Mit nyújthat a közösségi média egy nagyvállalat számára?

A világ egyik legnagyobb interaktív ügynöksége, a Razorfish elnökhelyettese, Shiv Singh, egyik 2010.  januári előadásában találóan és röviden így fogalmazta meg, hogy szerinte miért fontos, hogy egy vállalat hatékonyan kommunikáljon a közösségi média különböző területein: „Az üzlet célja, hogy ügyfelet teremtsen… aki további ügyfeleket teremt.” 1  E mondat kiemeli a közösségi média azon képességét, hogy egy vállalat számára olyan potenciális kommunikációs platformot nyújt, amelyek hatékony kihasználásával a vállalat vele még aktív kapcsolatban nem lévő embereket érhet el és akár új ügyfeleket szerezhet.

Elmúltak azok az idők, amikor a vállalatok ügyfeleikkel történő kommunikációjukat főként a feltűnésre vágyó és költséges marketing kampányaikra, valamint a gondosan megfogalmazott sajtóközleményeikre alapozhatták. Egyre több nagy és kisvállalat látja be, hogy az internet sokkal több kommunikációs lehetőséget nyújt ma, mint akár néhány éve: ma egy nagyvállalat számára már nem elég pusztán egy jól működő vállalati honlapon keresztül kommunikálni az ügyfeleivel. Az interneten történő kommunikációt szinte forradalmasították a felhasználók által előállított tartalmak publikálását és a felhasználók sokrétű interakcióját, kommunikációját lehetővé tévő közösségi médiumok.

A közösségi média korában az emberek a korábbinál több nyíltságot, őszinteséget és közvetlenebb kapcsolatot várnak el a vállalatoktól. Az internet, mint kommunikációs eszköz a vállalatok és a vevők/ügyfelek közötti viszonyára gyakorolt hatásairól már 1999-ben megjelent egy azóta sokak által idézett könyv: Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual.  A kötet egyik leginkább citált állítása tökéletesen leírja az internet vállalati kommunikációra gyakorolt hatását és mind a mai napig igaz a legtöbb vállalatra: „Elkezdődött egy erőteljes globális párbeszéd. Az interneten keresztül az emberek káprázatos sebességgel találnak és fedeznek fel új lehetőségeket, hogy megoszthassák e releváns tudást. Ennek egyenes következményeként a piacok felvilágosultabbá válnak – és a legtöbb vállalatnál gyorsabban válnak azzá.”

A kérdés, hogy ebben az új kommunikációs korszakban a vállalatok hogyan tudnak úgy átalakulni, hogy hatékonyan és sikeresen helytálljanak az új kommunikációs kihívásoknak. A közösségi média elterjedésével a vállalatok az alábbi négy, talán legfontosabb szemléletbeli változást kell, hogy meghozzák, ha sikeresen akarnak kommunikálni potenciális és meglévő vásárlóikkal/ügyfeleikkel.

1. A „próbáljunk meg eladni” szemlélettől a „teremtsünk kapcsolatokat” szemléletig
   A vállalatoknak meg kell ragadniuk a lehetőséget, hogy közösségi szinten interakcióba léphessenek az emberekkel (azaz a potenciális és meglévő vásárlóikkal/ügyfeleikkel) a leglátogatottabb közösségi oldalakon. Az e téren legsikeresebb vállalatoknak sikerült egy a korábbinál közvetlenebb, őszintébb hangot megtalálni a közösségeken belül. Kevesebb „hivatalos” nyilatkozatra és több személyes hangvételű kommunikációra van szükség.
2. A „nagy kampányok” szemlélettől a „kis tettek” szemléletig
   A múltban, ha egy pozitív vagy negatív tapasztalatot szereztünk egy céggel kapcsolatban, akkor azt általában csak igen korlátozott számú barátunkkal, ismerősünkkel osztottuk meg. Ma percek kérdése csupán, hogy ugyanezt a tapasztalatot akár több tucat, vagy több száz emberrel megosszuk a közösségi média világában. Arról nem is beszélve, hogy az így közzétett információ a korábbinál sokkal gyorsabban terjed tovább. Amikor ezek az „apró” személyes tapasztalatok ilyen gyorsan és ilyen széles körben nyilvánosságra kerülhetnek és elterjedhetnek, akkor ezek az „apró” személyes tapasztalatok felértékelődnek a vállalat számára. Loic Le Meur, az egyik kedvelt közösségi média eszköz, a Seesmic  vezérigazgatója szerint napjainkban egy vezérigazgató egyik legfontosabb feladata, hogy meghallja, hogy az emberek a közösségi médiában mit beszélnek a vállalat termékei-vel/szolgáltatásaival kapcsolatban, valamint hogy közvetlenül válaszoljon nekik. A nagy kampányok mellett hiteles, az ügyfelek számára személyes segítséget, támogatást nyújtó kapcsolatokra és kommunikációra van szükség.
   
3. A „kontrolláljuk az arculatunkat” szemlélettől az „önmagunkat adjuk” szemléletig
   Az egyik legnépszerűbb képszerkesztő szoftver, az Adobe Photoshop vezető termékmenedzserének, John Nack-nek a blogja szinte főként az érdeklődési körébe tartozó témákkal – grafikai tervezés és fotómanipuláció – foglalkozik és csak ritkán a cég termékével. Így a blogon közölt üzenetek hitelesek és személyes jellegűek, de mégis gyakran kapcsolódnak a termékhez. Felejtsük el az egységes vállalati arculat szükségességét és adjunk lehetőséget a közösségi médiában résztvevő munkatársainknak, hogy személyes hangvétellel „önmagukat adhassák” – természetesen ez a személyes hangvétel nem lehet összeegyeztethetetlen a cég értékrendjével. Bízni kell abban, hogy így a kollégák által kialakított kapcsolatrendszer hosszú távon elősegíti a vállalat arculatának erősítését. (Persze ez nem azt jelenti, hogy ezeket a folyamatokat és tevékenységeket ne kellene ellenőrzés alatt tartani, és az ezeken a csatornákon keresztül történő kommunikációnak is meg kell felelni a meghatározott vállalati kommunikációs elveknek.)
   
4. A „nehezen elérhető” szemlélettől a „szinte mindenhol elérhető” szemléletig
   A hatékony vállalati kommunikációnak már rég nem elégséges feltétele, hogy legyen vállalati e-mail cím és központi és/vagy ügyfélszolgálati telefonszám a vállalati honlapon. Ma már egyre több ember szeretne kapcsolatba lépni egy adott vállalattal a közösségi médián keresztül is. Emlékezzünk csak vissza, hogy 10 évvel ezelőtt egy a vállalati kommunikációt komolyan vevő nagyvállalatnak már szinte biztos volt honlapja – ma már a komolyabb ügyfélkapcsolattal rendelkező kisvállalatok nagy része is rendelkezik honlappal. Lehet, hogy ma még nem, de néhány év múlva ugyan ez lesz a helyzet a közösségi médián belüli aktív jelenléttel is: ma még főként csak néhány nagyobb vállalat van jelen, de várhatóan néhány év múlva már a komolyabb ügyfélkapcsolattal rendelkező kisvállalatok nagy része is jelen lesz e területen is. Egyre több cég számos különböző csatornán egyszerre jelen van: pl. a Dell több tucat csatornát üzemeltet, többek között a Twitter-en, a Facebook-on, a Flickr-ön, a YouTube-on, fórumokon és különféle blogokon (részletesen lásd később). Ahelyett, hogy a vállalatok az embereket belekényszerítik egy-két hagyományos kommunikációs csatornába, a cégek adjanak több lehetőséget a velük való kommunikációra.

Természetesen a fent jelzett változások nem jelentik azt, hogy a hagyományos kommunikációs csatornák (pl. reklámok, sajtóközlemények, stb.) elvesztenék létjogosultságukat, azonban a közösségi médiának a kommunikáción belüli súlya minden bizonnyal jelentősen nőni fog. Azok a vállalatok, amelyek nem alkalmazkodnak az új kommunikációs kultúrához, azok egyre nagyobb hátrányba kerülnek azokkal a versenytársaikkal szemben, akik alkalmazkodván szép fokozatosan egyre jelentősebb kapcsolatrendszerrel rendelkeznek majd a potenciális és meglévő ügyfeleikkel.

Related articles by Zemanta

• The Best Social Media Definition To-Date (centernetworks.com)
• Shiv Singh Knocked It Out of the Park (techstartups.com)