A közösségi média kommunikációs szempontból egyre fontosabb, de egyelőre jelentéktelen közvetlen értékesítési csatorna - PwC tanulmány

Nemrég publikálta a 158 országban több mint 180 ezer szakértői gárdával rendelkező PwC "2012 Global multichannel consumer survey" felmérését, amely 11 ország* több mint 11 ezer vásárlójának véleménye alapján készült. A felmérés a többcsatornás kiskereskedelem 10 állítólagos mítoszát látszik megdönteni.

A tíz megdöntött kiskereskedelmi mítosz:

1. A közösségi média hamarosan nélkülözhetetlen kiskereskedelmi csatornává válik.
2. A kiskereskedelmi boltok a főleg bemutatótermekké válnak a jövőben.
3. A tabletek hamarosan átveszik az asztali számítógépek elsődleges szerepét az online vásárlás terén.
4. Ahogy a világ egyre kisebbé válik, a globális vásárlók egyre hasonlóbbakká válnak.
5. Kína lesz az online kiskereskedelem jövőbeli modellje.
6. A hazai kiskereskedőknek mindig is megmarad a "hazai pálya" előnye a globális kiskereskedelmi szolgáltatókkal szemben.
7. A kizárólag globális online kiskereskedelmi szervezetek, mint például az Amazon, mindig is élvezni fogják a méretgazdaságosság előnyeit a hazai, kizárólag online kiskereskedelmi tevékenységet folytató szervezetekkel szemben.
8. A kiskereskedők természetüknél fogva jobban pozicionáltak, mint a márkák, mivel közelebb vannak a vevőkhöz.
9. Az online kiskereskedelmi csatorna "kannibalizálja" az egyéb kiskereskedelmi csatornák értékesítési volumenét.
10. Az alacsony ár a a kedvenc kiskereskedők fő vásárlást ösztönző tényezője.

A fent meghatározott tíz mítosz közül csupán a közösségi médiával kapcsolatos mítoszt fogom részletesebben áttekinteni, miszerint "a közösségi média hamarosan nélkülözhetetlen kiskereskedelmi értékesítési csatornává válik".

A PwC tanulmány szerint 2012-ben a több mint 11 ezer megkérdezett vásárló csupán 12%-a vásárolt már valamilyen terméket a közösségi médián keresztül - igaz ez az érték csupán 5% volt egy évvel korábban, azaz egy év alatt több mint kétszeresére nőtt a közösségi médián keresztül vásárlók száma. Csupán 18% vásárolt bármilyen terméket bármelyik értékesítési csatornán a közösségi médián keresztül kapott információk hatására. A megkérdezettek kétharmada legalább heti rendszerességgel látogatja a közösségi médiumok valamelyikét, 59 százaléka követ valamilyen márkát a közösségi médián keresztül és ott számos módon kerül kapcsolatba márkákkal kereskedőkkel (lásd később). További érv értékesítési szempontból a vállalati közösségi média jelenlét mellett, hogy a közösségi márka-követők gyakrabban vásárolnak minden értékesítési csatornán keresztül. 

Tehát míg vállalati kommunikációs szempontból fontos a közösségi médián történő aktív jelenlét, nem várható, hogy a közösségi média a közeljövőben meghatározó kereskedelmi csatornává váljon. Nézzük meg részletesebben a háttéradatokat.

Hányan használják és milyen rendszerességgel a közösségi médiát

A válaszadók majd fele (49,3%) napi, 16,7% legalább heti, 9,7% legalább havi rendszerességgel látogat meg legalább egy közösségi médiumot, közel egynegyedük azonban egyáltalán nem használ közösségi médiumot (24,3%). Tehát a válaszadó vásárlók pont kétharmada legalább heti rendszerességgel látogatja a közösségi médiumok valamelyikét - egyharmaduk viszont alig (9,7%) vagy soha (24,3%).

Mit csinálnak a vásárlók a közösségi médiumokon (vásárló-márka kapcsolata)

• A megkérdezettek több mint egyharmada (37,5%) kedvenc márkáit vagy kiskereskedelmi szervezeteit követte.

• 27,6% pozitív vagy negatív véleményt fogalmazott meg egy adott termékkel vagy márkával  kapcsolatban.

• Közel 25% a közösségi médián keresztül addig nem ismert új márkát vagy kereskedőt talált.

• 20,2% kedvenc márkájával olyan interakcióba lépett, amely növelte a márkához való kötődését.

• Közel 17% a közösségi médián keresztül egy márkától származó információ alapján vagy a vele történő interakció hatására valamilyen terméket vásárolt.

• 12% vásárolt valamit a közösségi médián keresztül.

• A megkérdezettek 41,2%-a semmilyen márkát vagy kereskedőt sem követ a közösségi médián (ezek 24,3%-a nem is közösségi média felhasználó).

Miért keresik fel az emberek a márkák közösségi média oldalait

Az alábbi ábrán látható, hogy a közösségi médiát legalább havi rendszerességgel látogatók miért keresik fel leginkább a márkákat a közösségi médiumokon.

• 49% valamilyen őket érdeklő akció/promóció/vásárlási lehetőség miatt,

• 28% új termékajánlatok miatt,

• 26% barát vagy valamilyen szakértő ajánlása alapján,

• 17% azért keres fel egy adott márkát a közösségi médiumon, mert más barátja interakcióba lépett az adott márkával és erről tudomást szerzett (látta az ezzel kapcsolatos bejegyzést a hírfalon),

• 17% azért, mert vásárolt már náluk,

• 16% valamilyen versenyen való részvétel miatt,

• 11% egy jó/rossz élménnyel kapcsolatos visszajelzés miatt,

• 10% egy vásárlás előtti érdeklődés miatt,

• 9% csupán valamilyen érdeklődés miatt akar interakcióba lépni az adott márkával,

• 7% másokkal akar kapcsolatba lépni, akik már követői az adott márkának,

• 5% pedig az adott márka ügyfélszolgálatával akar kapcsolatba lépni.

Az ún. ajánlás marketing fontosságát emeli ki a fent kiemelt két márkákkal történő kapcsolódási ok is, amely összesen 43%-ot tesz ki, azaz a megkérdezett közösségi média látogatók 43%-a valamilyen barát vagy más személy ajánlása információja alapján kerül kapcsolatba egy adott márkával.

Hányan vásárolnak a közösségi médián keresztül ma és a jövőben

Az alábbi ábrán látható, és szerintem nem is meglepő, hogy a vásárlásra legkevésbé használt kereskedelmi csatorna a közösségi média: a válaszadók több mint háromnegyede (75,7%) soha nem vásárolt még ezen a csatornán keresztül.

Ami talán érdekesebb, hogy az elkövetkező 12 hónapban a megkérdezettek 58,2%-a nem tervezi, hogy a közösségi médián keresztül vásároljon bármit is.

A közösségi márka-követők gyakrabban vásárolnak minden értékesítési csatornán keresztül

Az alábbi ábrán narancssárgával jelölték azon vásárlók arányát, akik valamilyen interakcióba léptek a közösségi médián lévő kedvenc márkáikkal (tehát aktív kommunikációs kapcsolatban álltak kedvenc márkáikkal) halvány pirossal, akik csak passzívan követték a kedvenc márkáikat, és bordó színnel a teljes minta arányait. A közösségi médiumokon márkákat követők egyértelműen minden értékesítési csatornán keresztül gyakrabban vásárolnak, mint a teljes minta.

A tanulmány letölthető a PwC oldalán.

* A felmérés tárgyát képező 11 ország: Amerikai Egyesült Államok, Brazília, Hollandia, Egyesült Királyság, Hong Kong, Franciaország, Kanada, Kína, Németország, Oroszország, Svájc, Törökország.