A Facebook márka/cégoldalak követőinek alig több mint 1%-a kommunikál valamilyen formában a követett márkával/céggel vagy azzal kapcsolatban – derül ki az egyik vezető amerikai reklám szaklap, az Advertising Age elmúlt hónapban publikált két cikke szerint. De vajon a marketingeseknek „tragédiaként” kell-e a márkákat/cégeket követők alacsony kommunikációs/interakciós készségét értékelni?
Az Advertising Age egyik januári cikkében a Procter & Gamble és a Coca-Cola számára is kutatásokat végző, neves ausztrál piackutató cég, az Ehrenberg-Bass Institute egyik friss kutatási eredményeit publikálta, mely szerint a vizsgált 200 legtöbb Facebook követővel rendelkező cég/márka követőinek alig több mint 1%-a kommunikál valamilyen formában az adott követett céggel, illetve azzal kapcsolatban. Sokakat meglepett ez az alacsony érték, sokakat nem.
A vizsgálat mérőszámaként a Facebook saját mérőszámát, a „People talking about this” értéket használták („Erről beszélnek az emberek”). A mérőszám jelzi, hogy milyen kommunikáció/cselekvés történik az adott márkával/oldallal kapcsolatban a Facebook-on. A kérdéses mérőszám az adott oldal lájkolásának, a felhasználók falán elhelyezett üzeneteknek, az üzenetekhez kapcsolódó lájkoknak, hozzászólásoknak és megosztásoknak az értékét mutatja, valamint a cégek által esetlegesen feltett kérdésekre adott válaszok, eseményekre adott visszajelzések, az adott oldal megemlítésének vagy egy fotón történő bejelölések számát jelzi. A mérőszám tehát majdnem minden kommunikációt vagy történést jelez, ami az adott oldallal kapcsolatos egy meghatározott időintervallumon (egy héten) belül. A fenti kutatási eredményhez hozzá kell tenni, hogy a felmérésben használt Facebook mérőszám, a „People talking about this” („Erről beszélnek az emberek”) nem tartalmazza pl. egy adott céges tartalomhoz tartozó linkre történő kattintások számát, amely valószínűleg viszonylag jelentős interakciós hányadot tesz ki. Valamint azt a márkával kapcsolatos kommunikációt sem jelzi ez a Facebook-mérőszám, amit egy adott követő a márka oldalát kikerülve végez (pl. a saját felhasználói falán megjelentetett vélemény kommunikációját.)
A kutatás során 2011 októberében hat héten keresztül vizsgálták a Facebook 200 legtöbb követővel rendelkező cégének/márkájának oldalait. Igen alacsony, átlag 1,3%-os értéket mutatott azoknak az aránya, akik valamilyen módon interakcióba léptek a vizsgált márkákkal, kommunikáltak velük vagy róluk. Az egyszerű tetszésnyilvánításra alkalmas Like-ok levonása után ez az érték még alacsonyabb, csupán 0,45%. Azaz a vizsgált 200 márka követőinek csupán 0,45%-a hozott létre bármilyen tartalmat és csupán 1,3%-a kommunikált vagy tett valamit (pl. tetszését kinyilvánítva „lájkolt” valamilyen tartalmat) a vizsgált márkával kapcsolatban.
Első látásra talán meglepően alacsony értéknek tűnhet ez az eredmény! Azonban, ha belegondolunk, hogy a közösségi hálózatokon keresztül történő kommunikáció és interakció fő célja – érthető módon – nem a „kedvenc” cégeinkkel/márkáinkkal történő kommunikáció, hanem sokkal inkább a baráti körünkkel való kapcsolattartás, akkor már egyáltalán nem meglepő ez az igen szerény érték. A kutató cég egyik szenior kutatója, Karen Nelson-Field szerint a Facebook leginkább egy tömegmédiumhoz hasonlít, amellyel elvileg széles tömegeket érhet el egy adott márka/cég, azonban irreális elvárni, hogy a követők eddig megszokott kommunikációs szokásai rövidtávon alapvető módon megváltozzanak a viszonylag új médiumon. Az elérhető nagy tömeg mellett Karen Nelson-Field a közösségi média másik fő előnyeként viszonylagos olcsóságát emeli ki egyik videó nyilatkozatában.
Karen Nelson-Field véleménye a 2010-ben elhunyt Adrew Ehrenberg, angol matematikus gondolatvilágához közeli, aki szerint a tömegmédia legnagyobb ereje nem a meggyőzés lehetőségében, hanem a széles tömegek elérésének lehetőségében rejlik. Szerinte ugyanis egy márka növekedéséhez nem egy szűk, de lelkes rajongói kör és ennek elérési lehetősége járul hozzá leginkább, hanem a „könnyű” és „közepes” vásárlók széles tábora és ennek elérési lehetősége. Ennek megfelelően a közösségi média fontossága önmagában nem a követőkkel történő kommunikációban és interakcióban keresendő, hanem sokkal inkább a rajtuk keresztül is elérhető nagy tömeg elérésének lehetőségében. Ezzel kapcsolatban azonban szerintem megkérdőjelezhetetlen a márkát támogató és képviselő lelkes követők szerepének fontossága a vállalati kommunikáció felerősítésében és bizonyos mértékben hitelesebbé tételében.
Az említett kutatás egy másik érdekes eredménye, hogy egy márka jelentős ismertsége és jelentős mértékű követői tábora a Facebook-on nem jelenti önmagában azt, hogy követői jelentősen lelkesebbek és tevékenyebbek lennének az átlagnál. Erre hívja fel a figyelmet az Advertising Age február végi cikke.
A fent említett kutatás keretén belül megvizsgáltak 10 úgynevezett “passion” márkát, amely általában valamilyen szenvedélyt vált ki a vásárlókból (pl. Nike, Old Spice, Harley-Davidson, Porsche, Ford Mustang, Jack Daniels) és összehasonlították őket egyéb, érzelmeket kevésbé kiváltó márkákkal, nagyrészt FMCG termékekkel. A fenti 0,45%-os alapadat a szenvedélyt kiváltó 10 „passion” márka esetén is csupán 0,66% volt, ami nem jelentős eltérés. Azaz a szenvedélyt kiváltó márkák követőinek is csupán 0,66%-a hozott létre bármilyen tartalmat a vizsgált márkával kapcsolatban (tetszésnyilvánítást kifejező lájkolásokat nem számítva).
A fent említett ausztrál tanulmány vállalati marketing szempontból nem túl biztató eredményei ellenére figyelemreméltó a GKI Hungary magyarországi felmérésének eredménye, mely szerint minden ötödik magyar internetező közösségi oldalakon is gyűjt információt a megvásárolni kívánt termékről, szolgáltatásról. A heti rendszerességgel internetező magyarok tizede rendszeresen megosztja saját vásárlási tapasztalatait valamelyik közösségi oldalon, 15% pedig különböző szolgáltatások igénybevételével kapcsolatos élményeiről (pl. bank, mobilinternet, nyaralás, utazás, stb.) is beszámol hasonló módon. A célcsoport fele mind pozitív, mind negatív tapasztalatairól mesél, azonban kétötödük csak pozitív tapasztalatait osztja meg ismerőseivel. (GfK Hungária 2012-es "Digital Connected Consumer" című tanulmánya).
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése