tevékenységet, 56 százalékuk pedig az elkövetkező öt év egyik legfontosabb online marketing optimalizálási feladatának tekinti a vállalati közösségi média tevékenység mérését, analizálását.

A barátok 84%-a utánajár egy a közösségi médián megjelenő személyes ajánlásnak

A Gartner egyik jelentése szerint 2012-ben világszerte összesen közel 16,9 milliárd USD árbevételt termel a közösségi média, amely 2016-ig várhatóan eléri a 34 milliárd dollárt. A közösségi média árbevételének több mint felét a reklámbevételek adják, ami 2012-ben várhatóan eléri a 8,8 milliárd dollár értéket.* Egyértelműen látszik tehát, hogy a közösségi média egyre értékesebb a hirdető cégek, szervezetek számára.

De vajon a közösségi médiumok felhasználói (akiket a cégek a reklámjaikkal megcéloznak) hogyan vélekednek és mit várnak a cégek közösségi média marketing kommunikációjától, és mennyire vannak összhangban a felhasználók várakozásai a cégek valós tevékenységével. Ez volt a legfontosabb kérdés, amire a Vanson Bourne egyik kutatása választ keresett, és amit a Pitney Bowes Software nemrégiben közzé tett „Social media: contrasting the marketing and consumer perspectives”címen.

A kutatás 3000 ausztrál, francia, egyesült államokbeli, egyesült királyságbeli, valamint német felnőtt közösségi média felhasználó és 300 szenior, hasonló országbeli marketing döntéshozó véleményét elemzi hét gazdasági szektoron belül (bank, biztosítás, FMCG, kiskereskedelem, közszféra, közszolgáltatás, telekommunikáció).

Forrás: Pitney Bowes

A szenior marketing döntéshozók több mint kétharmada (69%) jövőre növelni fogja reklámköltését a közösségi médiumokon.

2013-ban a megkérdezett döntéshozók a marketing költségvetéseik közel egynegyedét tervezik közösségi marketingre fordítani, egyötödük szerint néhány éven belül a teljes céges marketingbüdzsén belül meghatározó mértékű lesz a közösségi médiumokra fordított hányad.

A döntéshozók kétharmada (66%) elégedett a közösségi marketing kampányok hatékonyságával, azonban a közösségi média kampányok hatékonyságát nem igazán tudják mérni (pl. hogy az adott kampány milyen hatást gyakorolt a nyereségességre)… a válaszadók csupán 33%-a tudja meggyőzően kimutatni a közösségi média kommunikációs kampány eredményességét. Úgy tűnik, hogy inkább úgy érzik, hogy hatékonyak a kampányok, de meggyőző mérőszámokkal a többség nehezen tudja ezt alátámasztani.

Forrás: Pitney Bowes

A tanulmány felhívja a figyelmet arra, hogy milyen jelentős eltérések vannak a cégek által használt közösségi csatornák és a közösségi médiumok felhasználói által valójában használt közösségi csatornák között. Például méltánytalanul mellőzik az egyébként jelentős látogatottságú helyi közösségi médiumokat, mint például a német cégek a német StayFriends vagy a francia cégek a francia Copains d’avant közösségi oldalt – aránytalanul jelentős előnyben részesítve a nagy nemzetközi közösségi médiumokat.

A 3000 válaszadó közösségi média felhasználó 78%-a főként azért látogatja a közösségi médiumokat, hogy kapcsolatot ápoljon vagy építsen ki a barátaival, családtagjaival. Tehát nyilvánvalóan a felhasználók elsősorban nem a cégek miatt csatlakoznak egy adott közösségi médiumhoz. Ez tükröződik is a reklámok viszonylag csekély mértékű elfogadottságán is: 

• a közösségi média felhasználók csupán 18%-a áll pozitívan a nem követett márka kommunikációjához, sőt

• a közösségi média felhasználók 40%-a kifejezetten ellenséges az ilyen jellegű, általuk sokszor spam-nek tekintett kommunikációval szemben,

• a felhasználók közel kétharmada (65%) akár be is szünteti egy ilyen „kéretlenül” kommunikáló márka termékeinek a vásárlását, használatát.

Ezek a számok kissé ellentmondanak annak, hogy a megkérdezett 300 marketingvezető 75%-a szerint a közösségi médiumok felhasználói elégedettek cégeik közösségi marketing kommunikációjával.

Egy másik érdekes számadat, ami azt erősíti, hogy a közösségi média felhasználók másodlagosnak tartják a cégekkel való közvetlen kapcsolattartást a közösségi médiumokon: a felhasználók csupán 19%-a kommunikál közvetlenül cégekkel a közösségi médián keresztül, 67% email-en, 31% telefonon, 30% a vállalati honlapon keresztül kommunikál egy adott céggel.

A fentiek miatt még inkább felértékelődik a személyes ajánlás értéke, ahol egy adott terméket vagy szolgáltatást egy barátunk vagy ismerősünk ajánl pl. a közösségi médián keresztül. A felmérés szerint 84% azok közül, akik egy termékkel/szolgáltatással/márkával kapcsolatos releváns ajánlást kaptak egy baráttól/ismerőstől, az ajánlás alapján utánajárt az adott információnak, sőt egy részük vásárlójává is vált az adott terméknek/szolgáltatásnak.

Ez a fenti 84% erősen jelzi, hogy a közösségi médiumokon elhelyezett klasszikus reklámokkal szemben a cégek számára sokkal nagyobb értéket jelentene, ha a követőiket valamilyen módon rá tudnák bírni, hogy ajánlják termékeiket/szolgáltatásaikat a barátaik számára, vagy a cégek által kommunikált információkat osszanak meg velük. A cégeknek a hagyományos marketing eszközök helyett sokkal inkább kreatív, megosztásra ösztönző tartalmak kommunikációjára kellene koncentrálni a közösségi médiumokon.

A felmérés szerint a marketingesek nagy része tisztában volt azzal, hogy a fogyasztók leginkább az árengedményeket biztosító kuponokat, az ingyen-lehetőségeket (ajándékokat). Azzal is tisztában voltak a marketingesek, hogy a közösségi média felhasználók az értékesítéssel kapcsolatos híreket igen fontosnak tartják, azonban ennek ellenére a kevésbé alkalmazott kommunikációs fajta között van a felmérés szerint. Az új termékekkel/szolgáltatásokkal, eseményekkel kapcsolatos hírekkel hasonló a helyzet: a felhasználók nagyobb mértékben tartják fontosnak, mint ahogy a marketingesek gondolják. Általában ugyancsak alulértékelik a marketingesek az ügyfélszolgálati kommunikációt a fogyasztók értékítéletéhez képest. A vállalatok viszont általában felülértékelik a vállalat értékeivel, belső életével kapcsolatos információk értékét: ezek a típusú információk általában kevésbé érdeklik a felhasználókat.

A felmérés szerint a közösségi média felhasználók számára legfontosabbnak tartott vállalati kommunikáció típusok, tartalmak:

• árengedményeket biztosító kuponok, ingyen-lehetőségek (ajándékok),

• új termékekkel/szolgáltatásokkal kapcsolatos hírek,

• értékesítéssel kapcsolatos hírek,

• új eseményekkel kapcsolatos hírek,

• a termékekkel/szolgáltatásokkal kapcsolatos változások,

• ügyfélszolgálati kommunikáció.

Az a következtetés vonható le a közösségi média felhasználók válaszaiból, hogy a közösségi média csupán csekély mértékben tölt be kétirányú kommunikációs csatornát a cég és a felhasználó (fogyasztó) között, inkább egy egyoldalú kommunikációs csatorna a cégek számára. Ez azt sugallja, hogy a cégeknek jobban meg kellene érteniük, hogy a közösségi médiumok felhasználóinak mik a céges kommunikációval szembeni elvárásaik, jobban mérhetővé kell tenniük a kommunikáció hatékonyságát. Különösen fontos lenne megtalálni az egyensúlyt a hagyományos reklám és a felhasználók/potenciális vásárlók számára releváns tartalomközpontú kommunikációs taktikák között.

A közösségi médiumokon a cégeknek, szervezeteknek a tömegmarketing eszközeit háttérbe szorítva egy sokkal személyre szabottabb kommunikációt kell tudni végezni (vagy a személyes ajánlásokon keresztül a közösségi média felhasználókkal végeztetni). Ehhez azonban tisztában kell lenniük, hogy a befogadó közeg, a felhasználók mire nyitott, mire mozdul rá, mik az elvárások a céges kommunikációval szemben.

Közösségi lojalitás - a vásárlók 78%-a szájmarketingben mutatja ki márka-lojalitását

A hűségprogramok közösségi marketing vonatkozásáról szóló 13 oldalas anyagot tett közzé az angol eMarketer. A tanulmány számomra egyik legérdekesebb tényadata szerint a megkérdezett amerikai internet felhasználók 78%-a úgy fejezi ki lojalitását egy márka iránt, hogy megosztják az adott márkával kapcsolatos információikat.

A tanulmány másik talán legérdekesebb része, amely számos rövid leírást tartalmaz hűségprogramot kiegészítő sikeres közösségi marketing kampányokról, így többek között az Express, a Sears', a Burger Life, a Best Buy, a Guess kampányairól.

Social Media Best Practice - smbp 2012 verseny és Workshop - meghosszabbított nevezési határidő: november 16.

A Kreatív szervezésében második alkalommal kerül megrendezésre a Social Media Best Practice - smbp 2012 verseny és Workshop. A versenyre 2012. november 9-ig olyan oldalakkal / felületekkel lehet pályázni, melyek 2011. november 1. és 2012. október 1. között aktívak voltak, vagy ebben az időszakban jöttek létre. Alkalmazások, válságkommunikáció, illetve a kampányok esetében a nevezés feltétele, hogy a fent említett időszakban jöjjenek létre.

A verseny kiírói az alábbi kérdésekre szeretnének választ kapni:

• Melyik volt 2012-ben a legsikeresebb kampány?
• Melyik márka használja a legügyesebben a közösségi média nyújtotta lehetőségeket?
• Ki mutatja az utat a marketingeseknek?

Nevezési kategóriák:

• Márkaoldal működtetése
• Kampányoldal működtetése
• Márkázott blog / Mikroblog
• Kommunikáció a Twitteren
• Alkalmazások
• Válságkommunikáció a közösségi médiában
• Közösségi alapú integrált kampányok
• Integrált kampányok közösségi megjelenése

Nevezési határidő: 2012. november 9.

Nevezési díj: 24 900 Ft + áfa (3 nevezéstől 19 900 FT + áfa nevezésenként)

Workshop:

• Díjátadó
• A közösségi média 2012-ben? Trendek és irányok (bevezető szakmai előadás)
• Hogyan érdemes márkaoldalt működtetni 2012-ben? (esettanulmány a Márkaoldal működtetése kategória győztesétől)
• Melyik volt 2012-ben a legjobb közösségi médiás kampányoldal és miért? (esettanulmány a Kampányoldal működtetése kategória győztesétől)
• Milyen a jó márkázott blog? (esettanulmány a Márkázott blog / mikroblog kategória győztesétől)
• Hogyan érdemes kommunikálni a Twitteren? (esettanulmány a Twitter-kommunikáció kategória győztesétől)
• Hogyan működik egy jó alkalmazás? (esettanulmány az Alkalmazás kategória győztesétől)
• Válságkommunikáció a közösségi médiában (esettanulmány a Kríziskommunikáció kategória győztesétől)
• Hogyan irányítja a közösségi média a kampányt? (esettanulmány a Közösségi alapú integrált kampányok kategória győztesétől)
• Hogyan integráljuk a közösségi médiás felületeket a kampányba? (esettanulmány integrált kampány közösségi megjelenése kategória győztesétől)
• Buli

Időpont: 2012. december 12., 17.00 - 21.00-ig, utána buli!

Helyszín: Trafiq (Budapest V. kerület, Hercegprímás utca 18.)

Részvételi díj: 9 900 Ft +áfa (SMBP pályázóknak nevezésenként egy főnek ingyenes!)

A zsűri:

• Bradács András – stratégiai igazgató (Front Page Communications)
• Bujtás Attila – alapító- kreatívigazgató (Rebel Rouse)
• Kismartoni Zsolt – online üzletág stratéga (Geo Sales and Promo)
• Nyáry Krisztián – kommunikációs tanácsadó
• Radisics Milán – közösségi média szakértő (Social Times)
• Stöckert Gábor – rovatvezető (tech – tudomány; Index)
• Szalai Balázs – vezető szerkesztő (Kreatív)

További információ: Kreatív

Ford Fiesta Movement - egy sikeres közösségi média kampány eredményei

A Ford az egyik legjelentősebb multinacionális nagyvállalat, amely az elsők között alkalmazta a közösségi média által nyújtott eszközöket és lehetőségeket. Ezt bizonyítja egyik sikeres, még 2009 elején indított “Fiesta Movement” kampányuk, amelynek célja az volt, hogy még az akkor új Fiesta típus bevezetése előtt megkedveltesse a „kis autók is lehetnek menők” gondolatot a hagyományosan nagy autók irányt rajongó amerikai vásárlók körében.

A cég internetes közösségi médiával kapcsolatos, ma már eredményekkel igazolhatóan sikeres stratégiáját Scott Monty, a Ford közösségi média vezetője akkoriban így foglalta össze: "a Ford közösségi média stratégia célja a vállalat emberibb arculatának kialakítása (humanizálása) a vásárlók Ford alkalmazottakkal és egymással való összekapcsolásán keresztül, mely folyamat során értékteremtésre törekszünk."

A kampányról röviden

2009-ben a Ford merőben új módszert választott az új márka egyesült államokbeli bevezetéséhez: a megszokottaktól eltérően nem ismert szakújságíróknak osztotta ki a prototípusokat, hanem a létrehozott közösségi honlapon keresztül jelentkező 4000 ember közül kiválasztott több tucat húszegynéhány éves potenciális vásárlót, akik fél évig használhatták az autót. Cserébe, a kiválasztottaknak meg kellett osztaniuk az új autóval kapcsolatos tapasztalataikat a legismertebb közösségi médiumokon e célra létrehozott Ford oldalakon (Facebook, Flickr, Twitter, YouTube). A mozgalomban résztvevő 100 kiválasztott „ügynöknek” (agent) a kampány során havonta egy-egy küldetést kellett végrehajtani, amiről be kellett számolniuk az előbb említett közösségi médiumokon. Ilyen küldetés volt például, hogy az ügynököknek el kellett készíteni egy 5 perces rövidfilmet a kedvenc filmjük alapján, vagy például találniuk kellett egy hasonmást és rá kellett venni, hogy utánozza egy jelenetben az „eredeti” hírességet.1

A kampány eredményei – 10 ezer előrendelés, 52 ezer tesztvezetés, 28 millió YouTube videó megtekintés, …

A kampány eredményeiről nemrég számolt be Jim Farley, a Ford marketing igazgatója egy konferencián. Elmondta, hogy ez a kampány volt a Ford első jelentős piaci bevezetés előtti (pre-launch) kampánya. Meglepte őket az eredmény:

• az ügynökök körülbelül 50 ezer digitális tartalmat publikáltak a kampányban meghatározott közösségi médiumokon (Facebook, Flickr, Twitter, YouTube);

• 10 ezer online előrendelés történt;

• 52 ezer tesztvezetést bonyolítottak le;

• 28 millió YouTube videót tekintettek meg az érdeklődők;

• összességében 58%-os márkaismertséget értek el a kampány végére.

Jim Farley szerint „alig költöttünk valamit” a kampányra, viszont rengeteget tanultunk: mik a vásárlók tényleges színpreferenciája, milyen extrákat igényelnek leginkább. Az is beigazolódott, hogy a globális kampányokhoz képest  mennyivel hatékonyabbak a helyi piacokra szabott kampányok.2

A közösségi média alkalmazásával „jelentős költségmegtakarítást” ért el a Ford

Egy korábbi nyilatkozatában Jim Farley egy alig több mint öt perces videóinterjúban számolt be arról, hogy a Ford milyen hatékonyan alkalmazza a közösségi médiát. (Az interjút neves amerikai blogírók által előre feltett kérdésekből állították össze.)

Milyen tapasztalatokkal lett gazdagabb a Ford a közösségi média csatornáin történő interakciók során és ez hogyan hatott a Ford eddigi ügyfélélménnyel kapcsolatos nézeteire?

"Az autóink közösségi médián keresztül történő piaci bevezetésének egyik fontos tanúsága, hogy mennyire fontos az ügyfelek számára annak érzése, hogy aktív részesei a folyamatnak. A közösségi média előtti korszakban csak akkor beszélhettünk ügyfélélményről (customer experience), amikor eladtuk vagy szervizeltük autóinkat ügyfeleink számára. A közösségi médiára épülő Fiesta Movement vagy a Focus Global Test Drive kampány során azonban arra kértük a (potenciális) fogyasztóinkat, hogy aktívan vegyenek részt a termékünk piaci bevezetésében. Nagyon meg kell gondolnunk, hogy mit kérünk tőlük, és hogy ennek fejében mit adunk nekik. Ez egy új eleme az ilyen kampányoknak.

Az elején egy kissé önzőek voltunk és főként a bevezetendő termék előtérbe helyezésére gondoltunk, de meg kellett tanulnunk, hogy minél szórakoztatóbb a kampány a résztvevők számára, annál hasznosabb nekünk, mint vállalatnak."

Milyen szempontból találta a leghasznosabbnak a közösségi médiát: a lojalitás, a vásárlással kapcsolatos döntés szempontjából, vagy ügyfélszolgálati szempontból?

"Elsősorban a vásárlással kapcsolatos döntés (consideration) szempontjából találtuk leghasznosabbnak a közösségi médiát, mivel a közösségi médián alapuló termékbevezetés lehetővé tette számunkra, hogy az autó ismertségét még a piaci bevezetés előtt jelentősen növelhessük. Így történt ez a Fiesta Movement kampány során is, ahol olyan emberek figyelmét is sikerült felkelteni, akik normál esetben eddig nem mutattak különösebb érdeklődést.

Tehát a közösségi média lehetővé tette, hogy hitelesen tudjunk emberekkel kapcsolatba lépni az új autóinkkal kapcsolatban, és olyan autókkal kapcsolatban is, amikről nem is gondolták volna az emberek, hogy Ford. (Jim Farley az USA-ban nem oly elterjedt és nem nagyon ismert kisvárosi autókra gondolt, mit pl. az említett Fiesta vagy Focus.)

Például a Focus eladások jelentős növekedését észleltük miután a Fiestát piacra dobtuk: sokan csak akkor fedezték fel a Focust, amikor elmentek megnézni a Fiestát. Számunkra is meglepő volt, hogy mennyien nem ismerik a másik kis autónkat, a Focust."

Van-e olyan terület a Fordon belül, amellyel kapcsolatban elmondható, hogy a közösségi média alkalmazása csökkentette a költségeket vagy javította a meglévő üzleti folyamatokat?

„A közösségi média hangsúlyozásának egyik igazi előnye az a drámai hatékonyság, amit tapasztaltunk! Nem is számítottunk rá. Jelentős reklámköltséget takarítottunk meg azzal, hogy még a valós piaci bevezetés (értékesítés) előtt a közösségi médián keresztül emberek sorát vontuk be az új autó megismerésébe, megismertetésébe, így csökkent a piaci bevezetés utáni tradicionális marketingtevékenységek költsége. A Fiesta Movement kampány során nagyobb külső segítség nélküli (spontán) autómárka ismertséget értünk el, mint a versenytárs Fiat vagy Yaris és csak a hagyományos TV kampány költségének egytizedére volt szükség. Tehát a piaci értékesítés előtti közösségi média alapú kampánnyal, amellyel a közösségi médián keresztül kommunikáltuk az új termékkel kapcsolatos információkat, ténylegesen csökkenthettük a tradicionális reklámköltségeket.”

Milyen mértékben bővült a marketing csapat a közösségi média tevékenységeknek köszönhetően az elmúlt 24 hónapban?

„Nem is a marketing csapat tagjainak száma nőtt meg jelentősen, hanem sokkal inkább a munkatársak tapasztalatainak sokrétűsége. Olyan tudással, tapasztalattal rendelkező kollégák is részt vesznek a munkában, akik azelőtt nem voltak a csapat tagjai. Olyan emberekről van itt szó, akik kreatívan gondolkodnak, különböző ötletekkel állnak elő, pl. egy Facebook alkalmazással kapcsolatban. Ezt a munkát nem lehet kizárólag az ügynökségre delegálni. Az ügynökség ügyfeleként mi magunknak is meg kell tudnunk fogalmazni kreatív ötleteket. Még inkább elmosódnak a határok a marketing, a PR és az ügynökségi feladatok között.

A Ford az egyik leghatározottabb módon mozdult el a közösségi média irányába, csökkentve a reklámköltségeket. Volt olyan pont, amikor a Fordon belül megkérdőjeleződött ez a stratégia?”

Őszintén szólva a legnagyobb meglepetés számunkra az volt, hogy mennyire alapvető (mainstream) médiává vált a közösségi média.

„A Fiesta Movement kampány olyan sikeres volt, hogy megváltoztatta az Explorer piaci bevezetésével kapcsolatos gondolkodásmódunkat is. Ezért döntöttünk úgy ezen a nyáron, hogy az új Explorer bevezetését a Facebook-on keresztül fogjuk megcsinálni. Focus Global Test Drive néven indult el az új Focus globális tesztvezetési kampánya, amely során 100 ember jelentkezését várják szerte a világon – ez a kampány is a Facebook-on indult el (és a bejegyzés írásakor még tart).”

Vannak-e olyan dolgok, amiket máshogyan csinálnának?

„Talán… talán gyorsabban kellett volna lépnünk és talán már régóta ezt kellett volna tennünk.”

Kapcsolódó blogbejegyzéseim:

• FORD: a közösségi média nagyvállalati alkalmazásának egyik úttörője

• A közösségi média alkalmazásával „jelentős költségmegtakarítást” ért el a Ford