Néhány gondolat a közösségi média vállalati alkalmazásával kapcsolatos eredmények méréséről

Egy vállalat közösségi médiával kapcsolatos tevékenysége eredményeinek mérése során nem lehet és nem is szükséges mindent mérni: csak a tevékenységet meghatározó célokkal kapcsolatos néhány fontos indikátort érdemes figyelni és mérni. A mérőszámok önmagukban még nem feltétlenül jelzik a tevékenység sikerességét vagy sikertelenségét: sokkal inkább fontos a lényeges mérőszámok alakulásának, trendjének a figyelemmel kísérése. Nem minden mérőszám azonos mértékben fontos az egyes vállalatok számára, mert a tevékenységet meghatározó célok is eltérőek lehetnek.1

Nézzük meg egy konkrét példán keresztül, hogy egy általánosnak tekinthető vállalati célból hogyan jutunk el a mérhető részcélokig, stratégiai és taktikai célokig. Csak akkor válik értékelhetővé a tevékenység, ha mérhető célokat fogalmazunk meg.2

1. Fő cél: növeljük a vállalat közösségi médián belüli megjelenését a közösségi médiában való aktív részvétellel.
   
   
2. Részcélok:
• 6 hónapon belül 15%-kal növeljük a vállalati blogunk RSS előfizetőinek a számát;
• év végéig legalább 250 főre (25%-kal) növeljük cégünk LinkedIn csoportjának tagsá-gát;
• létrehozunk egy Facebook Oldalt és 6 hónapon belül legalább 500 rajongót szerzünk.
  
3. Első részcél megvalósításához fűződő stratégiai célok (6 hónapon belül 15%-kal növeljük a vállalati blogunk RSS előfizetőinek a számát):
• 2 fős blogger csapatot állítunk fel a vállalati blog minőségi és egyedi tartalommal való ellátása érdekében;
• definiálunk egy szerkesztőségi munkarendet, amely biztosítja a heti legalább háromszori publikálást (blog bejegyzést), a kommentekre adott ASAP válaszadást – a feladatokat rotáljuk a csapaton belül;
• összeállítjuk a cég kommunikációja számára fontos blogok listáját és a blogger csapat tagjai fejenként, hetente legalább 3 kommentet írnak ezeken a blogokon (heti 6 hozzászólás összesen);
• javítjuk a vállalati blog RSS előfizetési lehetőségét mind a vállalati blogon, mind a honlapon (pl. több linket helyezünk el).
  
4. Első stratégiai cél megvalósításához fűződő taktikai célok (2 fős blogger csapatot állítunk fel a blog minőségi és egyedi tartalommal való ellátása érdekében):

• megfogalmazzuk a blogger csapat tagjaival szemben támasztandó szakmai követelményeket;

• kiválasztjuk a blogger csapat tagjait;

• a kiválasztott bloggerek oktatásokon vesznek részt (pl. technikai eszközök kezelése stb.).

Mit mérhet egy termékeket és/vagy szolgáltatásokat értékesítő vállalat?

Az alábbi mérőszámok nem minden esetben mérhetők, és ha rendelkezésre is állnak a méréshez szükséges adatok, még akkor is csak néhány mérőszám hosszú távú alakulását érdemes mérni – azokét, amelyek leginkább megfeleltethetők és relevánsak a meghatározott stratégiai célok szempontjából.



Bevétel és üzletfejlesztéssel kapcsolatos mérőszámok:

• az értékesítési ciklus gyorsasága/időigénye;
• a visszatérő vásárlók/ügyfelek száma vagy aránya;
• a vásárló/ügyfélmegtartás aránya;
• új vásárlók/ügyfelek száma;
• egy vásárlóra jutó vásárlási érték (transaction value per customer);
• ügyfél tőkeértéke (Customer  Lifetime  Value);
• blog/email előfizető ügyféllé történő konverziójának értéke;
• honlapról történő ügyfél konverzió (honlapról > webshop > regisztrációs és/vagy vásárlás);
• a lead-dé  konvertáltak aránya: online/offline;
• az organikus (nem fizetett) keresés által konvertált vásárlók száma.

Potenciális költségcsökkentő tényezők mérése:

• rövidebb ügyfélszolgálati ügyfélkezelési idők;
• az offline/online csatornákon keresztül megoldott ügyek aránya (%);
• az online jelenléten keresztüli toborzás költségcsökkentő tényezője (nem kell fejvadászt alkalmazni);
• képzési költségek;
• online elérés / offline elérés általános kommunikációs költségei;
• a közösség által adott hasznos termékfejlesztési ötletek száma és értéke;
• a termékfejlesztési ciklus lerövidítése (a közösség tagjainak alkalmazása pl. terméktesztelésre, fókuszcsoportos tesztelésre, ötletfejlesztésre).

Érték, ismertség, befolyásolás

• SIM Score: a márka/vállalat közösségi médián belüli, az adott iparághoz viszonyított pozitív hatásának mértékét jelzi (lásd az előző fejezeteket);
• Net Promoter Score: annak mérésére szolgáló mutató, hogy egy adott terméket, szolgáltatást vagy vállalatot az ügyfelek milyen mértékű valószínűséggel ajánlanak tovább;
• az online vélemények érzelmi töltése (pozitív/semleges/negatív);
• párbeszédek száma;
• a médián belüli említések/megjelenések száma;
• a blog/e-mail/hírlevél előfizetői száma;
• az általunk megjelentetett tartalmakhoz publikált olvasói megjegyzések, véleménynyilvánítások (pl. Facebook „Tetszik” akciógombja), tartalomletöltések száma – bármilyen a feltöltött tartalmakkal kapcsolatos interakció;
• a honlapra/blogra bejövő hivatkozások száma (összes és releváns);
• tag-ek, szavazatok, közösségi könyvjelzők száma;
• rajongók/követők/csoporttagok száma (az adott márka/vállalat követőinek száma).

A Radian6 ajánlott mérőszámai:3

• szóáradat: az adott hónapra jutó ajánlások és pozitív hangvételű bejegyzések száma;
• figyelem időtartama: az az átlagos időtartam, ameddig egy bejegyzéshez új kommentek/retweet-ek kapcsolódnak;
• egyetértés: egy gondolattal/esettel kapcsolatos, egymással azonos véleményen lévő párbeszédek száma;
• visszhang: egy bejegyzés összes bejövő hivatkozásának és retweet-jének száma;
• véleménytípusok mértéke: a különböző típusú bejegyzések számának havi összértéke (pl. reklamációk, dicséretek stb.);
• potenciál: a vásárlási igényeket megfogalmazó nyilatkozatok számának és az ebből becsült vásárlási értékek havi összehasonlítása;
• ismétlődés: egy adott forrás adott hónapra jutó, a tartalmainkra irányuló átlagos bejövő hivatkozásainak/retweet-jeinek a száma;
• mozgósítás: a márkával/vállalattal kapcsolatos pozitív tartalmakat publikáló új források száma az adott hónapban;
• párbeszéd: a versenytársakhoz viszonyított havi összes párbeszéd aránya;
• elkötelezettség: a kommentek ismétlődésének mennyisége és a kommentek átlagos hosszúsága.